基于AISAS法则的新媒体文案创作技巧

张亚龄

摘要：互联网的冲击下，消费者的心理随着购买模式的变化发生了根本性的变化，AISAS模式成为了新兴的消费心理模式，产品宣传模式也产生了巨变，新媒体营销成为了企业的新宠，如何创作文案吸引消费者的关注，消费者使用后能否裂变，成为研究的热点。基于此，本文归纳总结了新媒体文案创作的一些技巧，希望能给企业一些帮助。

关键词：AISAS法则;目标客户;文案标题;分享

消费者的购买行为模式在互联网的影响下发生者巨大的变化：他们可以在任何时间、任何地方产生任何需求，新零售成为了一种新兴的销售模式。为了顺应消费行为变化，越来越多的企业关注新媒体对消费者购买行为的影响。新媒体营销可以抓住消费者的碎片化时间、虚拟社交等机会影响他们的价值观念，从而让消费者产生购买行为。

一、AISAS法则为营销带来的变化

传统营销认为消费者的心里模式是AIDMA法则，认为消费者在购买产品之前首先是注意商品及其广告，对那种商品产生兴趣，便产生一种需求，最后形成记忆并产生购买行动。 在这种背景下，信息接受者没有及时畅通的渠道与信息发布者产生连接，形成以媒体为核心，以引起注意为首要任务的营销策略，这种策略要求内容刺激性强，覆盖传播范围广，通过多次重复打开消费者意愿大门。随着网络购物的普及，网络社交和数字化成为了新零售成功的关键，出现了新的消费心理模式，即AISAS法则，消费者在网络时代注意产品并产生兴趣，随后就会通过各种渠道去搜集信息，产生购买行动，并将自己购后感受进行分享。这种分享可以是差评也可以是好评。将两个法则加以比较，我们会发现，信息时代的消费者相对于过去的消费者，接收信息的模式发生了巨大变化，从被动接收变为主动搜索 。每天出现在消费者眼前的信息层出不穷，如何让自己的产品宣传脱颖而出，引起顾客的注意就成为了新媒体文案的关键。同时，顾客的购买行为也发生了巨大變化，从传统的购买结束整个交易就结束，自媒体时代，顾客可以有更多的渠道维护自己的利益，消费者有更强的权力意识。为此，如何引导顾客进行有效分享也成为了新媒体文案的重要部分。

二、吸引消费者的关注

（一）明确你的目标客户

新媒体文案在创作的时候，为了引起消费者的注意，首先您 必须明白你的目标客户是谁？写给谁看，否则你就是对牛弹琴。关于目标人群的确定，创痛营销观念在进行市场细分的时候，从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来划分，最终找到具有典型特征的消费者。在互联网时代，我们用得更多的是人物画像来界定，比如用户的年龄、性别、学历、职业、收入、婚否、还有消费状况（包括最近一次在哪里购买，买了多少）、生活爱好、是否有房有车等，越细越好，很多时候我们是用一系列的变量帮我们找到特殊的目标用户群：比如一个喜欢刷“抖音”的女孩，甚至可以更细致，新媒体文案创作的目标用户越精准，效果越好。

（二）拥有一个好的文案标题

一篇文案的标题就是这边文案的开头，文案的开头应该吸引受众的眼球，并让其有传播的意愿;传达的信息一定要与广告品牌所期望达到的目的相关，并让受众产生进一步了解的欲望。同时，标题要与内容对应，不能做“标题党”。断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会严重危害品牌甚至会触及法律红线。在设计标题时，需要遵循数字化、人物化、历程化、体验化、恐惧化、稀缺化、热点化、神秘化和模拟化这七大原则。同时，要注意以下四大技巧：（1）与“我”相关。用户总是对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎。那么在文案里面，我们可以用目标人群最能理解的语言表述出来，直接说明产品或服务的卖点能够给用户带来的好处、收益或价值。如，小米的胶囊耳机的广告标题为“温柔倾听，岁月的轻声细语”。也可以涉及到与产品或服务的目标人群生活相关的方方面面，甚至精神生活相关的价值观。（2）制造对比，通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，自己产品或服务与竞争对手的产品或服务的对比，突出自身的优势，让目标人群更加明确地感受到文案所表现的卖点，如：“妈妈再也不用担心我的学习”。（3）满足人的好奇心，可以是知觉性好奇、认知性好奇和人际好奇，激发目标人群了解他人。比如：“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”。（4）启动情感。通过情感、情绪刺激，达到吸引注意、打动人心的作用。

（三）引导顾客进行有利分享

好的数字新媒体文案，除了吸引读者点击与阅读之外，还会制造参与感，吸引读者撰写评论或者为他人的评论点赞。评论的存在给了读者发生的渠道。常见的评论设置方法如下：（1）正文补充。文章里遗漏的内容或需要增加的资料，可以用个人号在留言区进行补充。（2）趣味互动。通常在留言区域，作者会认真回复读者的问题或者评论;但是可以反其道而行之，不去一本正经地回复，而是趣味地与读者互动。（3）留言引导。一篇文章有多个观点，而读者的直观感觉会停留在结尾处。为了引导读者在某一话题有针对性地留言，可以在结尾增加“说说你对**的看法”。（4）点赞投票。评论区域的点赞功能可作为投票工具：一方面，可以发起“留言点赞数前三名将获得定制奖品”的投票活动;另外，可以设置问卷，发起“大家尽情提问，点赞数前三名的问题，下次文章会专门解答”的投票。（5）正文画像。正文举例时，可以专门提到某类人或为某类用户画像，当事人阅读后更有归属感，会用心撰写评论。

参考文献：

[1] 新媒体时代文案设计的内容技巧研究[J]. 王帅，杨光，参花下，2020（5）

[2]新媒体时代文案创作技巧刍议[J]. 盛兴文.  中外企业家. 2020（03）

[3] 新媒体传播背景下广告文案的特征演变以及创作路径研究[J]. 陈叶，王思思.  普洱学院学报. 2019（02）

[4]广告文案写作的三大注意、八项技巧[J]. 鲍英英.  新闻研究导刊. 2017（05）