国内外乳业市场现状与发展预判

文/宋 亮

宏观经济与乳业发展

面对新冠肺炎疫情（简称“疫情”）对我国经济和消费需求的冲击，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各级政府统筹疫情防控和经济社会发展，生产供给继续复苏，市场需求逐渐回暖。进入三季度，我国疫情防控成效更加稳固，社会经济秩序基本恢复正常，疫情给乳品行业带来的负面影响开始褪去，各大乳品企业动销回归常态，整个行业重拾活力。随着居民消费能力逐步回升，消费者更加重视安全和健康，尤其对乳制品营养及功能认知程度进一步增强，推动低温鲜奶、功能性乳制品消费增加。假定2020年四季度和2021年我国不爆发第二波大范围疫情，预计2020年我国整体乳制品消费能恢复到2019年的80.0%左右，2021年我国乳品消费将“转正”，部分品种有可能实现两位数增长。

受疫情影响，各国经济出现不同程度下滑，失业率增加，消费能力快速萎缩，供应链中断，对全球乳业发展形成挑战。当前，全球疫情尚未出现明显好转迹象，确诊病例数和死亡人数正分别“奔向”3 000万例和90 万例。各国“带疫复工”效果虽有成效，但靠“救助金”支撑的需求回升能走多远令人存疑。在全球乳品产业链企业的共同努力下，乳业将保持缓慢复苏态势。

国内乳业发展概述

上游奶业整体趋好

受疫情影响，奶牛养殖饲草料、运输、人工和防疫物资等成本均上涨。特别是随着疫情全球蔓延，巴西、美国、阿根廷、澳大利亚等主要出口国疫情相继爆发，海运物流时效和成本上涨，苜蓿、燕麦、豆粕、玉米等饲草料供给紧张，价格上涨。同时，疫情也造成下游乳品企业开工率下降，乳制品需求明显减少，乳品企业库存积压，生鲜乳供给相对出现过剩，生鲜乳价格一度出现“断崖式”下跌，奶农倒奶、被动“喷粉”数量巨大。有关数据显示，全国生鲜乳日喷粉量曾高达1.5 万吨，约占收购量的20.0%。

随着国内疫情防控进入常态化，居民生活消费有所恢复，对乳制品消费需求逐步回升，国家一系列扶持政策实施，加上各大乳品企业加快全产业链布局，纷纷向上游优质奶源发力，带动生鲜乳收购价格小幅上涨，生鲜乳生产形势整体趋好，上游规模养殖经营盈利明显。国家统计局数据显示，2020年上半年牛奶产量1 431.0 万吨，同比增长7.9%，同比增长率创下了近四年的新高，符合行业预期。7月，我国奶业主产省生鲜乳收购价格上涨至每千克3.61 元，环比上涨0.8%，同比上涨0.8%。中国圣牧预计2020年上半年业绩大幅向好，净利润不少于1.3 亿元，而2019年同期亏损735.0 万元。

低温液态奶消费有望“爆发”

2020年2、3月国内疫情高峰期间，国内乳制品消费明显下降，主要体现在三个方面：春节走亲访友以及户外旅游被禁，中高端乳品销售量下滑；餐饮、酒店、影院等歇业引起特殊渠道乳品销售量减少；送奶上户等配送中断造成低温产品销售量、消费额下滑，节后大促引起产品价格下滑。

疫情也催生“宅经济”“宅消费”新的消费模式，产品的健康、营养等功能被提到了消费需求的重要位置，越来越多的消费者选择通过网络进行低温乳制品的采购。同时，国家卫生健康委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》中，明确提出“尽量每天饮用300 克牛奶或奶制品”，以补充优质蛋白质增强人体免疫力。指导意见的推出使牛奶、蛋禽类等高蛋白质类食品更加受到消费者的关注。后疫情时代，居民对健康重视程度强烈，尤其是具有以“新鲜、营养、保留活性因子”等优势的低温奶消费发展潜力巨大，有望迎来“爆发式”消费增长。据欧睿数据统计，2015—2019年我国鲜奶销售额同比增长分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，连续5 年持续增长并迈入双位数增长阶段，预计2018—2024年复合增速8.9%，高于常温白奶的4.2%。

国产婴幼儿奶粉市场“化危为机”

疫情期间，各行业停工、缩产不可避免，运输物流更是深陷障碍。国内婴幼儿配方奶粉市场面临三大挑战：一是购买力下降。当前疫情至少造成了一部分人员的失业，消费需求量下滑，购买力也将下降，母婴产品虽是刚需，但追求性价比将是趋势；二是配送体系建设弱。目前除一线大城市外，其他地区奶粉销售渠道仍较分散，二三线市场曾出现产品缺货、断货现象；三是供应链有待完善。近年来，高端奶粉市场发展迅猛，但无论是主原料牛（羊）乳清粉，还是辅料乳铁蛋白，均依赖进口，尤其是中小型企业，产业链建设薄弱，抵御市场风险能力弱，一旦发生疫情，极易影响市场供应。

