基于网络评价的文化主题饭店顾客体验研究——以曲阜儒家文化主题饭店为例

何 鑫,张 青,孙 晟

(山东青年政治学院 现代服务管理学院，济南 250100)

一、引言

大众旅游的迅猛发展，吸引了大量资本进入旅游饭店业，加剧了饭店市场的竞争，另一方面，消费者对饭店产品需求越来越个性化、多样化、注重产品体验，推动了饭店业形态及产品结构方面不断优化升级。文化主题饭店近年的迅速发展，显示了通过以特定文化融入饭店业务提升顾客深度体验的创造过程，成为饭店新业态中的重要组成部分。2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一次会议批准了国务院机构改革方案设立中华人民共和国文化和旅游部，行政方面的文旅融合进一步推动了文旅的产业融合，文化主题饭店成为了旅游业文旅融合的重要先行者和探索者。

文化主题饭店是以历史、民族、故事、风俗等某一具有浓郁文化特色的素材为主题，并围绕特定文化主题对建筑、装饰、服装、客用品等有形产品和文化氛围、特色服务等无形产品进行设计、打造，能够给顾客带来难忘体验的饭店。文化主题饭店突破了传统星级饭店的单纯实现饭店功能的局限性思维，在具备住宿、饮食、会议等饭店基本条件的同时，亦能满足大众消费者不断提高的审美情趣和新奇有趣的住宿体验追求。同时，其所具有的多样化主题的产品形式、对所在地域文化生态的表达及培育、精准的市场定位、丰富的文化内涵、个性化的服务方式和独特的营销模式，既是对旅游目的地住宿业态的丰富，也给地方旅游发展、文化传播带来了积极的影响。

文化主题饭店的消费群体多为追求独特体验的旅游消费者，相较于其他类型的顾客，文化主题饭店产品的消费群体更愿意将自己的住宿体验向公众或好友分享。当今，多样化的传播方式几乎渗透到我们每个人的生活中，越来越多的消费者会通过第三方平台或者自媒体分享自己在旅行途中包括住宿体验在内的各种见闻、心得、经验、评价等，这些来自于互联网的点评信息在很大程度上反映了顾客消费的体验感知与期望的比较，体现了顾客对饭店产品及服务的关注重点以及感知评价。[1]同时，基于追求独特体验，潜在旅游消费者也会付出时间与精力收集信息做出饭店选择及购买决策，而来自于互联网的亲历者的真实感受和经验分享无疑成为重要甚至主要的决策依据。从文化主题饭店的经营主体分析，提升顾精神与心理体验是文化主题饭店之核心价值，在顾客可以自由表达产品体验的互联网时代，网络评价也成为文化主题饭店的经营者认知顾客需求、了解顾客感受、改进产品与服务、招揽顾客的主要渠道，如何在文化主题的产品、服务以及经营设计中实现和提升顾客良好体验，也就成了文化主题饭店要不断研究的问题。

二、研究设计

随着互联网信息技术和自媒体的发展，网络评价由于其真实、直接、原创、易获取等优点，基于网络评价的服务质量研究[2-4]成为了饭店服务质量研究的重要新方法，很多学者也开始利用这种方法对网络评价影响[5]、网络评价与顾客满意度[6]开展了相关研究。从研究方法来看，内容分析法因其从网络获取评价资料覆盖面广，成为了主要的研究方法。[7]从研究内容来看，现有饭店网络评价研究多以经济型饭店、星级饭店为研究对象，对文化主题饭店网络评价研究缺少关注度。

随着消费者对高品质、个性化旅游体验和住宿体验需求的不断增加，文化主题饭店在新一轮的产业优化升级中，必将进一步成为饭店行业的重要业态(产品)，在顾客网络评价日益流行和自媒体效果不断提高的情境下，基于网络评价内容分析的主题文化饭店顾客体验值得深入关注、研究。

(一)研究方法

相较于传统的顾客服务感知质量的问卷调研，网络评价对饭店服务质量的研究提供了更加可靠、更加客观的信息。[8]内容分析法(Content Analysis)是对不系统的、定性的内容进行客观烦的、系统的、定量的分析，从而获得信息的特有属性。[9]本文将运用内容分析法对采集到的顾客关于儒家文化主题饭店的网络评论进行分析，研究顾客在饭店停留期间的消费体验，从而为儒家文化主题饭店的经营管理提供参考。

