融媒体背景下媒介舆论传播对社会的引导

摘 要：媒介传播从简单的口头文字，到印刷术的出现，再到无线电、互联网的应用，再到当今新媒体的出现，并且依然在不断发展、不断经历一次次技术革新。互联网在连接社会要素、重构社会生活中扮演的角色越来越重要，我们所面对的媒介生态格局正在发生重大改变。社交网络使人际传播回归，也使社会关系变得网络化，并逐渐以用户为中心。中国特色社会主义进入新时代后，也迎来了中华民族伟大复兴的光明前景。习近平总书记指出：“文化是一个民族进步的阶梯，是一个国家和民族的灵魂，我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还有文化自信。”在增强4个自信的同时，要坚持正确的舆论导向，准确把握反映事实的“度”，利用好媒介传播渠道，把导向意识贯穿到舆论传播工作的各个环节中。

关键词：互联网；媒介生态；文化自信；舆论传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0049-03

一、坚定体制创新，强化媒体融合

自新媒体诞生以来，传统媒体的影响力就在持续下降。为了更好地服务受众、引导舆论，传统媒体一直在探索转型的问题，不少主流媒体相继建设融合媒体平台作为转型的具体实现途径。媒介是时代文化与精神的传播载体，尤其是对近年来快速崛起的短视频而言，增强文化自信与引领创新应该成为其核心功能与担当。随着媒体融合的深入推进，我们从读图时代迈入了视频时代，从观看视频到拍摄视频，人们信息传播的方式以及内容发生了巨大的变化，更多的“草根阶级”加入了制作队伍，原本的传播规律也发生了变化。

美国学者梅尔文·L·德弗勒和埃弗雷特·E·丹尼斯在其名著《大众传播通论》中指出：“大众传播不仅对个人而且对社会或文化都有影响；它可以影响一个团体的共同信仰和价值观，影响公共政策和技术。特别是媒介连续不断的信息传播，能对社会变革产生深刻的影响。”[1]如2020年席卷全球的新冠肺炎疫情，其影响涉及接近200多个国家和地区，数百万人受到感染。这些数据的报道都离不开媒介传播。

在融媒体不断发展的今天，媒介不断进行深刻变革，一切媒介的进化趋势都是复制真实世界的程度越来越高，媒介融合已是大势所趋。技术的变革不断加快，媒介技术在体制内合理有效的运行下，调动人们的不仅仅只是人们的感官能力，而是将人类的自身感觉大幅度强化。在新媒体浪潮席卷整个社会时，各种新兴媒体开始逐渐占用受众的大量时间，对处在转型期间的媒体行业产生了较大的冲击，与此同时也大大便捷了用户的信息接收，人们足不出户就能了解外界的一切信息。

二、媒介对社会的形塑与舆论引导

（一）加强正面宣传，回应社会热点

互联网技术飞速发展的同时，带动着其他媒介技术不断成熟，受众获取信息的渠道也越来越多。随着科学技术的发展，如今全球已经日益联系成了一个整体，正如马歇尔·麦克卢汉的“地球村”预言一样，一个人人参与的、新型的、整合的地球村正在产生。[2]在这样的状态下，受众的情绪很容易被调动，而随着传播手段的不断发展和渠道的不断增加，媚俗化、低俗化的内容也逐渐增加。正面的舆论可以引导人们树立正确的价值观，推动社会发展；而负面的舆论则会影响人们的价值观，阻碍社会发展。

我国的新闻媒体是党和国家的媒体，是为人民服务的，在传播信息的过程中要坚持以人民为中心的工作导向，确保新闻媒体始终为人民服务。[3]当今自媒体的发展使每个人都可以成为新闻传播者，对传统媒体造成了或多或少的冲击，但自媒体相较于传统媒体而言，没有完整的采编播队伍与官方部门的授权，其权威性会大打折扣。在这样的情况下，主流媒体应该积极适应新媒体时代的需求，加大融合力度并加强正面宣传，更好地引导社会舆论，随时抓住社会热点并积极回应，坚决杜绝部分自媒体在没有获得真实信息的情况下散播虚假、不当信息从而引导错误舆论、引发社会动荡。

如在2020年春节，我国在接受新冠肺炎疫情這一重大考验时，网上传播出“武汉病毒研究所泄露新冠病毒”“开学时间确定”“钟南山院士预测各地解除限制时间”等谣言。类似的谣言在国内疫情最为严重期间铺天盖地地传播，各地有关部门均在第一时间通过官方平台发出辟谣，遏制谣言的传播。

随着社会的不断发展与公众注意力的不断变化，社会热点问题也一直处在多变的状态，因此舆论也在随时随地发生变化，甚至在发生社会热点问题时，有一些境外势力与分裂国家的不法分子还会介入影响，如果处理不当就会造成人们在思想或意识形态方面形成错误的导向，从而引发社会问题。因此媒介的影响力不可忽视，必须引起足够的重视，及时进行正面宣传与引导，坚持正确的问题导向。

