电视广告中的二线川酒品牌形象传播探讨

朱会敏+唐冰寒

【摘 要】四川省酿酒历史悠久，出现了众多名酒品牌，如五粮液、郎酒等一线川酒，但相对而言，二线川酒发展态势较为缓慢。因此，为了更好地打造川酒整体品牌形象，必须大力发展二线川酒品牌。本文简单介绍了二线川酒的发展历程，并通过对丰谷酒业和红楼梦酒业这两个二线川酒的电视广告品牌形象传播案例的分析，提出对应的传播策略。

【关键词】二线川酒；电视广告；品牌形象；丰谷酒业；红楼梦酒业

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）08-0266-02

一、二线川酒发展概述

在“中国白酒金三角”打造过程中，如五粮液、泸州老窖等一线川酒的助力必不可少，但要增强整个川酒板块的影响力，让川酒走向世界，就必须大力发展二线川酒品牌，同时进一步加强如绵阳丰谷、宜宾红楼梦等其他品牌企业的发展。

二线川酒目前大多集中在中低端市场，在酒类市场中占有重要份额，中低端市场的消费者有着更为巨大的消费需求，这就需要二线川酒再接再厉，大力开拓市场，在打响中低端市场品牌形象后，再循序渐进地打造适应高端和超高端市场的产品品牌。

产品的品牌形象传播产生的是长期影响，尤其在当今这个信息爆炸式社会，川酒假如没有深入人心的品牌形象，很可能只是昙花一现，如过眼云烟片刻即逝。因此，打造川酒品牌形象势在必行。虽然现在网络媒体等新媒体发展迅速，但电视仍在传播信息、提供娱乐等众多方面起着不容忽视的作用，电视广告仍在众多广告形式里占据较大比重，打造川酒品牌形象仍不可避免地要借助电视广告。

二、电视广告中的二线川酒品牌形象传播案例分析

（一）丰谷酒业电视广告中的品牌形象的传播

多年来，丰谷酒业以央视为主导，地方卫视为补充，建立了全方位的丰谷酒业品牌形象传播网络。下面简要分析一些丰谷酒业近几年的优秀电视广告。

2011年11月，丰谷酒业以“保护历史遗迹，守护传统文化”为广告语的公益广告——《城市文物篇公益广告》，很好地塑造了丰谷酒业“以人为本，以德为先”的公益形象。

2014年，《丰谷酒王产品广告15秒》以气势磅礴的诗句为广告语，打造了电视广告中丰谷酒王品牌形象。“丰功伟业、江山”皆是王侯的象征，这也巧妙地对应了“酒王”二字，彰显出丰谷酒王气吞山河之势。

2015年，《丰谷特曲产品广告30秒》以友情为基础，广告语“友情就像丰谷酒，我喜欢和朋友喝我们的丰谷特曲，纵使十年不见，一口回味久远，让友情更有情”在无形中传递出一种丰谷酒即友情的代名词的信息，久而久之，便会形成一种朋友聚会或老友相聚便会不自主地想起丰谷酒来的惯性。

（二）红楼梦酒业电视广告中的品牌形象的传播

红楼梦酒业的确与《红楼梦》有着不解之缘。1987年旧版《红楼梦》开播，随后红楼梦酒厂与旧版《红楼梦》主演陈晓旭和邓婕录制了一段以“梦酒，古良纯风，古风秘制，饮誉中外，独占鳌头”为广告语的广告，将《红楼梦》的古典美间接赋予了红楼梦酒，为红楼梦酒打下了坚实的顾客群基础。2009年，由于新版《红楼梦》的开播，红楼梦酒与《红楼梦》再次携手——邀请主演李沁和阚清子为红楼梦酒·金钗酒代言，以“国之瑰宝，红楼梦，情动天下，红楼梦金钗酒”为广告语，塑造红楼梦酒的中国文化名酒品牌形象。

2013年，《中国好声音》第一季第二期压轴选手平安为红楼梦酒代言了一段30秒的广告。广告以“人生的骄傲是天赋，人生的品格是坚持，人生的幸福是梦想成真。中国梦酒，幸福的味道”为广告语，将红楼梦酒与人生幸福联系在一起，传达出“品味梦酒，品味人生”的寓意。

2014年，《红楼梦酒业广告03》将文化、艺术和美学等相互融合，借鉴剪纸、龙凤、牡丹等中国特色元素，打造出风格各异的产品，并通过细分消费者、打造专属产品，来抓住特定消费人群的心思，增加他们的购买欲。此外，红楼梦酒业也一直将他们的产品与中国梦联系起来，打造“品鉴梦酒，圆梦中国”的梦酒品牌形象。

三、电视广告中的二线川酒品牌形象传播策略

（一）打造电视广告中的二线川酒“品质好”形象

品质是一件产品得以长久发展的生命源泉，产品品质好，消费者才会信赖，从而购买产品，甚至向亲朋好友推荐。反之，产品品质差，即使价格再低、服务再贴心、广告再漂亮，都很难维持产品的长久生命力。对于二线川酒来说，首先要保证的便是品质。国内白酒市场竞争日益剧烈，一线川酒品牌已经打响，核心竞争力也很强，二线川酒要想“破茧而出，化茧成蝶”，更要在“茧里”就打好基本功——提升白酒的品质，如此，二线川酒才能在“破茧而出”后继续健康发展，成长壮大。

