基于IPA分析的历史街区夜间旅游体验质量研究——以福州三坊七巷为例

■涂丹吟

（福建师范大学旅游学院，福建 福州 350108）

随着旅游消费结构的日益优化和城市景观建设的提档升级，夜间旅游正成为城市经济发展的新蓝海。在多元化的夜间旅游需求中，当地生活方式和文化体验成为重要组成部分。历史街区是一个城市长期历史沉淀和文化积累的结果，它能够真实地反应出某段历史时期当地的地方特色和传统风貌，因而也成为推动城市夜间旅游发展的重要载体，如：北京大栅栏、上海南京路等每晚都吸引着大量游客。然而多数历史街区在与夜间旅游融合发展的过程中却出现了光景不协调、过度商业化及缺失特色等困境，大大降低了游客的夜游体验质量。因此，在体验经济背景下，如何提升历史街区的夜间旅游价值成为一个亟需解决的问题。鉴于此，本文从游客感知的角度出发，探讨历史街区夜间旅游体验质量的影响因素，并以三坊七巷为例，采用IPA方法分析游客对各项指标的满意度评价，在丰富夜间旅游体验质量研究框架的同时，为我国历史街区的旅游发展提供借鉴。

一、研究设计

（一）研究方法

IPA分析法是由Martilla和James于1977年提出，现已被广泛应用于旅游行业。在旅游业中，IPA分析模型常以游客期望程度（重要性）为横轴，以游客满意程度（表现性）为纵轴，以两者的平均值作为交叉点，划分为四个象限：第Ⅰ象限为优势区，应继续保持或加强创新；第Ⅱ象限为维持区，建议合理配置资源；第Ⅲ象限为机会区，可在发展重点改进区后提升变成优势；第Ⅳ象限为改进区，应尽快进行整改和提升。

（二）数据来源与处理

研究主要采用问卷调查的方式收集数据。问卷包括两部分：一是对游客基本信息调查，包括性别、年龄、文化程度、月收入、居住地、出游方式和游玩时长；二是对游客体验感知调查，该部分在以史春云提出的游客感知理论模型[1]的基础上，参考国内学者谢彦君[2]关于旅游体验的相关论述和徐东亚[3]、姜尧[4]设计的夜间游客体验量表以及刘家明[5]、牛玉[6]对历史街区游客体验的研究成果，并通过梳理游客访谈记录和征求旅游学、历史学等专家意见，筛选确立涵盖夜间街区环境感知、夜间旅游产品感知、夜间服务感知、夜间设施感知4个要素的22个测量指标，采用Likert5级量表尺度，对各项指标赋予不同的分值，如1=很不重要/很不满意，5=很重要/很满意。正式调研于2020年1月10日、4月1日、4月20日及5月1日四次前往福州三坊七巷采取随机发放、当场回收问卷的方式，共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷272份，有效率为90.6%。采用SPSS23.0对有效样本进行描述性分析和信度分析，通过信度检验，本研究重要性感知的Cronbach's α系数为0.901，满意度感知Cronbach's α系数为0.932，均有较高的可靠性。

表1 游客基本特征（N=272）

二、研究结果

（一）游客基本特征分析

对本研究收集的272份有效样本进行描述性分析，结果如表1所示：就游客性别而言，男性受访者比例略高于女性受访者；从游客的年龄分布上看，以20岁-35岁的青年人群为主；从文化程度上看，大专及本科人数最多，占61.4%；在客源地方面，大多数是来自福建省内的游客，占58.8%。从游客的月收入水平上看，3000-8000元合计占比51.1%，以中等收入人群为主；从出游方式上看，以散客为主，其次是自驾出游的游客，而以团队形式出游的游客人数最少；从游玩时长上看，大部分游客游玩时长为1-3小时，占75.8%。