此次疫情让企业重新认识到配送体系专业和供应链安全的重要性。国内很多大型婴幼儿配方奶粉企业快速应对疫情，将疫情对生产、物流、销售等方面的影响降到最低，取得较好业绩。如，2020年上半年，飞鹤实现营业收入87.07 亿元，同比上升47.8%，实现净利润7.63 亿元，同比上升105.3%；贝因美预计归属于上市公司股东的净利润由2019年同期亏损1.20亿元变动为盈利3 000 万～4 500 万元。

乳业未来发展预判

奶牛养殖业转型升级加快

疫情导致短期内国内奶源生产受到一定冲击，但同时也是推动国内上游奶牛养殖业加快产业转型升级的契机。从养殖管理看，未来牧场将提升科学管理能力，提高饲料转化效率，加大大数据、智能设备应用场景，减少人工操作，提升养殖效率。从产品质量看，随着乳品礼品属性下降，消费者日常免疫需求上升，市场对乳品质优价廉的要求提高，低温奶以保留原奶中更多营养、活性物质等优势，市场发展潜力巨大，乳品企业要顺应消费趋势的变动，及时调整产品定位，增加更多满足消费者需求的产品供给，倒逼生鲜乳质量进一步提升。从产业链看，乳品企业加大牧场建设，布局优质奶源，为生产提供奶源保障。未来养殖端和生产端利益联结更加密切，乳品企业加大对养殖端的技术指导和资金支持，密切利益联结，稳定奶源基础，优质奶源逐渐向龙头企业集中。据有关机构统计，以收奶量计，2019年下游乳品企业前20强合计占比达80.0%以上；以商品奶量计算，伊利、蒙牛合计占比超过60.0%。

预计生鲜乳价格呈高位波动态势。一方面是规模化程度继续扩大，加上伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷向上游奶源发力，奶业产业链稳定性趋好；另一方面黑龙江、上海、河北、河南等多地实施生鲜乳政府指导价，利好产业稳定发展，奶牛存栏逐步企稳回升。预计2021年生鲜乳价格仍保持温和上涨，但仍不会突破历史高点。

低温奶竞争格局向“头部”集中

低温鲜奶是差异化乳制品的重要品类，因其对奶源、物流等方面要求严格，进入门槛较高，加上低温鲜奶市场发展对稳定国内奶牛养殖、奶业发展具有重要的意义，是国内乳品产业发展的重要方向。此外，低温鲜奶主打健康，此次疫情将极大激发出低温鲜奶的消费潜力，大型乳品企业将加快低温鲜奶布局，如，以“鲜战略”为核心价值的新希望相继整合“华西”“雪兰”“双峰”“白帝”“琴牌”等区域优势品牌，立足西南，深度布局华东、华中、华北等市场，2020年5月又拟收购宁夏夏进乳业，进军并巩固西北市场，进一步提升其在全国低温市场的影响力。

此外，伊利、蒙牛乳业巨头奶源与冷链布局已基本完成，加上生鲜电商快速发展，渠道下沉加快，开始向全国鲜奶市场布局、渗透，利用其品牌、行业影响力优势，有望在未来几年就可以把巴氏奶做成一个重要品类。在强大竞争挤压下，因区域乳品企业规模普遍偏小，加上低温鲜奶产品同质化较高，很多区域乳品企业将处于亏损和潜亏境地，未来被大型乳品企业兼并的概率很大。市场格局逐渐向头部集团集中，市场集中度预计将明显提升。

奶粉品类向多元化发展

随着人口出生率的下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代。而儿童奶粉及成人奶粉需求尚未得到有效满足，未来两市场将成为商家必争之地。作为国内婴幼儿配方羊奶粉的头部品牌以及澳优乳业旗下的超级大单品，佳贝艾特早在2019年11月“中国进口博览会”期间就推出了成人羊奶粉产品“营嘉”。按照战略规划，澳优将在2019—2021年重点发力高端营养品市场，“营嘉”将以佳贝艾特为入口延伸产品线，重点布局母婴店、品牌专营店、特渠、商超等新渠道。除澳优外，蒙牛也开始布局成人羊奶粉市场。2019年，蒙牛旗下雅士利调整了成人奶粉策略，相关业绩同比增长95.0%，主推的“欧世蒙牛”成人奶粉借助商超渠道优势销量上升明显，“悠瑞”中老年高端系列营收增长900.0%。蒙牛“嘉贝洛”羊奶粉将依托于集团的渠道体系布局，侧重创新渠道及线上渠道，并针对功能型乳制品及成人营养品做细分深耕。

此外，因特配粉与奶粉高度相关，市场尚处于“蓝海”，也已成为未来乳品企业争夺的重点。与其他奶粉细分领域不同，特医食品对于科研实力的要求很高，自我国2016年颁布《特殊医学用途配方食品注册管理办法》至今，仅有40 余个特医食品通过注册，其中外资企业占据绝大多数，具有明显的市场“先发”优势。仅贝因美、圣元、恒瑞、美庐4 家国内企业拥有2 个及2 个以上特医产品注册配方。除此之外，更多药企也纷纷瞄向了该领域，使得竞争更加激烈。

