虚拟品牌社区营销策略分析——以小米社区为例

文/魏奥杰 （河南大学）

一、引言

当前，世界技术革新速度日新月异，互联化大大拓宽了人们的社交途径，也日益改变着传统的商业环境，迫使企业革新商业模式。随着数字经济的快速发展，网络虚拟社区也日益成熟，不同的虚拟社区为用户提供了众多专业化、功能化的服务，极大地方便了人们的学习、工作和生活。

2011 年8 月1 日，正 式 发 布的小米社区旨在为小米用户提供一个共享信息的平台，同时它也是小米公司发布内部动态的载体。小米社区的口号是“因为米粉，所以小米”，这句话表明小米产品以用户为核心，用户主导产品；此外，它也承载着小米用户对高质量的产品和服务的向往。2014 年，小米公司的市值高达100 亿美元,在短短几年的时间内，小米公司成为中国第五大电子商务公司。小米的成功在网络界乃至整个商界都引起了很大反响,不少人说小米只是运气好罢了。但是依笔者来看，小米的成功是因为它对用户体验的及时关注，而小米社区恰好为其提供了这样一个平台。

小米社区的九大板块有：小米论坛、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、商城和客服板块。论坛是小米用户最主要的活跃平台，在这里有很多官方发布的活动，用户不仅可以和其他用户交流，也可以和小米官方进行沟通。除此之外，用户也能在论坛上发布主题帖子，制造一些话题。在酷玩帮版块里，用户主要分享和解锁小米硬件产品的使用方法，小米官方也经常在这里发一些新产品，邀请用户进行试玩并提出需要改进的地方。随手拍版块与小米手机的相机功能相连接，用户可以将包含对生活记忆的照片分享到随手拍来取得他人的关注，这些照片可以是风景照，也可以是旅游照，甚至是亲子照。在学院板块中，小米官方通常发布很多视频和文字教程来手把手教小米用户使用MIUI 系统。应用版块相当于小米手机上的应用软件，在这里用户可以找到自己想要下载的应用或者游戏，对于官方推广的新软件或新游戏，用户也可以先进行试玩；同城会版块是通常在同一个城市的米粉们举行充满娱乐性的线下活动的桥梁，这些米粉们大都有相同的爱好，线下聚集在一起可以加深彼此的交流，结交一些朋友；爆米花版块是小米官方举行的一个线下非常受欢迎的活动，它主要在米粉较多的城市开展，米粉们可以在这里表现自己的才能，并取得名次；商城版块主要是进行小米产品的销售，用户在其它版块体验小米产品的高质量功能和专业化服务，最终在这里购买产品才是小米社区的终极目的；在客服版块里，用户可以向客服咨询在小米产品使用过程中遇到的任何问题，一般客服也会很有耐心进行解答。

二、虚拟品牌社区的介绍

（一）虚拟品牌社区的概念

在介绍虚拟品牌社区的概念之前，笔者先引入一下传统社区。在传统社会中，由于通信和交通的不发达，聚集在某一处的人们往往会发展成一个群体，我们称为传统社区。比如说国外的基督教徒们，在发展之初，他们也是一个社区。再比如在中国古代社会中，由于自给自足的小农经济长期占据主导地位，所以一个村庄就可以说是一个社区。

虚拟社区是与传统社区对应而生的概念。随着社会生产力的迅速发展和网络的大规模普及，虚拟品牌社区也开始出现。虚拟品牌社区，又称在线品牌社区、虚拟品牌社群，是指品牌爱好者在互联网上相互交流的虚拟平台。就某一品牌而言，虚拟品牌社区的用户往往有着相同的喜好，并严格遵守相同的行为准则。

（二）虚拟品牌社区的分类

（1）交易型社区。它由一个或多个第三方发起，是用户交流信息、企业提供产品或服务的虚拟品牌社区。在这里，社区用户可以根据其他用户发布的信息选择是否与其进行交易，以此来促进商品的买卖。这个类似于我们平常使用的咸鱼。

