乡村振兴战略背景下农耕文化的旅游活化利用路径研究——以浙江省松阳县为例

张潇潇 王修平

(南宁师范大学 旅游与文化学院，广西 南宁 530001)

文化是民族之魂，而农耕文化则是中国乡村社会几千年赖以存续的精神基础，也是吸引城市居民前往乡村开展旅游活动的主要原因之一。目前，由于城市化进程的不断加快，乡村农耕文化正面临着消弭的局面，亟待进一步地保护和振兴。因而，乡村农耕文化的振兴既是传承保护农耕文化的必然要求，也是推动乡村旅游发展实现乡村振兴的现实需要。在2017年年底中央召开的农村工作会议上，习近平总书记发表重要讲话，深刻阐述了实施乡村振兴战略的重大问题，对贯彻落实走中国特色社会主义乡村振兴道路提出了明确要求[1]。会议强调，走中国特色社会主义乡村振兴道路，必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路。传承发展提升农耕文化，离不开农耕文化遗产的活化利用。旅游作为一种休闲娱乐、开阔视野、进行文化交流的重要途径，对农耕文化的保护与传承具有重要意义[2]。研究农耕文化的旅游活化路径，能够更好地使农耕文化得到活态传承[3]。本文以全国首个传统村落保护发展示范县、全国唯一的传统村落保护利用试验区——松阳县为例,根据实地调研结果，进行RMP分析论证，探讨在乡村振兴战略的背景下农耕文化的旅游活化路径。

1 浙江松阳县农耕文化资源RMP分析

RMP分析又称昂普分析，是由北京大学的旅游学者吴必虎教授提出的分析理论，是指区域旅游资源开发应首先分析旅游资源(Resource)和市场(Market)，进而以此为基础进行产品(Product)分析[4]。对松阳县的农耕文化资源进行RMP分析，有助于对松阳县的农耕文化资源进行全面的分析，从而得出科学的旅游活化路径。

1.1 R(资源)分析

1.1.1 遗存丰富，保存完好

松阳县拥有1 800多年的建县历史，至今完整保留了100多座格局完整的传统古村落。截至2019年，松阳县共有71个村被列入中国传统古村落名录，为华东地区古村落数量最多、保存最完好的县域。大量的原生态古村落，为松阳县传承和保留农耕文化提供了宝贵土壤，使得松阳县拥有丰富的农耕文化遗存，具备了活化利用农耕文化的先决条件。

1.1.2 种类丰富，易于挖掘

松阳县的农耕文化具有较为丰富的种类(如表1所示)。松阳的代表性农耕文化涵盖了民间美术、传统手工艺、民俗、民间文学、民间音乐、传统舞蹈、传统医药等多个领域，并且绝大部分的农耕文化均已指定了相应的非遗传承人，得到了有效的保护，具备表演、展示的基础条件。

表1 松阳县代表性农耕文化

1.1.3 重视程度高，呈现方式好

近年来，松阳县政府逐渐加大对农耕文化的挖掘力度，大幅增加了农耕文化遗产保护的配套经费，使得松阳县的农耕文化遗产资源得到了较大程度的保护和更新。通过政府指导、企业加盟、群众参与、游客建议等多种方式，松阳县建立了包括红糖技艺透明展示博物馆、农耕非遗博物馆、乡野茶馆等多种新式的农耕文化展现形式，进一步提高了当地的农耕文化资源品味。

1.2 M(市场)分析

1.2.1 宏观市场区位分析

从地理区位上看，松阳县地处浙西南腹地，位于长三角经济发达地区和海西经济区的边缘地带，区域内各大城市前往松阳的旅途时间均在4至5小时之间，这使得主要客流较难前往松阳开展农耕文化一日游，但较长的路途与行车时间也给松阳县发展深度农耕文化体验游带来了机遇。根据调研，来自周边发达城市的受访游客中超过80%的游客愿意至少在松阳停留两天以深度了解农耕文化；60%的游客表示，虽然来松阳游玩目前最方便的还是自驾和跟团坐大巴，旅途上有些劳累，但在松阳农耕文化浓厚的度假氛围使他们觉得旅途上的劳累也很值得。