（二）议题设置的主动性

在媒介传播过程中，议题设置一直是热点问题。媒介对议题的报道会直接影响人们对议题中所涉及的热点问题的认识与理解。媒介中的议题会影响受众的认知与评价。对舆论传播的研究，一直是一个经久不衰的议题，在我国制度的影响下，新闻舆论的议题设置在媒介传播中扮演的角色尤为重要。因此，在满足受众需求的同时，怎样主动设置好议题，对于协调社会关系来说十分重要。为此我们要思考一些问题：一是我国当今处在一个什么样的传播环境下，二是当今全媒体传播环境下舆论议题的设置应当是什么样的。[4]

要想正确地引导社会舆论，就应该主动进行议题设置，使能够良好地引导社会、塑造好的社会形象的舆论及时“热”起来，使影响社会舆论生态健康发展的舆论及时“冷”下去。当今的舆论生态格局和传播方式发生着深刻变革，新闻舆论传播也面临着极大的挑战，这也是当今中国媒介传播的显著特征。数字媒介具有协调社会的功能。近年来，各大主流媒体主动设置议题，精心推出各类新闻报道，在社会上产生了很大的正面影响。

如2020年新冠肺炎疫情暴发以来，党和国家始终把人民群众的生命安全和身体健康放在第一位，及时全面开展疫情防控工作。习近平总书记先后作出了“要让党旗在疫情防控斗争的第一线高高飘扬”“不大获全胜，绝不轻言成功”等一系列重要指示。在党中央的集中统一领导下，全国各族人民团结一心，各部门尽职履责，如今国内疫情已经得到了有效控制。在抗疫期间，国内各大主流媒体也相继第一时间利用各类新媒体平台主动设置议题，进行正面报道，讴歌广大人民群众与医务工作者艰苦卓绝与疫情斗争的过程，使全国各族人民在家中自我隔离的过程中得到精神上的洗礼，树立了良好的党和国家的形象，形成了健康的社会舆论生态。

媒介舆论传播不能在不做任何选择的情况下“有闻必录”，一定要充分发挥好引导功能，促使广大受众树立正确的价值观。主流媒体更要掌握好新闻舆论引导的主动权，承担好引导社会舆论健康发展的责任，时刻保持清醒的头脑，审时度势，抓住社会热点并准确设置议题，充分考虑议题影响力的同时掌握好尺度，不能使一些与事实相悖、“打擦边球”的言论渗透进来破坏舆论生态。

（三）旗帜鲜明地守好新闻舆论主阵地

在全球化发展的今天，无论是新冠肺炎疫情还是各国舆论，传播空间都是不受限制、跨国境传播的。因此，国外的一些反华势力趁此机会对中国进行污蔑，甚至有的国家直接断言新冠病毒为“中国病毒”，对国家形象造成了十分不好的影响。在这样的情况下，加强舆论的顶层设计，做到党管媒体十分重要。

党管媒体不仅仅是要只管党直接掌握的媒体，而是要把各级各类媒体全部置于党的领导之下，确保党对媒介舆论的主导权和管理权。[3]只有坚持好舆论顶层设计，才能守好新闻舆论主阵地，更好地塑造社会形象，舆论中的主流声音才能更好地为社会服务、为大局服务。

随着当前新媒体的发展，国内与国外、线上与线下、体制内与体制外等界限日益模糊，使得舆论场也越来越复杂，在这样的环境下，凝聚社会共识、壮大正面舆论、保证新闻的客观性显得尤为重要。面对2020年春节期间突如其来的疫情考验，中国以壮士断腕的决心，采取了世界卫生防疫史上从未有过的严厉举措，即对拥有1000多万人口的武汉“封城”，[5]钟南山院士也在第一时间发表声明呼吁全国人民近期尽量不要去武汉并减少外出，在家中做好自我隔离。这些消息的公布如一石激起千层浪，新华社、《人民日报》等主流媒体相继发声，第一时间有效地引导社会舆论，使全国人民在第一时间意识到此次疫情的严重性。

疫情发生以来，党和国家以及各地方部门积极尽职履责，直面工作中出现的问题和社会上的一些不良现象，主流媒体也第一时间公开透明地向社会报道。湖北黄冈卫健委主任在此次疫情防控工作中对督察组的询问“一问三不知”，该视频在短视频平台曝出之后，不到一天时间转发量过亿，该干部也在短时间内被免职；湖北省新冠肺炎疫情防控工作指挥部从疫情发生以来，每日定时召开新闻发布会，向全国公布每日疫情防控工作的进展，国内各大主流媒体也在第一时间通过微信、微博平台发布权威消息进行确认。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清，针砭时弊”。要想引导好社会舆论，形成风清气正的社会舆论生态，就要旗帜鲜明地守好新闻舆论主阵地。在新闻舆论传播过程中，媒体要针对人民群众的意见和反映较多的问题，及时答疑解惑，公开透明地进行正面报道，这是在新闻舆论工作中应有的态度和工作的重点。