（2）企业自建的品牌社区。企业在进行产品宣传时，往往自行发起一些代表其品牌的虚拟社群，以此来推广更多的产品，提高企业品牌知名度。

（3）成员自发形成的品牌社区。当企业自身没有建立社区来维持其用户时，一些忠实的粉丝往往自发为企业建立品牌社区，并由这些粉丝进行日常的管理。

（三）虚拟品牌社区的形式

（1）论坛。BBS,即电子公告板，是在网络上交流的地方。用户可以发表一个主题,让大家一起来探讨；也可以提出一个问题,一起来解决等。

（2）聊天室。网络虚拟谈话空间论坛，人们可以通过它在网络上交流，在同一房间的人们通过广播消息进行即时通话。

（3）讨论组。任何兴趣相同，通过邮件列表、新闻组和IRC 频道（因特网中继聊天频道）等方式通信的在线用户组。

（4）其他社区活动

（四）虚拟品牌社区的作用

（1）虚拟品牌社区是企业进行产品创新的试验场。2017 年12月15 日,小米社区举办了一场海报设计大赛,准备了30 万的现金大奖,征集到了多幅作品。笔者认为，小米官方利用这次活动，实现了两个目标。首先，通过与品牌社区用户进行深入的沟通和交流，使得小米品牌更加引人注目。其次，小米公司也在一定程度上让用户感受到了自己的价值，从而增加了用户黏性，提高品牌认同感和归属感。小米充分利用了品牌社区，将忠诚用户纳入其品牌创新的道路，这样一来，用户不仅是消费者，也是创造者，这对维护其品牌价值具有极大的撬动作用，同时也营造了很好的品牌氛围。

（2）虚拟品牌社区为品牌用户沟通交流提供了场所。众所周知，大部分企业的产品基本上都是量产的，但是消费者的消费活动却是十分分散的。虚拟品牌社区将分散在各处的顾客聚集在一起，这些顾客相互交流各自的消费体验，从而增强用户的品牌信任度与忠诚度。此外，很多社区用户通过抖音、虎牙等媒体进行短视频制作与转发，他们分享的这些东西很有可能触动其他的消费者，激起其他消费者的共鸣，通过沟通交流，也能增加社区成员的凝聚力。

（3）虚拟品牌社区能够帮助企业及时获得消费者的反馈与意见。在虚拟品牌社区出现以前，顾客基本上不向其企业给出自己的评价和意见，一是因为过程较为繁琐，二是由于信息传递速度较慢，顾客的意见短时间内对企业造成的影响不会太大，这就导致企业不重视顾客的意见。但是在虚拟品牌社区中，顾客可以很容易发表自己的看法，企业为了不给自己造成负面影响也在第一时间对顾客的意见进行接纳。例如，在小米的应用商店里，用户可以对各类品牌软件进行评价与评分，在用户给出自己的评价之后，小米官方就会分析软件存在的不足之处并进行改进，以此提高软件的质量，在为用户提供更好的服务同时也增加了自己的产品竞争力。

三、小米社区的营销策略

（1）价值认同吸引用户。在现实社会中，每个个体的成长环境、社会背景和人格经历都是不同的，这就导致了兴趣的产生有不同的偏好。个人基于归属感的需求往往趋向与自身价值观等理念相一致的群体。毫无疑问，虚拟品牌社区的形成和发展与用户的价值认同息息相关。一般来说，青年消费群体喜欢尝试新鲜事物，喜欢最新的科技产品，社交需求旺盛，小米的手机设计时尚新颖，创新了众多功能和应用，价格适中，这就使得年轻消费者有能力尝试新产品。小米营造出的年轻、活力和互联网创新思维，得到了为数众多的年轻消费者的价值认同。更重要的是，小米公司也乐于与消费者进行互动，在众多社交媒体和用户建立连接的同时，还为用户创建了专属的小米社区，用户可以在社区中互相沟通和分享彼此的使用经验。在小米社区中，社区成员的登录方式通常是小米账号，而小米账号能与其使用的小米产品相关联。小米账号作为社区成员的准入门槛，在一定程度上筛选了与品牌无关的人。对小米认同的用户可以通过账号直接进入小米社区，成为“米粉”的一员。这些“米粉”在社区中的互动行为和内容都与品牌相关。价值认同具体表现（如表1）。