1.2.2 微观游客市场分析

从微观的游客市场角度看，松阳农耕文化的影响力还相对较弱，传统农耕文化项目的受众主要还是本地群众，外地游客较难理解和认同。根据调查，超过四分之三的游客表示，吸引他们前来松阳古村的旅游动机主要是当地优越的自然生态环境、地道的农家特产以及较好的民宿住宿条件。这说明松阳农耕文化旅游产品的产品力还比较弱，游客对农耕文化的感知主要还是来自对以古建筑物为代表的静态环境感知。与此同时，游客的来源还相对单一，非节假日时，游客来源主要为县城居民，周末以周边的小城市如丽水和温州为主，只有超过三天以上的大型节假日，才会有杭州、上海等地的游客前来，而长三角、海西经济区之外的游客只有举办大型活动时才有少部分游客前来观光游览。由此可见，松阳古村的农耕文化知名度还比较低，只在市一级的范围内具有一定的知名度，在国内旅游市场以及国外市场的知名度都还有较大的提升空间。此外，从游客的收入水平看，当前松阳农耕文化的旅游消费市场，主要还是以中高收入和受教育水平较高的人群为主，受众面还较为狭窄。

1.3 P(产品)分析

松阳县农耕文化资源丰富，历史积淀深厚，具备对其进行旅游活化的条件。自2014年松阳县获得中国传统村落保护发展示范县以来，当地不断加大对农耕文化的挖掘力度，确定了一批具有松阳特色的农耕文化遗产项目以及其主要的传承人。由表1可知，松阳的农耕文化涵盖了多种形式，内容丰富的松阳农耕文化为松阳农耕文化旅游提供了多样的体验方式。然而，在目前松阳所有的农耕文化活动都是以本地居民参与为主，开放性较弱，创新性较为欠缺，外地游客较难融入，只能以观赏游览为主，使得游客体验度偏低，无法形成口碑效应，难以实现较强的产品竞争力。总体而言，松阳县的农耕文化旅游产品，目前还是以静态体验为主，较多动态的农耕文化业态还保留着最原始的风貌，未转化成游客所乐于接受的现代旅游产品，存在着吸引力不足、品味较低、知识门槛较高、娱乐体验性弱、吸引人群单一等问题，无法满足大众游客的高层次需求。因此，加强对当地农耕文化的活化利用，让静态的农耕文化鲜活起来，让动态的农耕文化传承创新，是保护和开发松阳古村落农耕文化的重要途径。

2 松阳县古村落农耕文化旅游活化路径

2.1 创新内容呈现，实现动态展示

通过VR技术、3D投影技术、AI技术等现代化手段，能够实现对传统旅游产品的有机更新。以松阳县为例，可在原有的农耕文化博物馆的基础上增加VR农事体验馆，通过VR技术，使游客获得更加直观的体验，充分感受农耕文化的历史性和趣味性。而在古村落等场域，可以利用乡村剧场，通过现代的舞台灯光技术将松阳高腔等农耕戏曲故事进行高质量的呈现，给予游客现代城市剧场的视听体验。此外，在县城还可以通过3D投影技术，将农耕文明传说(如道惠夫人会等)通过3D技术投影到县城的游客聚集区域，以游客所喜闻乐见的方式使其欣赏到松阳农耕文化的精髓。此外，在县城的主要旅游景区，可以适当引入农耕文化的传承人，通过发放公益性补贴或者给予其景区商业活动经营许可等形式，将传统农家手工艺品制作、传统农家美食制作、传统的农耕民俗表演等业态引入景区内，以此扩大松阳县农耕文化的影响力，提升松阳农耕文化的知名度和美誉度。