(二)样本选择

1.样本源网站的选择

本研究选择将携程网作为获取顾客网络评价的唯一来源，理由如下：

首先，携程旅行网拥有超过3亿会员，连续4年被评为中国第一旅游集团。根据国内老牌数据调研公司艾瑞发布的《2019中国在线住宿预订行业研究报告》显示，携程系在线预订交易额口径和间夜量口径额分别占全行业交易额口径的63.8%和47.5%。

其次，各大OTA平台的客户资源有一定重叠，从收益最大化角度考虑，饭店往往只会选择1-2个OTA平台进行市场推广。考虑到各平台因入口设计、优惠政策、线上购买体验、售后服务、顾客融入性等方面的不同而影响顾客最终的网络评价，应当选择一个能够广泛覆盖饭店和客户的OTA平台作为样本源网站。

综上考虑并结合本文的研究方法，故选取携程旅行网作为本研究的样本网站。

2.样本城市与饭店选择

山东是儒家文化的发源地，儒家文化底蕴醇厚，“仁义礼智信”“温良恭俭让”的核心价值在代代相传中深入人心，儒家文化的思想、智慧以及教育性对当今社会的价值观塑造、道德建设乃至家庭生活具有重要的影响，儒家文化的魅力使曲阜成为重要的旅游目的地，也成为曲阜旅游目的地的核心资源。作为旅游产业链上的饭店住宿业，一方面为游客实现文化之旅的住宿服务功能，另一方面担负起儒家文化传播、形成住宿业地域特色的角色。

在山东省所有文化主题饭店的类型中，儒家文化主题数量最多，主题建设起步早，影响力大。2017年7月，山东省旅游饭店评定委员会评出的首批11家文化主题饭店中，儒家文化主题饭店占三位。[10]经过各大OTA平台中对不同儒家文化饭店顾客评价数量对比，本研究选取了接待规模大、市场占有率高、在当地饭店业有一定影响力且处于同一价位的铭座杏坛宾馆、曲阜夫子宾舍、东方儒家花园饭店和阙里宾舍四家儒家文化主题饭店作为样本饭店。四家饭店在提供饭店功能的基础上，围绕儒家文化创造了氛围、提供了产品和服务，尤其在外观设计中大量引入了《论语》《大学》《孟子》《中庸》的经典名句，以营造儒家文化氛围。

考虑到饭店市场的淡旺季显著差异对顾客住宿体验的影响和今年疫情对饭店行业的冲击，本研究根据每家饭店2019年2月15日至2020年4月15日期间每月的评论数量分布情况按比例抽取120条涉及饭店服务及儒家主题文化体验的网络评价，共计获得评价样本480条。

(三)高频词提取与分析

为进行比较描述和评价样本内容、提炼评价数据的观点，网站及在线文字交流记录多应用网络内容分析方法。[11]本研究对曲阜铭座杏坛宾馆、曲阜东方儒家花园等4家儒家文化主题饭店在携程旅行网中的480条网络评论进行内容分析。

应用Rost Content Mining 软件对获取的480条网络评论进行高频词汇分析，提取网络评论中的高频词。将“孔子”、“儒家”、“孔府菜”等特殊词汇加入自定义列表中，并将“一个”、“左右”、“大约等”无意义的词汇进行过滤，取前125个高频词汇和与儒家文化相关的词汇，并生成高频词语义网络分析图，以反映顾客对儒家文化主题饭店评价的高频特征词在结构和含义上的深层次联系如图1所示。

图1 高频词语义网络分析

顾客网络评价语义网络图由多个点和多条线构成。其中，点代表了与饭店相关的各项设施、服务、顾客行为和顾客感知等元素，线代表了各个元素之间的关联，点在网络分析图中的位置则反映了顾客对此元素的感知程度。

由图1可知，顾客评价高频词语义网络分析图由核心、内核圈和拓展圈和边缘圈四个层次构成。核心为“饭店”，这表明顾客所有的行为及其在此过程中的体验、感知都是围绕着饭店开展的。内核圈反应了饭店产品的构成，包括“服务”、“房间”和“文化”。“服务”即顾客感知到的服务质量，“房间”可以理解为顾客对饭店设施设备及风格的具象化，“文化”则指能够引起顾客交互的儒家主题文化。内核圈说明硬件设施、文化风格和服务是顾客关注的焦点，也恰恰体现了主题文化饭店产品由硬件设备、饭店服务和特色文化共同组成。拓展圈和边缘圈则包括“水果”、“干净”、“卫生”、“特色”“装修”、“热情”等词，反映了对应内核圈的具体服务和顾客的体验评价。

