网络直播购物平台消费者购买意愿研究

文/冯雅静 （河南财经政法大学）

一、文献综述

直播购物是一种新型的购物形式。刘洋、李琪等通过研究发现，网络直播购物的真实性、娱乐性、可视性以及互动性等特征对消费者的购买行为具有正向影响；郑灿灿基于网络购物直播情境，研究了影响消费者冲动性购买行为的因素，发现促销折扣、感知交互性都对消费者的冲动性购买行为有正向影响。

购买意愿是一种主观倾向。购买意愿具有正负之分，当顾客偏爱或者有好感于商家的某个产品时，他将会产生正向购买意愿。方文侃、周涛等认为，当顾客对社区、卖家或其他主体产生较强的信任时，顾客们往往会产生更加强烈的购买意愿。

阮燕雅和李琪认为当消费者感知到较高的实用价值、享乐价值以及社交价值时，消费者会更倾向于做出购买决策。

刺激-机体-反应（SOR）模型简单来说是主体受到环境的刺激产生认知反应，这些认知反应使主体产生行为。S 代表外部环境，O代表情绪认知，R 代表行为反应。现在SOR 模型多用于分析消费者的购买行为转化与影响因素。

通过对大量文献进行梳理和总结，我们将影响消费者购买意愿的因素分为实用价值、娱乐性和互动性三种，并且引入中介变量消费者满意。因为以前少有文献从这三个角度去具体研究和分析，所以，本文从网络直播平台出发，通过对调查搜集来的数据进行分析，判断实用价值、娱乐性和互动性以及中介变量满意对消费者购买意愿的影响程度。

二、研究分析

本文借助微信、QQ、微博、邮件等互动社区在线发放问卷的形式来搜集数据。在问卷回收后，我们对问卷进行筛选并做了基本的分析。我们发现在直播购物中，女性显著多于男性，年龄趋于年轻化，上班族和学生是网络直播购物的主力军。

（一）信度和效度分析

信度检验。本文通过对娱乐性、实用价值、互动性、满意度以及购买意愿进行效度分析发现，它们的Cronbach’s Alpha 系数均大于0.75，表明他们的信度非常好，都达到了后续进行研究分析的要求。

效度检验。本研究主要通过KMO 和巴特利特球形检验来确保因子分析的合理性。从结果可以知道KMO 的值为0.852，大于0.5，而且巴特利特球形检验的显著性值即P值小于0.05，说明本研究问卷收集来的数据可以进行因子分析。

（二）相关性分析

在对变量进行了信度效度检验之后我们还要对变量进行相关性分析。从表1、2 可以看出，娱乐性、实用价值、互动性、满意度以及购买意愿存在显著的相关关系。其中除了购买意愿和娱乐性在0.05 水平上显著相关，其余的都是在0.01 水平上显著相关。

（三）回归分析

由于变量之间存在着中介变量，所以我们在对娱乐性、实用价值、互动性和满意度进行回归之外，还要对中介变量进行层级回归。

从表1 可以看出，娱乐性、实用价值以及互动性的VIF 值均小于10，说明它们不存在多重共线性，而且它们的P 值均小于0.01，所以实用价值、娱乐性和互动性对满意度有积极的影响。

从表2 可以看出：从模型2可以看出，娱乐性、实用价值、互动性为自变量，购买意愿为因变量，回归分析的结果F=26.117（P＜0.001）,具有统计学意义。娱乐性的P 值为0.123，大于0.05，说明它对消费者购买意愿没有显著影响；实用价值和互动性小于0.05，说明这两个变量对消费者购买意愿有显著影响。

表1 回归分析结果

表2 层级回归

模型三和模型二相比，加入了满意度变量，来分析它作为中介变量是怎样影响娱乐性、实用价值、互动性和购买意愿的关系的。从表我们可以看出模型三F=19.665（P＜0.001），说明该模型具有统计学意义。其次，满意度的P 值小于0.05，说明满意度对消费者购买意愿有显著影响；娱乐性、实用价值以及互动性的P 值小于0.05，说明中介变量满意度起到部分中介效应。

三、研究结论和启示

本文通过实证研究和分析，得到了以下结论：（1）在网络直播购物的环境中，实用价值和互动性不仅对消费者满意有积极正向影响，对消费者的购买意愿也有积极正向影响，表明消费者在观看网络直播购物时，更关注实用价值和互动性两个方面。此外，娱乐性对消费者满意有显著的正向影响；（2）娱乐性对消费者购买意愿有显著间接正向影响，其中消费者满意起到中介作用。据此，我们给出以下建议。

首先，网络直播购物平台要提高消费者对实用价值的感知，这可以从产品和信息两个方面入手。就产品而言，平台要严格把控产品质量，杜绝假冒伪劣产品进入直播间。就信息而言，平台要尽量全方位、多角度介绍产品，在信息详实的同时又做到突出重点，增强用户对重点信息的印象，提高用户的感知实用价值。

其次，平台要提高互动性。这就要求网络直播购物平台要注重和用户之间进行交流，及时关注和回答用户的提问。同时要提高直播间的流畅度，降低用户发送弹幕和留言的时间延迟，尽量做到与用户的实时交流。

最后，平台要提高娱乐性。娱乐性越强，消费者的观看体验就越愉快，这种愉快、高兴的心理体验虽然不会直接转化为购买意向或者购买力，但是却会提高消费者对网络直播购物的满意度，提高用户的黏性，进而影响消费者的购买意愿。