2.2 深度融合互联网，线上线下联动旅游

农耕文化是传统社会的主流文化，但也是一种远离城市的文化，媒体话语权相对较弱。在互联网时代，通过深度融合互联网，能够实现旅游的线上线下互动，有效增强农耕文化旅游的品牌效应。就松阳县而言，可利用当前我国已较为成熟的移动互联网技术，借助直播平台、自媒体平台、社交网络平台等成本低、传播性好的互联网衍生平台，大力推介当地特色农耕文化，实现线上旅游引流，线下旅游转化的联动机制。

2.3 积极对接乡村振兴战略，打造农耕文化周边产品

农耕文化是乡村几千年来维系乡村存续发展的基础，体现和反映了传统农业的思想理念、生产技术、耕作制度以及中华文明的内涵。弘扬、传承和利用优秀的农耕文化对推动乡村振兴战略具有重要作用。

松阳具有形制多样、内容丰富的农耕文化，可通过乡村振兴战略的政策扶持，引进相关农耕文化旅游开发专家，深度挖掘松阳县农耕文化周边产品，依靠旅游活动，使其走上产业化发展的道路。如松阳的传统美食，可以通过对其进行深加工，制成地方特产，通过产品的味觉享受和其外包装的农耕文化技艺宣传，使游客便捷地了解到松阳农耕文化的独特魅力。

2.4 深度定制，增强游客参与度

当前，随着时代的发展，旅游主体正不断发生改变，年轻一代的旅游消费者由于具有充足的时间、充沛的精力和相对宽裕的资金条件，对旅游项目的趣味性、参与感和个性化提出了更高的要求。深度定制，增强游客参与度，不仅是提升游客旅游体验的重要方式，也是延长游客旅游游憩时间、增加旅游收入的重要手段。松阳县可通过互联网、电视、报纸等媒体进行大力宣传香乳山庙会、玉岩船灯等大型传统农耕文化活动，公布松阳县一系列农耕文化的分布地，使游客充分了解松阳的传统农耕文化。通过OTA在线平台、旅行社、微信小程序等充分了解游客的个性化需求，进而根据不同的游客需求，打造不同的旅游线路，提升游客体验。与此同时，对一些操作难度要求低，趣味性、表演性强的农耕文化活动进行设计编排，加入游客操作体验环节，使游客能够亲身参与其中，感受松阳农耕文化的独特魅力。

2.5 引入PPP模式，倡导社会参与

PPP(Public—Private—Partnership)模式，是指政府与私人组织之间，为了提供某种公共物品和服务，以特许权协议为基础，彼此之间形成一种伙伴式的合作关系，并通过签订合同来明确双方的权利和义务，以确保合作的顺利完成，最终使合作各方达到比预期单独行动更为有利的结果。松阳农耕文化的开发利用，不能仅仅依靠政府的政策支持，也需要社会各方的共同参与，特别是专业旅游企业的参与。引入PPP模式，可以使专业的社会力量参与进来，不仅能够给农耕文化的保护和利用带来更充裕的资金，也能够使各方集思广益，形成合力。

3 结语

乡村振兴战略强调要坚持农业农村优先发展，发掘和弘扬优秀的农耕文化能够提振农村精神面貌，增强农民凝聚力，孕育社会好风尚。乡村振兴不可能一蹴而就，既要产业振兴，也要农耕文化振兴。乡村旅游作为振兴乡村的重要途径，无法脱离农耕文化而存在，农耕文化的振兴也离不开乡村旅游的推动。研究农耕文化旅游活化路径，有利于乡村地区对农耕文化进行更好地动态传承，也有利于乡村地区为游客提供更高质量的旅游产品，使二者产生良性互动，最终使农耕文化获得可持续性发展。

本文以农耕文化资源丰厚的松阳县为例，对松阳县的农耕文化进行了RMP分析，得出了相应的五条旅游活化路径,为我国农耕旅游活化提供了参考和借鉴。但松阳县范围较小，对其农耕文化的旅游活化利用路径具有针对性和局域性，在全国范围内是否具有普适性，还有待未来进一步深入研究。