乳品企业将加快向专业食品领域转型

传统食品领域将面临全球产品同质化，而专业食品，特别是针对中国人消费习惯、偏好和营养结构的专业食品很少。目前，疫情极大刺激了消费者对功能食品的购买力度，随着研发技术提高，围绕大健康的功能性食品领域将成为国内外企业紧盯着的蓝海市场，如含有益生菌、乳铁蛋白的鲜奶、酸奶、乳酸菌饮品、奶粉等。

奶粉新政后，奶粉生产企业从生产设施到检测，从现代化安全管理到产品追溯等都已经走在其他食品前列，按照HACCP和GMP已经达到药品生产要求，拥有生产专业食品现实基础。所以未来中国专业食品领域除具有医药背景和专业保健品企业外，奶粉生产企业也是重要成员。乳品企业要实现由单一婴幼儿配方奶粉生产向多元专业营养保健食品企业转型，未来必须要依托自身供应链、母乳研究、专业渠道等方面优势加快转型。可通过以下几个方面实现转型：一是全营养提供。全营养是针对人一生所需营养的纵向延伸，包括基础营养、营养补充剂、营养干预等产品，从而构建品牌与消费者整个生命周期相关联的“强关系”；二是实现全家营养提供。以婴幼儿配方奶粉为核心，在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品，是以婴幼儿为核心，向家庭成员外延的横向延伸，从而构建品牌与消费者家庭的稳定互信“强关系”；三是实现全渠道覆盖。奶粉企业所推动的母婴渠道已经不再是单一奶粉销售渠道，而已经转变为专业产品销售业态，特别是在三四线市场专业业态不发达情况下，母婴渠道已经是当地专业食品销售业态，而且母婴电商发展亦较迅猛，同时渠道趋于线上、线下一体化融合发展，传统奶粉企业可通过创新商业模式，与渠道变革同步，推动线上、线下一体化发展，构建其独特的竞争优势。

服务将成母婴行业核心价值

一是国际化发展加快。从供应链来看，未来母婴企业国际化发展加快，实现供应链体系的全球布局，从而降低市场、自然等因素带来的风险。同时，在建立多渠道供应链体系的基础上，运用大数据技术，加快推动整个供应链的数字化、信息化、可视化、风险预测预警、资源灵活调配等体系建设。

二是渠道扁平化发展加快。大型企业将加快推进实现渠道扁平化发展，以进一步快速、高效、低成本地实现产品销售，推动母婴新零售发展的探索和渠道变革。当下的三级以上的分销体系将慢慢消失，从而被专业物流体系和零售替代，线上将进一步完善专业配送体系搭建，线下门店加快向线上业务延伸，逐步实现线上线下有效分工，线上产品信息宣传和线下地推活动相结合，消费者教育内容方面也会有更大的改进，使教育活动更具有品牌塑造和提高消费黏性的作用，从而推动母婴传统零售业态向现代服务业态加快转型。

三是服务能力提升。未来整个母婴行业的核心价值体系，是母婴店的线下专业服务产业体系的打造。线上发展本质上是在解决效益问题，从母婴行业的商业逻辑价值来看，一方面打造专业母婴服务产业体系，作为未来盈利的主要方向；另一方面，母婴店过去就是以低买高卖为核心的传统商业零售店，未来母婴店的职能将逐渐转变为服务产业，成为品牌商或企业与消费者之间联系的桥梁，成为品牌塑造和持续维护的主要提供者，专业化服务能力将大幅提升。

乳业3.0时代继续推进

在大健康产业快速发展的背景下，高品质、优质的动植物蛋白食品消费需求旺盛，预计2020—2025年我国将迎来第二个乳品行业黄金高峰期， “吃奶”教育引导的不断深入，以及家庭式烘焙的兴起及迅速发展，将推动奶酪等深加工产品市场需求继续保持高速增长，以乳制品深加工为代表的乳业3.0时代继续向前推进。

其中，中国奶酪市场在过去五年保持22.5%的复合增速，当前行业处于高速发展期，凯度消费者指数显示，2019年中国奶酪市场规模增长25.7%。预计到2023年，中国奶酪市场规模将超百亿。据统计，每年我国奶酪消费有近70.0%流向烘焙、餐饮渠道。2020年餐饮渠道在疫情的影响下面临很大挑战，如外卖平台的爆发、餐饮门店半成品的需求加大，大的餐饮渠道面临升级、创新，中小餐饮会面临一轮优胜劣汰，整体格局会发生比较明显的变化，但乳品在餐饮中的应用将越来越普遍，在乳品加速与餐饮渠道融合的背后，离不开消费升级对原料升级的推动，未来，乳企在餐饮渠道的竞争将继续加剧。

此外，据发达国家经验，再制奶酪在消费者培育阶段起到重要作用，我国本土品牌奶酪起步相对较晚，零售奶酪市场是以儿童奶酪为主，是再制奶酪零售增长的主要切入点，从品牌格局看，目前中国市场排名前五的占有率中仅国产品牌妙可蓝多入围，其他均为国外品牌，随着乳业巨头蒙牛入股妙可蓝多进军奶酪市场，未来儿童奶酪市场竞争也将日益激烈。