（二）重要性和满意度水平分析

1.评价指标分析

根据附表1可知，从重要性均值看，22项评价指标的得分均值在3.94～4.52之间，综合均值为4.26，均高于“一般”（3分）水平，表明游客对以上指标的游前期望值很高。其中，“街道环境卫生”和“公共厕所数量及卫生”的得分均值达到4.5分，表明游客在夜间游玩时对街区的卫生条件和公共设施方面的要求最高；从满意度均值看，仅有3项指标的均值大于4.0，表明游客的实际体验情况较不理想，排名靠后的五项有“旅游投诉服务”“文化场所营业时间”“特色演艺项目”“景区咨询服务”“服务专业水平”，反映出街区的文化场所营业时间不能满足游客的游览需求，演艺内容缺乏特色和创新，文旅行业工作者的综合素质和业务水平不能达到游客的要求，以及景区对游客投诉和咨询问题的处理不重视等问题，需要景区在这些方面积极进行改进和完善（见附表1）。

2.评价要素分析

由表2可知，从重要性均值看，4大要素的得分均值都在4.0以上，游客排序为：设施感知>产品感知>环境感知>服务感知，表明游客对夜游三坊七巷街区的整体期望值很高；从满意度均值看，排序依次为环境感知>设施感知>产品感知>服务感知，得分均值均低于4.0；从I-P的均值差来看，服务感知、产品感知、设施感知均值差大于0.6，表明各要素的实际体验质量都未能达到游客期望，产品和服务最令游客失望。

3.IPA象限分析

通过配对样本t检验可知，各评价指标在重要性与满意度间的差异性显著（P＜0.05)。分别将重要性的综合均值4.26和满意度的综合均值3.53作为作为X-Y轴的分割点，构建IPA矩阵模型，详见图1。

第一象限（优势区）。包括“灯光与环境融合”“街道环境卫生”“内外部交通条件”“特色餐饮”“公共厕所数量及卫生”“停车场布局”“娱乐场所营业时间”共7项指标。主要集中在街区环境及基础设施方面。说明游客认为上述指标比较重要，同时也反映出游客对上述指标的认可度较高。这些指标表明，经过多年投入建设，三坊七巷在环境整治和公共设施配套上取得显著成效，增强了游客夜间游览街区的获得感与幸福感。因此，在发展历史街区夜间旅游的过程中应继续保持和完善这些指标，使街区夜景更具吸引力。

图1 历史街区夜间旅游体验评价指标IPA象限分析

第二象限（维持区）。位于这个象限的有“关键点灯光主题突出”“建筑装饰协调”“各项服务态度”共3项指标，说明这些指标对游客体验质量的影响不大，相关部门只需维持现状，可适当将这方面的发展资金运用到改进区的指标上，实现资源合理配置。

第三象限（机会区）。该区域分布有“居民好客度”“特色纪念品”“服务专业水平”“旅游投诉服务”“夜间指示标识清楚”共5项指标。游客对这些指标的重要性和满意度评价都较低，但这并不意味着可以不考虑这些指标的改进，比如游客对“特色纪念品”的重要性感知较低，可能是因为千篇一律的商品和昂贵的价格，加上互联网购物的便捷性，使游客在景区购买纪念品的兴趣降低，并不一定代表游客对特色纪念品的需求有所下降。并且随着消费观念的转变，未来这些指标有可能会得到更多重视。因此，相关管理者也需要重视这些指标，完善街区夜间消费环境，提高街区整体满意度。

第四象限（改进区）。该区域有7项指标，分别是“治安环境”“特色演艺项目”“娱乐内容丰富性”“非物质文化遗产丰富性”“景区咨询服务”“文化场所营业时间”“公共交通运营时间”。这些指标代表游客较为重视，但是街区管理者和服务供给者却做得远远不够，不能令游客感到满意。具体而言：（1）夜晚是游客前往三坊七巷游览的高峰期，熙熙攘攘的人群比肩接踵，带来了很多安全隐患，然而景区的安全巡查难以及时应对夜游突发事件，再加上不够畅通的咨询和投诉渠道，使游客对治安环境较为失望；（2）街区内缺少特色演艺项目和文化体验互动项目，文旅消费内容创新不足，使游客难以体验到街区丰富的非物质文化遗产，甚至感叹街区商业气息过浓；（3）当代越来越多人倾向于拉长夜晚活动战线，使得深夜文化、娱乐场所和公共交通的需求日益增加，然而街区内大多景点和文化场所在傍晚就闭园，公共交通也在晚上11点前停止运营，难以满足游客的需求。因此这部分项目应重点改进，有针对性地进行加强和完善，提高游客体验质量。