表1 价值认同具体表现

（2）利用网络社区进行关系营销。在传统社区中，信息的传播是“一对多”的；在小米社区中,信息的传播过程是“多对多”。米粉除了接受一些意见领袖推荐的产品外，也能在小米社区版块上传播信息。在小米论坛版块可以发表主题帖子进行交流，在随手拍板块中，米粉可以和其他用户分享自己的照片，寻找自己的参与感和存在感。在整个过程中，我们可以感受到，社区用户一方面是信息的接受者，另一方面也是信息的传递者，这两者的边界变得越来越模糊。对于企业发布的关于产品的消息，社区成员利用彼此之间的关系进行分享传递，与其他成员发生互动的同时增加了黏性，在用户与企业之间和用户与用户之间建立了紧密的联系，这是企业利用虚拟社区进行的关系营销。

（3）及时调整社区内容，提高用户黏性。与传统手机研发的过程不同，小米公司以用户理念为核心，与米粉一起打造新手机的各项功能,尽最大努力满足用户需求的同时体现用户的价值。在内容方面，新版小米社区删除和修改了访问量较少的版块，通过顶层推广和新增版块内容挖掘社区用户的需求，扩大论坛深度，以此来提高用户粘性。就摄影板块来说，小米经常举办小米手机摄影大赛等活动，也使这一板块通常有稳定的访问量，这不仅提高了社区的娱乐价值，也增强了有相同爱好的人对社区的认同感。目前，照相板块已经变成虚拟社区中最受用户欢迎的版块。这些社区活动使得消费者与小米公司建立了紧密的互动联系，也更有利于培养消费者对小米品牌的忠诚度。

（4）注重产品质量，加强品牌创新。众所周知，产品质量对每个公司来说都是极其重要的因素。小米公司每年都为新产品的研发投入大量的费用，不断对产品进行升级换代。小米公司发布了全球首款1.5GHZ 双核手机，高质量的配置和定制的MIUI 系统给用户带来了极大的满足；小米公司强大的团队更进一步为小米系统提供了强大的后台保障，这使得小米手机从诞生之初就备受关注。小米公司推出的产品具有极高的性价比，其产品也非常照顾老年人的需求（使用简单又有很多可玩的空间）。小米公司通过网上销售、“饥饿营销”和“病毒营销”等营销手段的创新，抓住了年轻一代客户的消费需求和消费心理，创造了惊人的销售业绩。它不仅让更多人接触、了解和使用这种高质量的产品，而且也为公司创造了极大的价值。

四、小米社区营销策略存在的问题及解决方案

（一）小米社区营销策略存在的问题

（1）企业数据系统处理和应用能力仍需不断提高。小米社区系统是一个典型的大数据系统，小米研发团队利用大数据技术，将社区中的用户行为数据进行分析，描绘出用户的行为喜好模型，并根据这些模型对社区成员进行细分，以此更好地掌握用户的需求。这些过程的每一步都需要庞大的数据库来支持，这无疑对企业数据系统提出了更高的要求。

（2）难以避免负面言论传播。在小米社区中，每个人都可以发表自己的看法和观点，这虽然在一定程度上保障了社区用户言论自由的权利，但是这也会使得一个较小的负面言论被无限放大。除此之外，对于一些恶意抹黑的言论，企业很有可能难以控制舆论的传播方向，从而对企业造成不良的影响。

（3）社区中活跃用户较少。小米社区中大部分用户并没有参与到社区热点话题的讨论中，他们对这些话题不发表自己的看法和观点，也不与其他成员交流自己的购物体验以及心得体会。这样一来，官方无法获知他们对热点话题是否感兴趣，也很难预测他们的喜好，这对企业的发展并不有利。