三、网络化传播方式，践行核心价值观

（一）碎片化传播模式引发的社会效应

近年来媒体融合的深入以及新媒体平台的迅速崛起，使得人们的信息获取方式变得越来越碎片化。随着人们获取信息的渠道越来越广，通过碎片化的时间来获取较为完整的信息成为了人们日常获取信息的主要方式。在2020年抗击新冠肺炎疫情的过程中，很多短视频、自媒体平台承担了碎片化传播的责任，使广大人民在家中自我隔离、足不出户的情况下了解外界信息，也了解抗击疫情第一线的情况。在微博、抖音这些不同功能的APP上，随处可见全国各个地方正在奋斗的医务工作者、人民警察、国家干部以及不向病魔低头的患者；从微博热搜中，可以看到各地方患者的救治进度，从短视频中，可以看到国家领导人、科学院院士一次次开会研讨应对疫情的举措；还有全国各地奔赴疫情一线的援鄂“逆行者”，到中国向世界多个国家派遣医疗专家组提供支援。每一例感人的事迹、充满正能量的行动，都在不断引起海内外华人的情感共鸣，也使世界各国人民重新理解人类命运共同体的含义。

（二）积极有效地了解民意开展工作

无论是发生灾难事件，还是突发公共卫生事件，我们都要明白人民的利益高于一切，尤其是公众的知情权不容忽视。不管是主流媒体还是网络新媒体，都应该形成合力，劲往一处使，做到思想行动统一，积极有效地引导网上各类舆论。

当前，微信、微博、抖音等新媒体平台层出不穷，其自发性、突发性、公开性、跨界性与难控性等特点的，导致国内与国外、虚拟与现实、体制内与体制外、传播者与接收者之间的界限越来越模糊，这些群体也成為了舆论传播的重要场所。由于媒介属性的差异化，所以在一些重大事件的报道中，主流媒体和新媒体应该各自发挥自身优势和特长，取长补短，尽可能地提升社会

影响力。

在移动互联网的影响下，网络社交媒体逐渐成为了人们获取外界信息的主要渠道，尤其是社会热点事件，网络舆情对传统媒体和社会舆论议题设置产生的影响进一步增加。如2020年4月6日晚，以央视新闻为平台，央视主播朱广权连线网红主播李佳琦，两个不同“圈子”的人跨界直播带货，迅速登上微博热搜榜首。两个小时的公益性直播，使湖北累计卖出了4014万元的商品。疫情期间两人的隔空“云直播”，被戏称为“小朱配琦”组合，不仅为疫情期间湖北滞留的商品打开了销售渠道，也使网友在这次跨界直播中了解了湖北的历史文化，“小朱配琦”组合的成功，在特殊的时期产生了特殊的效应。

在新的媒介技术快速发展、传统媒体与新媒体快速融合的背景下，媒介舆论对社会的引导面临着新的挑战，这也是现实问题。[6]把握好网上舆论引导的主动权，是一项重要的政治任务。习近平强调，“善于运用网络了解民意开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功”。主流媒体和新媒体如果能够有效运用网络开展工作，走好网络群众路线，就能把握网上舆论引导的主动权。

四、结语

随着移动互联网的不断普及以及传播渠道的不断拓展，绝大部分媒体在舆论引导方面都能坚守阵地，积极传播正能量。主流媒体在当今的传播大环境下始终是传播领域的“定盘星”，在这样的情况下，任何新闻媒体部门都要抓住历史机遇，在推动媒体融合的同时引导好社会舆论，提高国际传播能力，讲好中国故事，加强国际话语权，不仅要在国内打造健康积极的舆论生态，也要使全世界都能够听到中国的声音。

参考文献：

[1] 胡智锋.电视传播艺术学[M].北京大学出版社，2004：130.

[2] 刘静，陈红艳.数字媒介传播概论[M].北京：清华大学出版社，2014：86.

[3] 新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：53-62.

[4] 武斌，信任，黄忠清.全媒体时代传统主流媒体引导社会舆论思考[J].中国广播电视学刊，2019（09）：106-108.

[5] 周泽龙.从抗击新冠肺炎疫情看中国特色社会主义制度的显著优势[J].理论建设，2020，36（01）：5-10.

[6] 付海钲，涂凌波.新时代我国舆论引导观的历史溯源与主要特征[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（12）：65-71.

作者简介：郑喆（1995—），男，山西临汾人，硕士研究生，研究方向：新闻舆论传播。