“直播带货”如何才能不“翻车”？

刘承祖 高雅 尹志烨

作为一种新型商业模式——“直播带货”，在迅猛发展的同时也存在一些乱象，如夸大产品功效、兜售假冒伪劣产品等。对此，北京互联网法院提示人们要警惕“直播带货”中存在的法律风险。

“直播带货”要人气，也要敬畏法律

为了增加人气，不少主播在直播过程中往往会使用“全网最低价”“史上最低价”“全网最牛产品”等用语，那么，这么说是否违法呢？对此，《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第九条明确规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用‘国家级‘最高级‘最佳等用语。”根据该条法律规定，当主播在直播过程中说出这些绝对化用语时，就已经违反了《广告法》的相关规定。因此，主播在直播的时候不能一味只追求人气和收益，而忽略了法律的约束力和自己的责任。

另外，根据《中华人民共和国价格法》的相关规定，当主播通过打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚报优惠折价等方式来吸引消费者购买，而实际上并没有达到其宣传的优惠价格时，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《权益保护法》）第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”因此，消费者可以向销售者提出赔偿或者收集证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。

“直播带货翻车”，主播是否需承担责任？

如果在宣传中提供虚假信息，主播是否需要承担连带责任的问题，应当根据个案中主播的法律角色确定。

主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，如果符合一定条件就应与广告主承担连带责任。《广告法》规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。而对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，如果广告代言人明知或者应知广告虚假，仍设计、制作、代理、发布或者推荐、证明的，應当与广告主承担连带责任。“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了应遵守《广告法》的要求外，还应遵守《权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意销售的产品是否符合《产品质量标准》或者《食品安全标准》，一旦“直播带货翻车”，就意味着要承担更多的责任。具体承担何种责任，要根据个案当中反映出来的不同情况进行分析：如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”;若生产或销售的产品违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”;若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。

直播平台需承担哪些责任？

我国对于直播行业已经有了一些规范，总体而言，直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等关于直播活动的规定。根据要求，直播平台要进行备案及申请许可证、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

不同的直播平台还需要承担额外的责任。以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由《中华人民共和国电子商务法》进行约束。平台经营者应当对商品销售者的资质、资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务;未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

法官建议

一方面，直播平台需要承担相应责任。第一，要及时更新平台规则，重视与消费者的沟通，有效利用平台的售后渠道，根据平台规则妥善处理消费者对经营者或主播的纠纷;第二，要做好审核把关工作，利用技术手段监控如刷单等造假宣传行为，避免发生主播为了吸引流量做出欺骗消费者甚至违法的行为;第三，要做好交易安全方面的宣传和管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易等行为;第四，要做好主播人群的信息登记核验及管理和约束工作，同时通过系统性的培训、规范化的考评机制、完善的奖惩机制，提高网络主播的职业素养和规范意识。另一方面，主播群体在开展直播时，要充分认识作为主播或经营者要承担的法律责任和风险，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。