O2O 外卖服务质量与顾客忠诚度的关系研究

文/施雨静 （河南财经政法大学）

O2O（Online to offline）是 一种将线上线下相结合的新兴电子商务模式，已在多个领域得到应用。其中，餐饮行业与O2O 模式的结合极大的改变了人们的生活方式，成为人们生活中一种新的消费习惯。快速的发展必然会伴随许多问题，餐饮的配送、平台的响应等都制约了外卖行业的发展，如何提高外卖顾客的满意度进而提高顾客的忠诚度，是一个值得研究的问题。

一、理论基础

（一）外卖服务质量与顾客满意度的关系

通过文献梳理发现，服务质量是影响顾客满意度的一个较为重要的因素。

杜应生在研究线下服务质量对O2O 电子商务平台用户忠诚度的影响时，通过实验验证了O2O 线下服务质量对顾客满意度的显著影响。而大多数学者在对服务质量与顾客满意度的关系进行研究时都是在SERVQUAL“五维度”量表的基础上进行的。

（二）外卖服务质量与顾客忠诚度的关系

目前对于服务质量和顾客忠诚度作用关系的研究，大多分为两种观点，一种观点认为服务质量可以直接影响作用于顾客忠诚度，如李莎基于实证分析法发现多渠道整合服务质量可以直接正向作用于顾客忠诚度。

另一种观点则认为服务质量通常以顾客满意度作为中介变量间接对顾客忠诚度产生影响作用。薛菲在构建餐饮企业感知服务质量与顾客忠诚之间的关系框架时，就把顾客满意作为中介因子解释感知服务质量对顾客忠诚的间接影响。

（三）顾客满意度与顾客忠诚度的关系

若顾客认为某一商品或服务能为自己带来满足感，便会再次购买这一商品或服务，反之可能会转向购买其他品牌的商品或服务，顾客忠诚度恰恰就是顾客再次购买意愿的体现。茹颖波、徐瑾等研究餐饮团购行业顾客满意度时，通过实证分析均验证了顾客满意度对顾客忠诚度的正向影响的假设。

二、实证分析

本文通过问卷调查法收集数据，共收回有效问卷91 份。问卷结构包括两部分，一是被调查者的基本信息，二是变量的测量。研究变量主要包括外卖服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性五个子变量，以及顾客满意度和顾客忠诚度。

（一）探索性因子分析

首先，对数据进行信度检验。结果显示量表整体Cronbach α 系数值为0.897，7 个变量中除移情性的Cronbach α 系数值为0.672 之外，其余变量的Cronbach α 系数值均大于0.7，表明本问卷量表信度较好。其次，进行效度分析。本量表的KMO 数值为0.808，Bartlett 球形检验的概率值为0.000，适合做后续因子分析。最后进行探索性因子分析，结果如表1 所示。

从上表可以看出，因子1 和4分别代表顾客满意度和顾客忠诚度，而因子2、3、5、6、7 则分别代表外卖服务质量的可靠性、有形性、响应性、移情性和保证性。

（二）层级回归分析

本文通过层级回归分析方法研究顾客满意度是否作为中介变量影响服务质量对顾客忠诚度的作用关系。结果如表2 所示。

模型一表明，外卖服务质量的有形性、响应性、保证性显著影响顾客满意度。模型二中，外卖服务质量的有形性和响应性显著影响顾客忠诚度。模型三在模型二的基础上加入顾客满意度这一变量，结果仅有顾客满意度变量对顾客忠诚度的影响是显著的，表明顾客满意度在外卖服务质量的有形性、响应性、保证性和顾客忠诚度之间起到了完全的中介作用。

三、研究结论和启示

（一）外卖服务质量对顾客满意度的影响

外卖服务质量的有形性对顾客满意度的影响最大。O2O 外卖服务质量中的有形性通常是指外卖餐品的品质以及配送人员的仪表态度等，如外卖餐品的包装，餐品的味道、分量，配送员的着装、态度，配送的准时性等。结合实际发现有形性确实是顾客在外卖实际体验过程中关注度较高的影响因素。

表1 探索性因子分析结果

表2 层级回归分析结果（N=91)

（二）外卖服务质量对顾客忠诚度的影响

顾客在外卖点餐的消费体验中，外卖服务质量的有形性和响应性能显著影响顾客忠诚度，表明外卖餐饮的品质、配送的质量以及外卖平台和商家的响应速度直接影响顾客对O2O 外卖的忠诚度。提高外卖商家和平台的响应速度需要商家和平台优化整个外卖订餐的流程，包括商家加快接单速度，配送员加快到店取餐以及配送的速度等等，从而提高顾客的忠诚度。

（三）顾客满意度的中介作用

通过层级回归分析结果可以看出，顾客满意度在外卖服务质量的有形性、响应性、保证性和顾客忠诚度之间起到了完全的中介作用。因此，在实际餐饮外卖的消费体验中，外卖平台可以注重从有形性、响应性、保证性几个方面提升自己的服务质量，提高顾客的消费体验，进而增加顾客持续使用平台的意愿。

比如，外卖平台可以多提供能让消费者对餐饮品质及配送服务放心的增值服务，提升服务人员的业务水平，及时回应顾客的咨询，增强外卖订单更新的实时性等。