有关名人代言广告的法律思考

安毅

（710000 恒大地产集团西安有限公司 陕西 西安）

摘 要：进入21世纪以来，广告作为商品借助媒体的一种独特而又有效的宣传手段获得了长足的进步，但也带来了诸多问题，如明星代言广告在有力的推广产品的同时，也造成了舆论的诱导。那么质量问题后，代言明星是否应当承担相应的法律责任呢？

关键词：公众人物；名人代言合同；广告法；名誉权

一、名人代言的法理概念与范围

（一）名人代言的实质

在我国，公众人物只是社会学名词，在法律上不具有实质性意义。我国《宪法》和《民法通则》都规定了人人平等的法律原则，没有赋予公众人物特有的权利与义务。

名人代言商品通常是由其在各种媒体上以艺术化和包装过的形象，通过艺术化表演或者言语来表示对某个商品的支持与推崇，并且以其态度在媒体上暗示了其本人的好恶以达到影响受众感官的目的。

在我国，名人与“常人”都属于自然人，在拥有民事行为能力的时候都可以进行民事活动，享有充分的民事权利并对自己的行为独立的负担义务。但在现实生活中，名人与“常人”毕竟有所不同。在商业活动中，名人在自己从事的行业中具有一定的地位与成就，也具有一定的影响力。名人最大的特点就是拥有常人所没有的知名度，而这种知名度被商业化之后的直接产品便是产品的代言广告。

商品经营者是以赢利为目的的经济实体，生产商品的目的是盈利，很显然通过广告、乃至名人代言广告的目的就是通过扩大宣传，从而得到更大的销量，以求利益最大化。经营者不惜血本聘请名人参与到该产品的宣传活动中，那么醉翁之意不在酒，最大限度的利用名人的商业价值，将名人与产品捆绑销售，以求得产品销量的提高。

那么，我们的答案出来了，商品经营者是高昂的代言费是用于获得名人不菲的影响力的使用权。这种影响力实质上就是名人本身的名誉权的使用，是一种商业化的名誉权使用方式，而这种权利的行使会不会对其他人造成损害呢？

（二）名人代言相关法律关系分析

《中华人民共和国民法通则》第 101 条规定：“公民、犯人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。”所谓名誉权，是人们依法享有的对自己所获得的客观社会评价、排除他人侵害的权利。由此可见，名誉权是一种中性权利，单单名誉权本身是不包含褒贬之意的。然而，我国法律在名誉权的规范中忽视了这么一点，就是名誉权的刻意贬低会损害到当事人的权利，但与此同时名誉权的滥用同样会损害到公众利益。

故此，笔者认为，有关名誉权的侵权类型应该增加这样的一种类型，即当事人滥用自身的名誉权致使误导他人，并对他人造成人身财产损害的侵权。从法理上来讲，没有绝对的自由，也没有绝对的权利，任何权利都必须在一定的规范之下行使，而目前随着名誉权的保护力度逐渐加深，滥用名誉权的案件也越来越多。从这种角度上来看，名人代言广告并非一本万利的好买卖，恰好相反，代言活动在给名人带来巨额利益的同时也给名人带来了同等的义务，那便是充分认识到自己名誉权的行使会对社会造成的影响，从而慎重的行使自己的名誉权。

（三）名人代言法律责任分析

正是由于名人进行代言本身就是一个仅仅依靠自律的商业行为，其广告代言的真实性就理应受到质疑，而因代言的广告产品质量问题引发的纠纷发生后，名人个人究竟需不需要承担一定的责任？應当多少份额的责任？

仅仅以拍摄中的劳动化为名人高昂的代言费用是不合理的，那么这笔费用的源于何处？必然是广告播出后对社会受众的巨大影响力，名人的代言收入的绝大多数是为这项资本买单，那么根据权利义务相统一原则，这项资本的增值也必然会有相应的义务产生，那么就是名人应当承担的有限责任义务。

所以，笔者认为名人代言这项复杂的法律行为中，名人一共要承担两大块法律责任，其一是拍摄广告中勤勉劳动的义务，其二是承担广告播出后对公众承担的有限的责任义务。那么名人的这种有限责任的限额究竟是什么，笔者认为可以令名人承担与之代言费用相当的产品赔偿责任。

在责任形式上，名人毕竟仅仅是进行了代言活动，而非产品的实际生产商与经销商，他所应承担的责任应当是在商品的经营者能力范围之外的部分。但是，鉴于名人本身具有社会公众人物的特点，名人的名誉直接关系到其本人的收入及事业发展态势，名人在赔偿消费者损失时的迫切性更有利于消费者权益的保护，所以笔者建议可以采取名人与商品经营者连带责任的形式，消费者可以自行选择首先向名人索赔还是首先向商品经营者索赔。

当广告本身为虚假广告，商品的经营销售涉及欺诈消费者，那么在归责原则上就应当加上广告商。这种虚假广告实际上是商品经营者与广告商联合欺诈消费者的活动。在商品的推广宣传上名人对受众造成了不小的影响，其责任同样不能免除。

当名人在涉及药品与医疗器械产品广告之中，不论商品质量如何，广告宣传内容真实与否，一旦以专家或者患者的身份出现都直接的违反了《中华人民共和国广告法》第十四条“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”之规定。

二、结论

名人代言广告是全球广告行业的一种优良的经营模式，同样也是我国市场经济发展的不可逃避的话题，能否让这种市场经营模式有利于我国的社会主义市场经济的发展，用法律规范是不可或缺的重要步骤。

目前关于名人代言广告引起的产品责任是否由名人本人承担责任没有一个定论，但不可忽视的是作为最广大的消费者群体发出了自己最真切的呼声，消费者作为信息不对称的弱势的一方，自身的权利几乎是暴露在商品经营者的眼下，消费者急需能够保护自己的法律工具，法律界应当有自己的声音。

参考文献：

[1]贺卫方，1998，《名人的名誉权官司》，《南方周末》载1998年4月17日

2003，《名誉权要有界限》，中国民商法律网

[2]魏永征，2000，《舆论监督和“公众人物”》《国际新闻界》2000年第3期

[3]刘信业，杜文聪，梅龙生等，2006，《人身权法论》，青海出版社

[4]王利民，杨立新，2005，《人格权法论》，高等教育出版社