这里的电视广告指的是广义的，包括各种电视节目类的宣传、公益广告，以及狭义的插播的短短几十秒的电视广告。最常见的就是“插播类广告”，在此类广告中可以通过“口口相传”的口碑或者消费者真实的品味感受来打造二线川酒“品质好”形象，最终达到“看了就说好”的效果。

在电视纪实类节目中，如中央电视台纪录频道播出的节目等，通过对酒的发展历程、酿酒的原材料及其产地、酿酒基地等纪录片形式的呈现，必然能充分而又令人信服地打造出二线川酒“品质好”形象。比如丰谷酒业参与制作了《解密本能·千杯不醉》系列纪实性节目，虽然电视纪实性节目传播广度没有达到“插播类广告”那么广，但这类节目造成的传播深度却是众多“插播类广告”无法企及的。

在电视新闻节目中，如新华社、四川日报等众多媒体的报道，如果二线川酒成了媒体正面报道的对象，那么由此带来的品牌知名度、忠诚度等的提高对二线川酒品牌来说是无形且无价的资产。若二线川酒的各大酒企不一味把目光聚焦在眼前利益上，而是用长远的目光去精心打造川酒品牌乃至中国白酒品牌，成为媒体正面报道的对象不是一桩难事。

打造“品质好”形象需要的是好品质，维持“品质好”形象需要的是创新能力。创新是二线川酒的生命之源，创新除了能维持产品品质，更重要的是能体现企业的活力，打造品质好的产品形象。比如二线川酒中，在创新方面做的比较突出的丰谷酒业，不仅首次创新出“低醉酒度”技术，更是生产出丰谷特曲、丰谷酒王等荣获众多国际大奖的优质新产品。可以说，创新是号称川酒第七朵金花的丰谷酒业发展愈来愈好的力量源泉之一。

（二）打造电视广告中的二线川酒“服务佳”形象

无论什么行业，在全民受教育程度和文化水平逐步提高的今天，人们都愈来愈注重服务的质量，白酒业更是如此。各大酒企抢占消费者市场的局面已屡见不鲜，企业竞争的又一核心——服务，也已成为市场竞争的焦点。

要打造电视广告中二线川酒“服务佳”形象，首先要了解消费者，知其所需，投其所好。当然，对于二线川酒酒企来说，了解消费者后更要懂得去合理细分受众市场，对每一个消费群体都要有明确的产品定位。就我国目前白酒市场消费情况看，消费者愈来愈注重个性。需求不一，供应必然也得多元化。此时二线川酒各大酒企就要根据消费者特定的喜好生产创新出专属酒，比如红楼梦酒业针对不同的产品需求，分别打造出了企业定制酒、婚庆定制酒、电商专属产品和卖场专属产品以及各种个人定制酒，并且据此制作了一段约三分钟的视频广告——《红楼梦酒业广告》。

要打造电视广告中二线川酒“服务佳”形象，除了产品，二线川酒酒企更应秉承“以人为本”的理念，从企业内部员工的教育抓起。内部员工教育在很多企业都容易被忽略，因为服务差并不会直接影响结果，而是累积到一定程度才会被发现，从这个方向上说，差评服务就像潜伏期的肿瘤细胞。消费者愈来愈看重服务的态度，酒企也应该多在服务上下点功夫。

（三）打造电视广告中的二线川酒“广告真”形象

广告效果好与不好，不是由广告费用多少来决定的，起决定因素的还是广告形式和宣传手段。因此，二线川酒酒企更应慎重选择广告形式和宣传手段。

首先，伴随着酒而产生发展的酒文化从古代起就已与人们的生活密切融合。酒这种特殊的产品，不仅具有物质作用，精神作用更值得一提，因此通过酒文化的传播来塑造川酒品牌是一种相对有效的策略。比如红楼梦酒业，它就是以文化为出发点，将具有中国特色的剪纸、龙凤、牡丹等元素糅进了红楼梦酒品牌中，体现了红楼梦酒的“中国梦”特色。

其次，人都有七情六欲，许多事许多人都是由情感维系的，因此可以正确利用情感制作出优秀的电视广告来加速川酒品牌形象的传播。比如前面讲过的利用友情使多数消费者产生情感共鸣的《丰谷酒王产品广告30秒》的例子，以及2011年11月丰谷酒业在纪录频道播放的一个关于“保护历史遗迹，守护传统文化”的公益广告，这些都提高了丰谷酒品牌知名度和品牌忠诚度，也传达了丰谷酒业“让有情，更有情”的品牌理念。二线川酒酒企更应重视公益广告，从而塑造亲民的企业形象，也能打造电视广告中的二线川酒“广告真”形象。

当今社会信息技术高速发展，诸如博客、微博、微信等新媒体平台越来越多，二线川酒酒企更应与时俱进，充分利用电视的普遍性和新媒体的个性，将电视广告与这些新媒体相互结合，共同打造二线川酒的品牌形象。2015年，丰谷酒业就对此做了大胆尝试——与央视中秋晚会合作，充分利用电视的普遍性和新媒体的趣味性，结合微信等APP，圆满做到了“台网联动”。

参考文献：

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[4]黄诚.恒源祥如何打造品牌[J].品质，2015.

[5]罗子明.企业如何打造品牌形象[J].中国电力企业管理，2015.

作者简介：

朱会敏（1995-），河南人，成都理工大学广播电视新闻学专业学生，研究方向：传播学和广播电视新闻学；

唐冰寒（1973-），重庆人，成都理工大学讲师，研究方向：传播学和影视文学。

基金项目：此成果为课题“‘中国白酒金三角战略中的二线川酒品牌形象传播研究（CJY12-04）”研究成果。