(四)内容分析体系的构建

服务(包括环境、设备、行为)是饭店的核心产品，亦是饭店服务质量评价的核心，而文化主题饭店在向顾客提供传统的饭店服务产品同时，还向顾客提供文化产品(包括氛围、装饰、客用品、人员服务等)，所以主题文化的渗透性及其与顾客的交互性则是评价主题饭店的重要参考依据。鉴于主题饭店的“文化”属性和“饭店”属性，本研究将基于顾客感知体验的内容分析体系分为两部分。第一部分为传统饭店服务质量指标体系。Jayanti和Ghosh(1996)在对饭店顾客的调查中发现顾客价值的感知是服务产品质量和价格对比的感知结果[12]，而“顾客价值”和“顾客体验”是互为一体的同一变量,二者的关系就犹如“新瓶装旧酒”。[13]由于本研究所取样本饭店价位基本相同，同时也为进一步排除价格因素对顾客体验的影响，所以本研究参考SERVQUAL量表[14]，熊伟等人(2012)[15]、朱峰等人(2006)[16]、艾小艳等人(2014)[8]提出的饭店服务质量文本分析体系，《文化主题旅游饭店基本要求与评价》(LB/T 064--2017)[17]及四川[18]、北京[19]、山东[20]等地关于主题饭店划分和评定的标准选择了基础服务、设施设备、环境氛围、主题文化感知、综合感受五个体现住宿功能、文化体验的指标来构建顾客感知网络评价体系，通过提取网络点评文本中的高频词汇进行研究分析，以期了解顾客对文化主题饭店的体验，为文化主题饭店改进产品与服务设计、进一步提升顾客体验度提供参考。

一般而言，顾客较多提及的感知是他们在入住期间留下较深印象的特征事物，反映了顾客对饭店体验中较突出的部分。[21]本文按照基础服务、设施设备、环境氛围、主题文化感知、综合感受五项目指标，对高频词汇进行分类，并对相近词汇的词频进行了合并统计，归纳出了曲阜铭座杏坛宾馆、曲阜夫子宾舍、东方儒家花园饭店和阙里宾舍四家儒家文化主题饭店的顾客感知网络评价体系词汇统计表，如下表所示：

三、结果分析

(一)基础服务网络评价

从高频词汇表中可以发现，“服务”“入住”、“早餐”、“前台”、“晚上”是基础服务网络评价中的高频词汇，这说明在顾客体验中，客房服务、前台服务、早餐服务构成了样本饭店的核心服务内容。早餐服务属于客房服务的延伸，通过查看原评论，“晚上”一词多指代饭店的夜床服务，也属于客房服务的一部分。“服务员”、“管家”、“人员”等词被被提及共计达到130次，占基础服务网络评价高频词总数的14.5%，这说明服务人员的素质以及服务的移情性、响应性、主动性等都是住店顾客重要的评价内容。“水果”、“酸奶”、“门口”、“接送”等词，体现了饭店服务的细节和周到。和水果、酸奶等词匹配的“免费”一词出现高达47次，说明尽管价值不大，但饭店的免费赠品依然能成为顾客感知体验中的重要环节。值得注意的是，样本饭店中关于餐饮服务的评价不多，仅有“自助餐”22次、“晚餐”8次，这说明样本饭店餐饮服务产品较少，或缺少对住店顾客的餐饮产品推广营销。

受疫情影响，样本饭店基本在二、三月份没有营业，和疫情相关词汇只可能出现在三月底和四月份的网络评论中，所以“防疫”一词虽然只出现了3次，但依然算是一个高频词汇。在国内疫情还未被完全控制的情况下，公共卫生安全成为了顾客感知饭店服务质量的重要因素。疫情过后，该因素是否还会成为顾客感知饭店服务质量的重要内容，则需要进一步研究。

