自媒体在医院宣传工作中的实践与探索

孙皓明 张月影 李自强

[摘 要] 自媒体的核心是基于借助于网络传播手段，个体自身对信息的提供与分享，相较于传统媒体，其具有内容规模大、互动性强、传播及时、快速、成本低等传播特点。通过对医院自媒体运行过程中对医院宣传效能的分析，探索自媒体宣传的实践性理论原理，为后续的跟踪调查研究奠定必要的理论基础。

[关键词] 微信公众号；自媒体；医院宣传工作

中图分类号：G241.1 文献标识码：A

★作者简介：孙皓明，男，1982年7月生，汉族，江苏盐城人，硕士研究生，助理研究员（政工师），从事医院思想政治工作。

★通讯作者：李自强，盐城市第一人民医院党委委员、副院长，研究员。

在“互联网+”时代的背景下，手机作为最为便捷的上网终端，被越来越多的网民接受使用，各大卫生医疗行业为了顺应时代要求，满足职工与患者的服务需求，纷纷开拓搭建以微信为平台的自媒体宣传载体，作为医院宣传方式的新领域，为医院品牌战略的实施，扩大医院影响力，增进医患了解，有着不可或缺的推动作用。

盐城市第一人民医院作为一家集医疗、科研、教学、预防于一体的三级甲等综合性医院，近几年来，医院一直致力于高质量发展的品牌建设，基于微信平台建设下的医院宣传工作也在不断创新与探索中，在医院品牌建设中，微信平台在宣传展示医院技术开发、质量内涵建设、医疗服务改善和文化品牌建设方面发挥了积极作用。

一、医院自媒体建设与运营分析

医院自媒体紧扣医院发展运营过程中正能量、好声音，聚焦于服务患者相关的事项分享。相比较传统媒体，自媒体具有传播及时、传播受众针对性集中、素材形式灵活多样、宣传成本更低的优势。

医院服务号的主要功能体现于让公众了解医院，熟知就诊检查流程，科普医学常识，为患者提供预约挂号、线上查询、缴费等便捷服务和构建家庭树等温馨服务。医院官方微信订阅号策划推送医院最新动态、技术前沿、医患连心、科普知识等板块。利用人群手机阅读习惯向阅读受众普及与自身息息相关的健康科普知识，深入了解描绘展示医院建设发展的医疗技术、医疗服务、医院文化等。服务号与订阅号的不同定位提升了医院品牌影响力[1]。

2015年，医院开通“盐城市第一人民医院”服务号，主要由医院信息处负责功能性开发。2016年，医院宣传部门为规范信息发布，主要推送内容集中于健康宣教、重大新闻、主题日活动等方面。随着医院发展规模的逐步扩大，“一院多区”模式的正常开展，服务号的信息发布频次的局限性已很难适应医院宣传工作的发展需要。2018年，医院开通了“盐城市第一人民医院官方平台”订阅号，全方位宣传发布医院信息，形成订阅号、服务号双号联动的自媒体宣传模式。医院公众号的累计关注人数从2016年的1000人左右，增长到目前的43855人。

二、医院自媒体运行的定性分析

（一）组织构架与制度要求

医院宣传工作作为医院党建工作的重要分支，由医院党委主要负责人提要求，分管院长部署工作，宣传部门负责执行。医院宣传工作在医院宣传领导小组的统一领导下，相继出台《宣传意识形态工作责任制度》《应急信息报告和新闻发布工作制度》《新闻发言人制度》等宣传管理制度规定。医院微信公众号作为医院重要的对外宣传载体，在发布审核流程中严格遵循相关规定，由宣传部门、分管院长、党委书记三级审核为基本遵循，保证宣传内容的政治高度、内容精准、贴近民生。

（二）人员配备与选题定位

以微信为平台的医院自媒体宣传模式要求专职宣传制作人员有敏锐的新闻视角，较强图文处理能力。在实践过程中，同样的原始图文素材，单从后台美工编辑的层面，不同的编辑人员对素材的运用效果是完全不同的。这对自媒体编辑人员的审美和后台图文编辑能力有相当高的要求。同时，宣传人员要具备一定的单反摄影技术，在推送选题相似的前提下，高质量图片和视频素材相较于文字表达更具有冲击力。

医院自媒体平台的选题定位，一方面聚焦医院重大事件活动，展示医院形象，凝聚职工人心，弘扬医院文化。另一方面服务就医患者，展示医院开展的新技术、新项目，改善医疗服务的新举措，群众关心科普知识和医疗卫生热点话题等。

