解析大环境下拼多多崛起的营销策略

文/刘星辰 （西华师范大学）

一、引言及文献综述

互联网的快速发展为电商平台提供了强有力的后勤保障，不仅促使了“淘宝”“京东”等大型电商网络公司，而且也带动了快递业、外卖业的迅速发展，在切实为居民提供优质服务的同时，也适时解决了当下“就业难”的问题。据荆文君（2020）的研究结果，当前我国的互联网经济正处于繁荣发展阶段，互联网的发展对经济增长有着不可小觑的作用。 拼多多成立于2015 年9 月，是国内移动互联网的主流电子商务应用产品。其通过用户发起和朋友、家人、邻居等的拼团，让用户可以以更低的价格，拼团购买优质商品的方式，旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西。

在此之前，已有学者对城乡居民的消费结构、互联网经济的发展进行了研究。俞智超（2020）从消费升级的角度,分析商贸流通业发展与城乡居民消费结构之间的关系。通过选取城乡居民消费、商贸流通业相关数据进行实证分析,构建居民消费结构指数、商贸流通业发展指标,探索商贸流通业发展对城乡居民消费结构的影响,并提出相关建议。李浩翔（2019）以苏宁2004—2013 年运用“互联网+”模式前后时期的财务报表中的数据为研究对象,选取会计指标数据,结合因子分析,比较分析其运用“互联网+”模式后公司的主营业务经营情况。王烽权等（2020）从人货匹配的研究视角出发,基于服务主导逻辑的理论基础,依据商业模式画布和零售业本质构造出针对零售电商企业“人”“货”“场”的模块划分,并通过对新电商拼多多的案例研究,归纳出人工智能重构商业模式匹配性的机理。

图1 2019 年农村居民的消费结构

本文选取《中国统计年鉴》2008—2019 年城乡居民的消费支出的各项数据,在了解居民消费结构的基础上，研究拼多多公司的营销策略，为其他企业，其他电商公司带来一点启示。

二、基于大环境对拼多多营销策略的研究

（一）城乡居民消费结构的研究

本文从《中国统计年鉴》中获取2008——2019 年间城乡居民的各项消费支出，经过整理、分析发现，城乡居民的食品消费支出占总支出比重不断下降，截至2019 年，这一占比已不足三分之一；而衣着、生活用品、文娱等消费支出占总支出比重不断上升，在2019 年已达到23%，成为继食品消费支出的最大一项支出。随着我国经济与科技日新月异的发展，居民消费水平不断增长，尤其是非食品类消费支出不断增加，城乡居民的消费结构正处于升级阶段，为各大电商平台提供了飞速发展的机会。相较于城镇居民而言，农村居民在一系列惠农政策的扶持下，收入有了实质性的增长，而互联网的飞速发展，也使得农村居民的消费水平有了质的提升。就2019 年而言，农村居民衣着、生活用品、文娱等消费支出为2959元，占总支出比例的22.20%。拼多多公司利用“农村包围城市”的营销策略，通过沟通、分享形成的社交理念，打开了其在广大农村的消费市场，进入了使公司飞速发展时期。拼多多电商公司在初期给广大农村居民带来福利的同时，更是抓住了居民消费结构升级的黄金时期，居民消费能力的不断提升为其创造了巨大的营销空间。

（二）开启电商扶贫的营销模式

国务院2015 年起将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，电商扶贫成为当前电商平台的一大主题，其本质是连接市场与拓展贫困地区销售渠道，最终直接或间接增加农村居民尤其是贫困户收入。拼多多扶贫为数以万计面临农产品滞销问题的农民带来了全新的解决方案，其最重要的优势是C2B模式。与淘宝、京东等电商公司的扶贫模式不同的是，拼多多注重的是本地农产品的供需匹配，对于供给方，采用“以销定采”的方式拿到大量订单后拆分给产区，并精确到每一户农民，尤其是贫困户手中。对于需求方，通过微信群分享的方式，凝聚了3 亿多用户的社交力量，迅速增加了订单量，从而实现双赢，真正发展了智慧农业。拼多多为了更高效、更精准地扶贫，通过招募当地农民尤其是青年人组成团队，将物流、信息、金融等资源综合于一个平台，这不仅仅提高了当地农产品的销售质量、效率，更为当地青年提供了本地就业机会，吸引了大量青年回乡创业，创造了一个个独特的品牌。拼多多不仅给年轻人创造了就业机会，也为传统农业带来了希望，其采用溢价收购的方式使得当地农民的收入有所提高、生活有了保障。

（三）研究百亿补贴的营销策略

拼多多实行的“百亿补贴”计划，是在商品成本价的基础上，由其出钱补贴5%—50%，从而使售价显著低于市面上的行情价，为打消消费者的疑虑，拼多多推出了“假一赔十”“正品保障”等服务，并且和中国人保财险合作，为赝品赔损提供资金保障。切实的优惠政策使得越来越多的一、二线城市用户开始使用拼多多，截至到2019 年第三季度，一、二线城市的用户比例达到了46%，接近半数，说明其渡过了由农村向城市转移的关键时期。这不仅是拼多多成功的营销策略，更是互联网的飞速发展使得越来越多人享受到网络世界的便捷。

三、结论与建议

（一）结论

拼多多通过沟通分享形成的社交理念，形成了其独特的新社交电商思维。流量的迅速获得促进了拼多多业绩的飞速增长。与老牌的淘宝、京东等自建网站获得流量的方式不同，拼多多与腾讯合作，入驻微信后采用拼团的销售方式，使得其首先在广大农村地区打开销路。2020 年的第一个季度的财务报表显示，过去一年，拼多多的活跃买家数达到6.28 亿，为同期京东的2 倍，仅与淘宝相差1 亿。

“百亿补贴”计划在给拼多多带来超出预期的收益的同时，也给其带来了超出预期的亏损，而亏损在于：补贴与推广的力度大。“百亿补贴”的实行时长与方式是拼多多在激烈的竞争环境所要极其重视的。

（二）建议

拼多多实行的电商扶贫策略切实为农民尤其是贫困户提供了生活的保障，但其扶贫助农的结构单一，市场竞争力并不凸显。拼多多可以开发出多元化的农产品收购、销售机制，在市场中抢占先机。

拼多多的农产品品质无法得到保障是制约其发展的一个重要因素，由于拼多多是以口碑为话题的流量催生出来的新兴电商平台，若是在农产品质量方面有所纰漏，不仅仅会使农民尤其是困难户承受损失，更是影响了拼多多的声誉，使其无法被信赖。因此，拼多多可以完善农产品质量检测等相关工作，给予农产品一定的质量保障，以求在消费升级的大背景下具有一定的市场竞争力。政府是电商扶贫的另一大主体，发挥着不可小觑的作用。政策的制定直接关系着各大电商平台与广大农民如何谋求最大化利益。针对青年农民，政府可实行定量补助政策，拼多多可以加强与政府的合作，为青年人解决住房、出行等问题以助一臂之力；针对传统的农户而言，分散的个体经营无法形成系统，拼多多可以多发现弊端，积极寻求最优方案，为政府建言献策，以争取多赢的局面。