(二)设施设备网络评价

分析发现，在25个设施设备的网络评价高频特征词中，有多达17个词汇与客房相关。这说明在被调查饭店中，客房产品是顾客最主要的消费产品，也是顾客最关注的饭店产品，同时也在一定程度上反映了饭店产品不丰富或针对住店顾客的饭店产品营销宣传不到位。

在25次词汇中，“停车场”一词出现了30次，说明停车服务也越发成为顾客关注的项目了。经过实地调查和对具体评论的梳理分析，基础服务网络评价特征词中出现“停车场”的主要原因是被调查饭店的餐饮产品的消费人群多为本地居民。饭店客房产品的消费者无法转化为饭店其他产品的消费者，是多数饭店在经营过程中面临的痛点。

“毛巾”、“马桶”、“拖鞋”、“被子”、“窗帘”、“空调”、“牙刷”、“牙膏”等诸多指代具体客房设施设备的名词出现在了设施设备网络评价高频特征词当中，有关客房设施设备的特征词分布相对分散，涉及客房设施设备的方方面面。大多数客房服务需要以客房内的设施设备为依托，客房设施设备的特征词分布相对分散在一定程度上反映了客房服务内容的复杂、多样以及顾客对客房服务细节的关注。

“口罩”一词出现的频次为7次，进一步说明在国内疫情还未被完全控制的情况下，公共卫生安全成为了顾客感知饭店服务质量的重要因素。

(三)环境氛围网络评价

环境氛围网络评价的高频特征词主要分为两个部分，一是对其地理位置的评价。从其他研究者(冯晓兵等人[22]，艾小艳等人[23],朱峰等人[24])在饭店服务质量网络评价研究中发现，顾客虽然会对饭店的地理位置有所关注，但远达不到“高度关注”的程度。而在本研究中，从表1可知，“孔府”、“孔庙”、“高铁站”等词汇频繁地出现在住店顾客的网络评价中，在517频次的环境氛围网络评价特征词中，有关饭店地理位置的网络评价特征词出现频次高达270次，占比达52.2%；有关景区景点的网络评价特征词出现平次高达119次，占比达23.0%。被调查饭店顾客对于饭店地理位置有如此高的关注度的原因在于，对于曲阜这样的旅游城市、对于以儒家文化主题为标签的饭店，多数住店顾客出行的主要目的在于旅游，距离曲阜著名景区近，是他们选择饭店的主要诉求之一，这种诉对顾客购买决策的影响程度的大小，则有待进一步研究。可以看出，饭店的地理位置，对于在旅游城市中以游览观光旅游者为主要客源的饭店来说，显得尤为重要。

表1 高频词汇统计表

环境氛围网络评价的高频特征词的第二大类可归结为内部环境描述与评价。这些描述评价有正面的，也有负面的。在内部环境描述评价特征词中，正面评价为143次，负面评价16次，一方面说明顾客对于被调查饭店的内部环境氛围认可度较高，另一方面可推测饭店管理者非常注重对网络评论的管理。“疫情”一词出现6次，同样说明在国内疫情还未被完全控制的情况下，公共卫生安全成为了顾客感知饭店服务质量的重要因素。

(四)文化主题感知网络评价

文化主题网络评价特征词主要分为两个部分，比例大的部分是关于饭店文化主题氛围及其评价和描述，例如“古色古香”、“儒家”、“气息”、“风格”等词汇；而能给顾客带来互动体验的文化主题项目及其评价和描述，例如“孩子”①、“拓片”、“表演”、“仪式”等词出现在顾客体验中，但是比例相对小。

从表2可知，关于饭店文化主题氛围及其评价和描述的高频特征词共计18个，占文化主题网络评价高频特征词数量的72%，出现频次累计267次，占文化主题网络评价高频特征词出现总频次的68.1%。与之对比，仅“孩子”一词出现57次，占文化主题网络评价高频特征词出现总频次的14.5%。这说明，顾客重视文化主题对孩子的影响，文化主题环境氛围的营造已经形成顾客鲜明的辨识和认知；为了提高顾客对文化主题的体验，几个饭店几乎都设计了“拓片”“成人礼仪”“开笔礼”“讲儒学故事”等顾客参与活动，但是在高频词中出现率很低，说明能够使顾客形成深度体验的互动项目影响力尚不足。

