肿瘤专科医院微信公众号健康科普内容及传播规律分析

■ 高 菲 王 维 张 平

在“互联网+医疗”的背景下，以微信为代表的新媒体平台，凭借其交互性、便捷性、及时性和易接受性等特点，在信息传播的诸多方面已经逐步超越传统媒体[1]。众多公立医院在利用传统媒体阵地的同时，也借力微信、微博和视频直播平台等新媒体，满足大众日益增长的健康需求[2]。医院通过微信公众号进行医院信息以及健康科普知识传播已经成为一种普遍的现象[3]。肿瘤专科医院微信公众号在发布日常健康管理、癌症预防、基础医学科普等方面发挥着不可替代的作用。然而，如何从海量的信息中精准发现公众所关心的癌症防治相关健康热点话题，目前仍缺少量化数据分析的支撑。本文从定量分析角度检验肿瘤医院官方微信在健康教育传播中所发挥的实际作用，尤其是肿瘤预防及防治领域科普信息的传播效果，通过分析得出的结论，为肿瘤专科医院微信公众号如何做好健康科普宣教工作提供切实可行的建议，以便更加高效精准地开展癌症防治核心信息及知识要点的科普宣教工作。

1 对象与方法

1.1 研究对象

本研究选取全国7所肿瘤专科医院官方微信公众号于2019年发布的信息，包括微信公众号周期内发布次数、发布文章的篇数、发布的所有文章阅读数、所有文章在看数、所有文章阅读数的平均值等，分析其内容特点、主题规划、发布规律、阅读反馈等运营情况，从中获取并统计健康科普文章数据进行量化分析。

为确保研究对象的可比性，样本选择以医院层级、医院性质、公众号类型为基准，应满足以下条件：必须是公立三级甲等肿瘤专科医院、排名位于复旦大学医院管理研究所2018年度中国医院综合排行榜肿瘤学前10位、医院具备实际运营的微信公众号且推送健康科普类话题。最终确定7所肿瘤专科医院微信公众号，见表1。

1.2 研究方法

基于清博大数据系统对7所肿瘤专科医院微信公众号数据的细粒度和深层溯源的挖掘、存储、归类和相关性进行处理，建立数据与指标规范模型，获取并解析了2019年7所肿瘤医院微信原始数据，将内容分为“健康科普”“医疗服务”“新闻动态”“党建工作”“医院文化”“学术交流”“科研进展”7大类话题。通过比对多个话题在发布内容类型、发布频率、发布周期、受众反馈等环节的传播数据变化，同时评判肿瘤医院微信在此过程中的信息传播规律，以健康科普微信文章为分析重点，通过微信传播指数指标模型进行计算，直观呈现7所肿瘤医院微信公众号在健康科普方面所做工作的成效。

表1 肿瘤专科医院微信公众号样本

1.3 数据获取与分析

利用 Python 3.0通过清博数据开放平台提供的API，获得7个肿瘤医院公众号样本在统计时间段内每条推送的具体信息，包括公众号名称、文章标题、摘要、正文内容、作者、总阅读量、总点赞量、URL地址等。统一图形数据、属性数据的采集要求，对数据进行格式转换、规范清洗、删除不能获得全文的条目后，返回样本数据2716条，进行整合、去重后，最终筛选出健康科普相关内容的推送共913条，其正文内容纳入热点健康科普话题文本语料库。

2 结果

2.1 内容分析结果

2.1.1 健康科普类文章在发文数量和传播效果上占据领先优势。7所医院2019年微信公众号各类型文章的传播情况显示，健康科普类文章在发文数量和传播效果上占据双重优势，全年总计发文913篇（33.6%），总阅读数达551万+，总在看数近2万，其中有76篇文章阅读数过万。此外，全年11篇10万+文章中有10篇为健康科普类，见表2。

2.1.2 健康科普文章近半涉及肿瘤预防与基础知识。对913篇健康科普类文章按照“肿瘤预防与基础知识”“综合防癌信息”“各病种防治知识”和“非肿瘤类疾病”分为4类。其中“肿瘤预防与基础知识”类文章数最多，总计437篇占48%，各肿瘤病种相关文章总计308篇占34%，“综合防治信息”156篇占17%，“非肿瘤类疾病”类文章12篇占1%。

2.1.3 “甲乳肿瘤”为各病种阅读量最高。从整体阅读量来看，全年涉“甲乳肿瘤”文章数为91篇，阅读量累计超过79万，为各类疾病之首。从篇均阅读量来看，“骨与软组织肿瘤”虽发文量仅7篇，但篇均阅读量超过2.8万，大幅领先于其他病种。消化系统肿瘤、胸部肿瘤、妇科肿瘤等高发病种仍然被公众广泛关注，见表3。

2.1.4 健康生活方式类科普文章比较受重视。在913篇健康科普类文章中，有36篇关于健康生活方式的科普文章，这类科普文章主要聚焦防癌生活细节，从不良生活方式如何致癌、致癌年龄的年轻化、致癌风险的隐蔽性等多方面进行科普，尤其是对不良生活方式致癌因素和细节的盘点关注度较高。占比3.94%，阅读量累计为164009，占健康科普类文章总阅读量的3%，由此可见健康生活方式类科普文章的发文量与阅读量基本呈正比，医院比较重视对健康生活方式的宣传和普及，公众也对健康生活方式的获取呈积极态度，见表4。

