微博意见领袖特征研究

摘  要：微博意见领袖在引导微博舆论中日益发挥着不可忽视的重要作用。因此，分析微博意见领袖的产生以及特征对于研究微博意见领袖具有重要的意义。

关键词：微博;意见领袖;产生;特征

一、微博意见领袖的产生

微博意见领袖是随着微博的兴起而出现的，它既不等同于传统实名意见领袖，加V认证功能又使其区别于网络匿名意见领袖。对于微博意见领袖而言，传播者固有影响力、传播内容的价值、受众反馈度这三者是其形成的充分不必要条件。即任何一微博用户具备这三者之一的条件，都必然会成为微博意见领袖。

二、微博意见领袖的特征

（一）个体特征

1.稳定与即逝型意见领袖并存

舆论事件中，占据信源的个体在短时间内成为意见领袖，当事件平息，问题得到解决后，此前因占据信源而形成的意见领袖地位也随之失效。这种微博意见领袖的领袖地位不是固定的，是即逝的。同时微博特有的受众关注机制提高了意见领袖的门槛，短时间内很难形成高粉丝的稳定型意见领袖。这就造就了微博平台上稳定型意见领袖门槛高，即逝型意见领袖零门槛，稳定型与即逝型意见领袖并存的特性。

2.单一与跨界型意见领袖并存

传统意见领袖大多只活跃于某一专业领域，而信息发布的便捷性，使微博意见领袖可轻易跨界，对其他领域发表自己的看法。同时，基于眼球经济时代的利益诉求，微博意见领袖为赢得关注，扩大自身影响力，也倾向于跨界发表言论，向综合型意见领袖转变。尤其是和公众利益有关的公共事件和突发事件，以及重大的体育赛事等，常常会有各行各业的意见领袖争相发表自身看法，形成微博平台上单一与跨界意见领袖并存的态势。

（二）意见特征

1.首发与转发并存

微博意见领袖在舆论形成过程中的位置前置化，部分地介入信息早期发现、挖掘阶段，一定程度上左右信息的流动方向和流动模式，并在信息最终流向大众的流量上，开始与传统媒体旗鼓相当，具备了大众媒体所承担的某些社会角色，并一定程度上整合社会信息流和意见流。微博意见领袖具有强媒体属性，可承担信息源、信息桥和意见提供者多种属性。但是不可否认，传统媒体仍发挥着重要的信源功能，微博意见领袖很大程度上仍在转发评论源于传统媒体的信息。

2.事实与评论并存

与传统意见领袖单纯地从广播、印刷和电视媒体获取信息进行传播、评论不同的是，微博意见领袖更倾向于自发地寻找“原创内容”——首发事实性信息。在一个舆论事件的传播过程中，这类微博意见领袖通常掌握信源，通过事实性信息的首发，引发微博用户对该事件的关注、进而促发以评论、转发为显性特征的二次传播，基于微博裂变性的传播特性，使该事件迅速在微博平台上传播发酵，形成舆论潮。

3.私人与公共并存

通常而言，微博用户发布信息可分为两类：一是记录个人的日常见闻以及感想;二是个人对传统媒体报道事件的评论、转发。微博意见领袖更具亲和力，其个性化、私人化、碎片化特点，使微博不单是公共信息发布平台，更是反映个人生活细节、表达个性的载体。由于这两大功能的并存，使微博成为一个公共领域与私人領域的混合体。

4.碎片与拟合并存

微博用户发布的言论呈现碎片化特征，但是由于微博发布信息的时间属性，以及发布信息者在一定时间内的稳定性，通过单独观察一个固定的微博用户长时间发布的内容，就可以得出此用户对某事件的基本态度与习惯属性。同时，在一个看似庞杂的信息呈现框中，与同一事件或问题相关的信息在微博舆论场中碰撞发酵，最终使微博意见出现拟合趋势，形成舆论。

（三）话语特征——集权性与去权力性并存

微博将公众话语权利下放，人人可以通过微博传递信息，传播权利分权化，同时也加剧着以社会精英为代表的意见领袖的集权化。微博平台信息交流形式上的平等背后更加凸显传播者知识与背景优势，平权化的信息深层凸显的是发布者本身所具有的现实知识和经验，这种内在的知识与经验使其所表达的内容具备不同的影响力。一些级别高、威望高的传播者的意见，更容易得到众人的追捧和认可。这就加强了微博意见领袖的固有影响力，话语权利进一步集中，出现马太效应，粉丝越多的微博用户其粉丝增长速度越快，社会话语权也越大，微博话语权力结构集权化和等级化趋势进一步加剧45度仰角现象。而普通微博用户个人粉丝多限于人际关系形成的关系群体，发布信息的传播力，影响力有限。虽说微博使草根的声音得到放大，但得到成倍放大的，还是精英话语。微博意见领袖的话语呈现出集权性与去权力性并存的特征。

（四）分布特征——圈群化与分散性并存

正如传统意见领袖所呈现的特征一样，微博意见领袖不是固定在某一个社会群体和阶层的，而是均匀地分布在不同的社会群体和阶层中的，具有分散性。而微博主动关注的功能，使每个人成为自己的记者和编辑，关注的过程便是执行把关的过程。虽然页面上信息为被动呈现过程，但此前经过主动选择，达成一种主动选择性接受信息的状态。如果个体对某关注用户发布内容反感，可取消关注。据个人兴趣爱好，选择具有某些一致性的人进行关注。这种用户偏好聚合下的自我把关与议程设置，逐渐形成一个个舆论群体。加上微博名人营销战略特别是实名认证功能，使微博成为意见领袖的群英会，加V认证用户成为普通用户竞相关注的对象。同时这些加V用户之间相互关注，互动频率高，呈现圈群化特征，这种特性又进一步强化了加V用户的社会影响力，影响舆论的能力愈强，圈群化特征也愈强。

随着微博已成为社会重要的舆论场所，研究微博意见领袖的产生与特点，对规范化微博意见领袖引导网络舆情起到关键作用。

作者简介：杨晓瑞（1989年2月——），女，汉族，上海松江人，硕士，从事新闻学研究。