江西白酒品牌形象提升策略研究

魏靖琏 曹泽宇 夏福婷

[摘 要] 在白酒市場中，随着白酒企业的营销相似化日趋严重，我国白酒市场的竞争日渐严重，能否找到合适的品牌定位，形成良好的品牌形象，在市场份额的竞争中发挥着越来越重要的作用。文章通过品牌形象的梳理，得出了消费视角品牌形象的概念以及作用，并研究分析了消费者对江西赣酒的认知和联想情况，发现江西赣酒的品牌形象还有很大的提升空间，江西赣酒要提高自己品牌竞争力，必须要提升自身的品牌形象。同时文章还提出了提升赣酒品牌形象的策略，为江西白酒的发展提供了方向。

[关键词] 品牌形象；品牌认知；赣酒

中图分类号：F325.2 文献标识码：A

★基金项目：本文受江西财经大学国家级大学生创新训练项目资助，项目编号：202010421084

★作者简介：魏靖琏，女，1998年9月生，汉族，甘肃白银人，江西财经大学本科在读，电子商务方向；夏福婷，女，1998年3月生，汉族，重庆市人，江西财经大学本科在读，电子商务方向；曹泽宇，男，2000年1月生，汉族，江西南昌人，江西财经大学本科在读，金融方向。

国内著名创意广告专家程宇宁教授曾在其著作《品牌策划与推广》中指出：所谓品牌，就是指企业等组织以其所具有的优异品质的商品或者服务为载体，以其商品的功能属性或者精神诉求为诉求内容，运用多种营销和传播活动与客户建立彼此认同的联系，从而带来的利益关系的总和。如果说品牌是看不见的商品属性，那么品牌形象就是看得见的指向标。文章将详细介绍品牌形象的概念及作用，赣酒品牌形象的现状以及提升赣酒品牌形象的方法，为江西白酒的发展提出可行性强的建议。

一、品牌以及品牌形象的概念与作用

（一）品牌形象的概念

品牌形象可以被简单地概括为消费者通过自己的亲身体验或者媒体资讯对有关品牌的各种信息整理提炼出的主观印象。品牌形象的形成是一个长期且动态的过程，在这个过程中，需要企业对自身的品牌形象有一个全面的规划并且坚持不懈地传播，也需要企业对目标消费者的需求有清晰的认识。

（二）品牌形象的作用

一个良好的品牌形象，具有的价值是不可估量的，对于消费者而言，其主要具有以下三个作用。

（1）作为构建身份的象征性意义。消费者通过自身拥有的商品向他人或暗示或明示自己的身份，是现代消费社会中最为重要的社会性行为之一。换言之，消费者往往通过消费某种商品的行为，来构建自己理想的形象，消费只是手段，展示并表达自我才是目的。而广告和其品牌形象往往就是这些象征意义的主要缔造者。（2）减少交易费用。交易费用即使交易双方除了商品的价格以外，为完成交易需要支付的其他费用。而一个良好的品牌形象可言在短时间内使消费者形成对品牌的认识和判断，减少交易费用。（3）减少消费者的认识不协调。消费者在购买行为后，往往会怀疑自己的选择，产生是不是还有更好的替代品之类的担忧，这种担忧会在消费者的心理层面产生一种认知不协调。而如果消费者购买的是品牌形象良好的商品，则基本上不会产生这种疑惑。

二、赣酒品牌形象现状

中国的白酒企业经过5年的调整期，整个行业的竞争格局日渐清晰，白酒企业逐渐趋于规模化，其数量在不断地增加。而目前，中国高端的白酒市场以茅台、五粮液和国窖1573这三大品牌为主，近年来，梦之蓝的白酒企业也进入这一市场，但是，中国白酒市场的品牌远远不止这些，获得生产许可证的企业越10000家左右。因此白酒企业希望在这众多的品牌中占据一方市场也是较为不易。江西是传统的白酒生产大省，但是随着近年来国内几大白酒品牌占据越来越多的市场，赣酒的知名度逐渐下降，江西也缺乏影响力比较大的白酒品牌，整体来说，赣酒的总体知名度不是很高。但是，从市场上来看，白酒独特的品牌形象将有助于消费者对于信息进行加工整理、存储相关产品以及品牌信息，从而增强消费者对于该产品的购买信心，进一步缩短消费者购买决策的过程[1]。

（一）江西赣酒现状调查

经过前期对消费者和白酒从业者进行了深度访谈以后，进行预调研，最后确定了最终的调查问卷，共发放问卷210份，收回问卷202份。问卷分为两个大部分，第一部分了解消费者的基本信息，比如从事职业，年龄等信息，第二部分了解调查对象对于江西白酒市场的看法，其中以江西赣酒品牌形象为主。

（二）调查结果分析

通过对调查数据整理分析发现，相对于川酒与苏酒等白酒产地，江西赣酒在白酒市场中的竞争力相对较弱，而品牌形象的提升将会进一步提高知名度，有利于江西赣酒在消费者心中形象提升，因此江西赣酒的振兴可以从品牌形象的提升出发，并且具有较大空间。