表2 文化主题网络评价高频词统计数据对比表

(五)综合感受

根据分析可知，在综合感受高频特征词中，正面评价词汇20个，出现频次为385次，占比92.5%，为负面评价词1个，出现频次为5次，还有4个特征词无法判断其顾客的情感倾向。

可以看出顾客对文化主题饭店的评价以正面评价为主。在诸多正面评价中，绝大多数词汇，诸如“热情”、“贴心”、“周到”、“暖心”等，指向的都是饭店的服务，这表明体现饭店功能的服务，给顾客留下了良好的印象，“方便”一词出现频次高达45次，也进一步说明主题饭店的区位条件是顾客感知住店体验的重要因素。但对于文化主题饭店来说，顾客于饭店服务功能体验突出，在一定程度上反映了各家饭店文化主题产品和其他产品的缺失或未给顾客留下深刻印象，文化主题呈现弱体验。

四、结论与建议

(一)研究结论

截止2020年4月15日，本研究抽样的四家饭店携程网评分别为曲阜铭座杏坛宾馆4.9分，曲阜夫子宾舍4.9分，曲阜东方儒家花园饭店4.8分，曲阜阙里宾舍4.7分，都属于顾客好评范畴。本研究通过提取顾客网络评价关键词对顾客对儒家文化主题饭店进行分析，发现：

1.顾客对文化主题饭店的饭店功能体验给予好评。文化主题饭店是在满足客人饭店功能基础上产品与功能的升华，由此看出本研究对象在基础服务、基本功能方面实现了顾客的良好体验。

2.文化主题环境氛围的营造已经形成顾客鲜明的辨识和认知。顾客评价中“儒家”“孔子”“文化”的频次较高，可见儒家文化特征已经在顾客心目中形成清晰和鲜明的认知和辨识。

3.顾客尚没有建立起对儒家文化主题的深度感受。这几家饭店都开发了孔府菜品(如孔门豆腐、诗礼银杏、玉带虾仁等)、儒家文化的顾客体验项目(如成人礼、开笔礼、论语拓片等)，但是客人并没有广泛而深刻的体验，客人几乎没有提及孔府菜的内涵留下从深刻印象，对几家儒家文化饭店中随处可见的《论语》《大学》名句，如“里仁为美”“德不孤必有邻”“吾日三省吾身”“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”“修身齐家治国平天下”在网评中少有人提及，更难看出儒家文化内涵对顾客产生的影响，可见这几家文化主题饭店还处在显性表达的初级建设阶段。

4.相比饭店功能，文化性对顾客的影响尚弱。在文化主题网络评价中，关于饭店文化主题氛围的评价和描述远远多于能给顾客带来互动体验的文化主题项目的评价和描述；在综合感受维度中，绝大多数词汇诸如“热情”、“贴心”、“周到”、“暖心”等词汇指向的都是饭店的服务，饭店餐饮产品、文化主题产品和其他产品缺失，饭店产品结构简单，除客房产品外的其他产品未给顾客留下深刻印象。

(二)启示与建议

如今文化主题饭店建设的目标已经远远不是追求“特色”“差异化”，文化的传承与传播、通过文旅深度融合提升顾客的综合体验是当今文化主题饭店发展的趋势，山东的儒家文化底蕴深厚，儒家文化建设是山东省文化主题饭店起步的标志，也代表着文化主题饭店对市场的影响力。通过本研究结果看，山东文化主题饭店建设还需要向更高层次推进，通过文旅融合的产品和服务开发，实现顾客对文化主题的深度体验，获取新知、感受愉悦与满足。就此提出以下建议：

一是丰富文化主题产品，加大主题餐品、菜品的大众化开发，让菜品具有情趣、生活化，同时可以跨界合作开发适合旅游客人需求的文创产品，形成顾客记忆，延长体验感受。

二是加强顾客对文化产品和服务的参与性，比如：儒学讲堂、主题游戏等吸引顾客深度融入的服务项目，创造顾客氛围沉浸，实现影响心灵的深度体验。

三是加强对一线服务人员的培训，增强服务者的文化修养和文化内涵，通过人员服务实现产品向文化价值的转化。

注释：

①原始数据中“孩子”一词出现的频次达71次，通过对原评论的梳理分析发现，在57条评论中，“孩子”一词可用于指代曲阜夫子宾舍开发的一项针对幼龄儿童的开笔礼文化主题项目。