（三）运行思路与推送原则

医院自媒体平台在运行的过程中，始终坚持原创性思维，在选题把控过程中，尽量避免常规性咨询、复制性科普、简单叙事性活动推送，紧扣患者关注、社会关心的热点问题、医院事件，通过精心的素材收集，以文字为辅、图片为主、视频精炼的制作思路，推送每一期具有亲和力的内容，提高转发频率，累积受众的好感度，以“有价值、有特色、有创新、有温度”的推送内容保持关注度的持续增加[2]。

《2019微信数据报告》中显示，公众号打开活跃高峰每日约21点[1]。医院宣传部门在选择推送时间遵循这一原则，一般在晚8点到9点间选择正式推送。事实证明，医院官方推送内容会得到医院职工的大力转发，在此时间段的转发效果尤为明显[2]。

三、医院自媒体运行实践中的相关思考

医院以微信为平台的自媒体宣传模式，其意义不仅体现在信息发布、推送和查询功能上，更体现在它为医院和公众提供了一条医患交流更为即时亲密的沟通渠道和全新的交往方式[2]。微信服务号、订阅号应当继续聚焦其功能定位，相辅相成，形成医院宣传合力，共同服务于医院品牌建设与发展，培植医院高质量发展的良好宣传舆论氛围。

（一）以原创内容为核心，拓展医院自媒体宣传的传播量

通过对医院自媒体平台各条推送内容阅读量的分析，一是与人民群众生活紧密相关的就诊提醒通知类的内容，例如，《盐城市第一人民医院告患者及家属书》《特殊时期来院就诊攻略》等；二是与社会热点相关的医院重大新闻事件，例如，《驰援武汉，盐城市第一人民医院15名‘最美逆行者出征》《武汉重症隔离病房，来自盐城的‘铠甲勇士上阵了》等；三是医院开展新技术新项目的实际应用，例如，《腹腔镜微创显身手，妙术巧除‘定时炸弹》《挑战极限！泌尿外科青年团队微创保肾绝处逢生》等。这三类的自媒体宣传均具有较高的关注度，从分享量和阅读量的显示中，传播效果明显。在把握住以高质量原创性内容为基础的推送要求同时，多方位开辟专栏，选择吸睛性标题，精心设计选用封面图片，拓展推送内容的可读性，引起读者转发的兴趣，从而提升自媒体传播力度。

（二）以患者需求为根本，增加医院自媒体平台用户关注量

医院微信平台的用户关注量呈缓慢增长趋势，一段时间内用户的增加量与减少量几乎呈等量状态。利用平台的服务性功能，以患者需求为导向，不断增加微信平台用户量，利用信息化手段了解各类用户的需要，提供共性和个性服务方案，保证平台用户的关注度。于此同时，在医院内部多方合作，紧扣用户对医疗资讯的高关注度，尤其是主题义诊活动、体检优惠、医疗技术重大突破等，吸引更多的患者用户成为医院自媒体平台的传播者，将平台的功能性与传播性有机结合，从而达到减少已关注用户的流失，大幅增加新用户的关注量。

（三）以加强医院宣传为契机，重新审视自媒体平台建设

医院自媒体建设，实际上是让医院拥有及时、高效传播信息的网络载体，突破了医院只能依靠传统媒体“发声”的单一模式。文字、图片、视频素材可方便快捷地运用到自媒体平台当中，很大程度上提高了医院信息传播的及时性、有效性，使宣传内容更丰富，更具生动性。因此，紧跟医院中心工作的开展步伐，更加主动地发掘优质选题、创造高质量选题素材、及时高效完成推送，成为医院自媒体宣传建设过程中的“关键三步曲”。因此，发动全院发现收集新闻线索、参与报送选题成为高质量选题的重要来源，从院级层面建立科室通讯员队伍，出台行之有效的科室通讯员管理制度，每年对科室宣传工作成效显著的科室与通讯员进行精神和物质层面的嘉奖，形成比学赶帮的良性宣传氛围，促使更多优质选题的出现。针对选题要培训科室宣传通讯员有留存现场图像资料的习惯，针对不同的选题，适时开展摄影逻辑和技巧的相关培训，改善宣传部门文字摄影专业人力资源配置，能够在一定程度上提高选题素材质量。针对不同时间节点，安排常规性宣传计划，及时性地推送科普知识与相关活动，进一步体现医院公益性，扩大医院影响力。

参考文献：

[1]庞芳，张艾萱，顾骏，等.“自媒体时代”儿童医院微信平台建设的实践与思考[J].中国卫生信息管理杂志，2019，16（3）：285-287.

[2]李敏，王珏，何媛.“自媒體时代”医院微信平台建设的实践与思考[J].现代医院管理，2015，13（2）：80-82.