表2 街区夜游评价要素的重要性——满意程度感知情况（N=272)

三、结论与建议

（一）结论

游客对三坊七巷夜间游览体验的期望值较高而实际体验不佳。各项评价要素和评价指标都是满意度评价值低于重要性评价值，游客对各项评价指标的满意度差异较大。从IPA分析结果看，游客对街区环境和基础设施的评价较好，表明三坊七巷经过多年的保护和开发，在环境和公共设施配套上愈来愈显优势，应继续保持；在灯光主题、建筑装饰、服务态度方面重视程度不高但实际表现较好，无需加大投入，避免资源浪费；在市民好客度、特色纪念品、服务水平、投诉服务、夜间指示标识方面游客重要性评价较低，但街区的表现也不理想，应给予重视，适当进行改善提升；而治安环境、特色演艺项目、娱乐内容丰富性、非物质文化遗产丰富性、景区咨询服务、文化场所和公共交通营业时间属于弱势项目，应重点改进。

（二）建议

1.优化夜间旅游环境，加强旅游安全管理

在环境感知要素中，游客对夜间灯光、街道环境卫生、内外部交通条件的满意度较高，应继续投入创新，保持优势地位，如制定科学合理的光度分布标准，在重要节点发挥灯光的视觉效果，使灯光和周围环境相协调。对于属于机会区的“居民好客度”，政府可鼓励社区居民参与街区旅游发展经营和街区文化娱乐活动，加深居民与旅游者的友好交流。对于属于改进区的“治安环境”，应加大力度进行整改，具体而言就是要健全执法监督机制，制定完善的夜间旅游应急救援预案，加强街区安全巡查，营造安全的夜间旅游环境。

2.丰富夜间文旅产品，突出历史人文特色

在夜间产品感知要素中，除了“特色餐饮”指标得到游客认可外，其余4项指标得分都低于满意度均值，需给予足够重视。据此，提出以下建议：第一，优化非物质文化遗产博物馆的展示形式，可利用现代科技，设计趣味十足的小游戏，从听觉、嗅觉、视觉、触觉、味觉上全方位向游客展示工艺品、小吃的制作，提升博物馆吸引力；第二，借鉴故宫文创的设计和营销方法，针对三坊七巷名人、小吃、工艺品等设计文创纪念品；第三，鼓励开发文艺演出，可在夜间定期开放郑氏宅院内的水榭戏台，举办传统文化演出，丰富夜间游览内容。

3.提升夜间服务质量，搭建智慧旅游平台

在三坊七巷夜间旅游体验四大要素的满意度得分中，服务感知的得分最低，亟须改进，为此提出以下建议：第一，利用省内教育资源，培养文化和旅游复合型人才，提高旅游服务专业性；第二，加强夜间旅游咨询服务，可在夜间增设旅游信息服务小站，为游客提供人工咨询服务，同时发展手机智能旅游服务，利用智慧旅游平台提高旅游咨询效率；第三，充分发挥互联网的信息传播效率，畅通旅游投诉渠道，营造清新旅游环境。

4.延长夜间营业时间，提供夜间旅游保障

在设施感知要素中，公共厕所、停车场和娱乐场所营业时间基本能满足游客的需求，应继续努力保持和完善，保障游客夜间游览基本需求。然而对于文化场所营业时间和公交运营时间，大多游客都表示不太满意，因此建议延长街区内博物馆和景点的闭园时间，引导建设24小时书店和便利店，同时加密夜间公交车辆运行班次，延长交通运营时间或开通通宵运营公交专线，满足游客出行需求。

附表1 街区夜游评价指标的重要性——满意程度感知情况（N=272)