2.2 传播规律分析结果

2.2.1 晚通勤时段为健康科普类文章发文与传播“双高峰”。在发文时段方面，7所肿瘤专科医院微信公众号倾向于在10～21时推送健康科普类文章，其中17～18时晚通勤高峰发文最为集中。调查结果显示，健康科普类文章每日阅读数与在看数的变化，与发文量呈正相关。但存在12时与22时两个时间点发文量较低但传播数据返升的“异常”波动，此两处波动与手机网民午休及睡前碎片化阅读习惯有所关联。

表2 7所医院微信公众号2019年各类型文章传播情况

表3 健康科普类文章分类传播数据（阅读量降序）

表4 健康生活类热门科普文章（按阅读量降序排列）

2.2.2 漫画、视频科普降低用户理解接收门槛。多家医院推出“漫画科普”系列推文，以简单有趣的可视化设计展示癌症防治知识。如H1医院微信公众号《【视频】碘盐、乳房胀痛、HPV和癌症的距离》一文将多个专家视频讲解插入文章中，为用户解读甲状腺疾病、乳房疼痛、HPV等病种知识，实现了专家“面对面”科普交流的目的，吸引受众注意力。

2.2.3 标题利用数据、问句等吸引受众关注。通过对健康科普类热门文章TOP10标题的分析发现，一方面通过“最新”“警惕”“焦虑”“晚期”“！”及百分比数据的使用，给受众以较强的情感刺激；另一方面，句末使用“？”“......”等标点，通过设置悬疑诱发受众好奇心。此类表达方式均在一定程度上增加文章的打开率和传播效果。

2.3 高频词分析结果

对913篇健康科普类文章进行阅读量排序，选取前20%的内容作为热门内容分析样本进行词频分析。研究结果显示，排名前30位的高频词汇中，“肿瘤”“癌症”“结节”“乳腺癌”“甲状腺”“肺癌”“疼痛”等与具体病症相关的词汇高频出现在热门文章，同时“治疗”“手术”“检查”“切除”“化疗”“CT”等与检查、治疗手段相关的词汇高频出现在热门内容中，说明公众对较常见肿瘤疾病及其治疗方法的关注度较高。另外，“健康”“女性”“风险”“预防”等热门词，则指向各群体受众对于日常健康管理、癌症预防及高危风险提示等内容较为关注。

3 讨论与建议

3.1 充分利用医院官方微信，打造癌症防治特色健康教育平台

调查结果显示，7所肿瘤专科医院微信公众号中健康科普类文章发文量、阅读量、在看数均最多。这与黄国安等[4]的调查结果相同，“健康科普”类信息总推送量在9个样本中医院服务号全部推送信息中的占比最高。蔡博宇等[5]的研究同样发现，国内三级医院新媒体的内容中，健康科普类的文章不管是从报道量还是阅读量上，都比其他类型的文章多。人们对肿瘤的防治科普知识的阅读比医院就诊信息还高，且阅读量也是最多的，根据此数据说明公众对肿瘤防治健康科普知识具有高度的关注[6]。因此，肿瘤专科医院要在“健康中国-癌症防治行动”战略的大背景下，充分利用官方微信平台的良好运营模式，面向公众普及癌症防治核心信息及知识要点，为提升公民癌症防治的健康素养起到积极的推动作用。

3.2 关注肿瘤预防、生活方式防癌及高发病种的防治知识

世界卫生组织认为，癌症是一种生活方式病，因此健康的生活方式是肿瘤预防的重要一环。根据调查结果，肿瘤预防、生活方式防癌与基础知识类内容因贴合受众日常健康管理和疾病预防，因此占据推送的信息主流，传播效果良好。“甲乳肿瘤”相关科普信息推送量及阅读量居首位，甲状腺癌是近年来全球范围内发病率增长最快的恶性肿瘤[7]，乳腺癌仍是威胁中国妇女健康最常见的恶性肿瘤之一[8]，可见公众对高发病种的关注度较高。高频词汇的出现在某种程度上也有助于提升微信公众号发布科普文章的阅读量、点赞量和关注度。因此，建议肿瘤专科医院微信公众号注重向公众传递肿瘤三级预防及基础防治知识，增加高发病种预防与治疗的发文量，提高全民防癌抗癌基础医学常识，培养人们将癌症防治理念融入生活日常。

3.3 增加发文频次，做精做细科普内容传播

调查显示，健康科普内容是各医院的重要板块，但7所肿瘤医院中只有3所医院的微信公众号日均发文量超过1篇，其他4所医院日均发文皆不足1篇，发文频次偏低。适当的信息推送频率在一定程度上能够有效提高信息到达程度[9]。以用户思维为导向坚持发布优质和有价值的健康信息，能够满足大众对健康的需求，增加受众黏合性[10]。肿瘤专科医院需将常规化的健康科普板块做精做细，坚持每天刊发原创稿件，一个病种/主题可多篇连续发文，并且在标题凸显文章之间的连载关系，建立与读者长期信息传播互动关系。同时，调查显示每日17～18时的晚通勤高峰是科普类文章发文量与阅读量的传播高峰，因此建议医院发送健康知识要贴合微信传播和阅读规律，争取在诸多同质化内容中脱颖而出。

3.4 创新科普文章内容形式，善用图片视频增加易读性

医院发布的健康科普文章通常具备较强的专业性、可读性、权威性，对患者来说具有极大的吸引力和可借鉴性，是医院品牌建设的重要途径[11]。健康科普内容若用图文结合、漫画、视频等创新型表现形式将专业知识化解成通俗可懂的科普内容，以更亲民、易理解的方式传达给公众，将大幅度提高文章点开率和认可度。目前，多家肿瘤医院微信号已有此运营倾向，但存在简单搬运、粘贴的问题。