1.江西赣酒品牌知名度不高。江西赣酒在江西本地具有一定的知名度，但是在江西以外的地区知名度远远不够，相比于茅台和五粮液等中国知名白酒，消费者对于其他品牌的熟悉程度相当于较低。2.江西赣酒品牌联想度较低。在与消费者进行交流的过程中，发现在提到江西特色产品时，几乎不会把特色二字与江西赣酒相联系起来，而李渡酒——江西省进贤县特产，中国国家地理标志产品，消费者也很少将两者关联。并且，江西本地消费者对于江西白酒的了解也不够多，缺失了解。根据调查数据显示，消费者在购买品牌白酒时，江西特色白酒不会被消费者作为第一选择。3.江西赣酒品牌营销模式缺乏创新。江西白酒中，以李渡酒作为江西白酒的龙头企业，除了李渡酒提出“沉浸式”营销以外，其他白酒的营销方式较为单一，以传统营销方式为主，而消费者更加期待的是白酒企业能够提供更多，更加新颖的服务[2]。

三、提升江西赣酒品牌形象的建议

（一）在宣传上加大力度，促进消费者对江西赣酒品牌的认知

（1）对政府的建议。对于提升江西赣酒品牌形象，首先政府应该进行政策支持，被誉为“江南小茅台”的赣酒酒质清澈透明，甘甜味长，却一直走不出江西。为此，建议从政府层面制定江西赣酒品牌形象提升战略，加大政策支持力度，鼓励江西赣酒走向全国。其次，江西缺少完善的白酒类法律法规制度，政府还应该完善法律体系，加强赣酒品牌保护，规范江西赣酒市场秩序。然后，江西赣酒的消费税还是太高，政府应该降低白酒行业税率，白酒企业就有更多资金培育江西赣酒新品牌[3]。（2）对企业的建议。通过调研发现，江西消费水平一般，消费者在选择购买白酒时以中低档白酒为主，但是高档白酒利润较高，据调查报告显示，高档白酒的利润可以占总利润的百分之五十，因此，企业在销售白酒时，应该以中低档白酒为主，高档白酒为辅，在现有销售比例的基础上，扩大高档白酒的销售。同时，企业还可以加大营销力度，拓展销售市场。在互联网的时代可以采取一些新的模式去营销，例如江小白的感情营销，抓住了新一代年轻人的特点，通过文字和消费者产生了共鸣。

（二）加強江西赣酒品牌形象建设，培养消费者情感

目前，中国的白酒市场真正的白酒品牌并不多，并且国内白酒消费市场很特殊，即使像茅台酒、五粮液这些全国性的品牌，在有些区域市场也没有做到品牌效应，因此，江西赣酒应大力发展地域品牌，地域优势给赣酒品牌形象提升制造了一个很好的发展空间。

（三）建设多样化江西赣酒品牌形象，引导消费者消费

（1）产品多样化。品牌形象的多样化可以引导消费者更好的消费，像江西赣酒之一的李渡，就有全酒宴、酒棒、原浆酒等多种产品，这一系列的商品，不仅抓住了消费者的眼球，而且加大了人们对该企业的关注度。因此，江西白酒企业应不断推出与酒系列相关的产品，为消费者提供不同于传统酒业的服务产品。（2）文化多样化。多样化的白酒文化可以促进广大中小企业文化快速占领市场，也对维系消费者忠诚度有重要作用。像江西赣酒之中的李渡推出的“沉浸式”体验，消费者可以通过一系列活动去体验李渡的酒文化魅力，即宣传了李渡酒文化的同时，也为李渡带来了客户，江西其他赣酒企业应加强文化多样性这一方面的建设。（3）渠道多样化。传统的江西赣酒企业比较重视线下的渠道，但常常容易忽略互联网渠道。随着时代进步，互联网已经成为现代白酒企业推广的一个重要渠道，江西赣酒企业除已有线下渠道外还要通过微信公众号、微博、今日头条等互联网渠道进行宣传，同时抖音、快手也是当今一个重要的推广方式[4]。

四、结语

品牌中鲜明的品牌个性和品牌形象可以真正地打动消费者，然而赣酒的品牌形象现状显然不符合赣酒对发展的长远期望。与消费者建立良好的联系，提高消费者的品牌认知度，促进消费者产生正面的联想，从而促进消费者的购买行为，是实现赣酒的可持续性发展，振兴赣酒的重要途径和坚实保障。

参考文献：

[1]王璐.安徽白酒品牌形象提升策略研究[J].新余学院学报，2016，21（03）：73-76.

[2]王璐，姜磊磊，李飞.多维视角的白酒企业品牌资产生成路径研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2019，16（05）：38-40.

[3]刘海伦.认知视角下消费者品牌延伸评价的影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2017.

[4]陈艳庆.品牌认知对消费者行为的影响研究[J].湖南邮电职业技术学院学报，2017，16（01）：97-100，109.