（4）产品售后服务不完善。小米社区虽然通过线上的小米学院提供快速、成本低的产品售后指引，但是其效果却不及线下专业的售后服务点。不少网友曾反映，他们购买的小米产品出现问题时，反映给售后，售后那边却是机器人在处理，很难找到人工客服；就算几经周折找到人工客服，在向客服提供个人信息的过程中如果出现网络连接中断的话，就找不到之前的客服了。产品售后服务不完善这一情况不仅仅出现在小米社区，其他虚拟社区也应该反思自己存在的不足。

（二）问题解决方案

（1）建立强大的信息收集和处理系统。企业细分消费市场是离不开强大的信息收集系统的，它可以从互联网上对特定目标数据源或不特定目标数据源进行采集与监控，从而更好地服务消费者。因此，小米社区工作人员在社区服务过程中要注重信息的收集、分析、处理，提升企业数据应用能力。在与社区成员的互动过程中，关注并重视用户的意见和诉求，在获取用户有用信息之后加以整合，并分析用户内在需求，如最新产品情况、行业市场状况、各类优惠活动、产品使用和维修信息等，不断改善社区服务，满足用户的需求。社区服务人员还需社区运营人员顺应市场发展规律，抓住市场发展机遇，占据主动地位，在满足用户的基本需求后，不断地推陈出新组织创意活动，提升用户的参与度和体验感。

（2）完善社区舆情监测和公关机制。企业在面对一些负面言论时，首先不要急着辩解，应该认真听取这些言论，分析言论背后深层次的原因；然后积极进行改进，提升形象。但是，对一些恶意抹黑产生较大影响的言论，企业也应该做好公关，进行及时有效处理，最大程度地降低其不良影响，维护企业形象。

（3）推送活动激发不活跃用户的兴趣。当企业推送各种系统活动给这些不活跃用户时，如果给他们惊喜，他们就会和亲戚朋友讲述这种惊喜，利用个人的影响力以及好评推广，提升顾客和品牌的关系质量。服务体验的好坏关系到用户是否信任该品牌，是否多次购买该品牌产品，能否提高客户忠诚度。因此，小米社区应不断提升社区服务体验，及时更新信息，开展优惠活动，及时回复用户相关问题，提升用户感知价值。就小米官方而言，其团队可以经常发一些有趣的热点话题或者宣传，这些话题可以涉及生活、教育和美食等多个方面，最终达到激发用户兴趣、提高活跃度的目的。

（4）打造专业的售后服务点。随着众多线上社区售后服务存在的问题日益增多，小米社区应该用专门的团队强化售后服务点的建设。在加大社区售后建设的同时，也不要忽略线下的服务点，要统筹线上与线下售后服务。

五、结语

随着互联网浪潮的不断推进，企业只有不断细分市场才能满足客户的需求。在此背景下，企业为吸引和留住用户都开始建设自己的在线品牌社区。在众多社区中，小米社区的虚拟品牌社区最先关注用户的需求，对用户的行为模式进行分析，它可以说是虚拟社区的创造者和引领者，这一点也是不可反驳的。本篇文章以小米社区为例，在引入虚拟品牌社区概念等知识点的同时，重点分析了虚拟品牌社区的营销策略：价值认同吸引用户、利用网络社区进行关系营销、及时调整社区内容以提高用户黏性和注重产品质量以加强品牌创新。在文章最后，笔者探究了小米社区中存在的不足，比如说细分用户对企业数据系统提出比较高的要求、在线社区难以避免负面言论传播、社区中活跃用户较少以及产品售后服务不完善这些问题，结尾也针对每一处不足提出了应对方案。当然，这些只是笔者的愚见，但通过小米社区的营销策略来分析整个虚拟品牌社区的营销策略，足以能以小见大，找出虚拟社区的营销策略一些共性。最后还是期望本篇文章能对其他虚拟品牌社区的成长有一定的借鉴作用。