从平台可供性视角看中国企业海外传播

徐艳珠 张志安

随着社交媒体平台越来越融入我们的日常生活，我国越来越多企业借助海外网络平台进行国际形象建设和品牌传播。然而，从网络平台使用规模、平台功能使用率、传播力等方面来看，大部分企业的运用实践尚处于起步阶段。近年来，随着各类网络和社交媒体平台的兴起和流行，“可供性”（affordance）概念走进西方传播和媒介研究界的视野，成为理解和分析社交媒体界面、传播技术与用户之间关系的术语之一，不少国外学者也从可供性角度探讨社交媒体对人们生活的方方面面及社会发展进程的影响，而互联网平台可供性研究在我国尚处于起步阶段。我们认为，互联网平台可供性可以为我国企业的海外形象建设和品牌传播提供新的思路和视野。本文首先简述我国企业利用海外网络平台进行国际传播的现状，然后介绍和讨论可供性理论及海外主要网络平台的可供性，在此基础上探讨平台可供性对进一步做好我国企业的海外形象建设和品牌传播的启示。

一、我国企业利用海外网络平台进行国际传播的现状

关于我国企业利用海外网络平台进行国际传播的研究，主要有北京师范大学新媒体传播研究中心等自2016年起每年发布的《央企海外网络传播力报告》。该报告以中央企业为研究对象，挖掘分析它们在谷歌、维基百科、脸书、推特、照片墙、优兔等海外主要网络平台上的传播力。测量的传播力分为三个层次，分别为：“在场”，衡量标准为在互联网场域中的提及率；“评价”，指在国际舆论场受到关注，引起别人的讨论，无论内容是正面还是负面；“承认”，互联网世界对传播内容的价值承认程度。

四年来的报告显示，中央企业的海外网络传播力建设呈逐年进步趋势，但总体上，央企应用社交媒体进行海外传播的能力仍然较弱，与民营企业、外国企业差距较大。例如，2019年海外网络传播力综合指数排名第一的中国航空集团有限公司，其传播力总指数与华为比相差6倍，与壳牌集团比相差约1倍。各行业企业间海外网络传播力差距明显，民航、通信、石油等行业表现较好，而林业、纺织业等行业表现较差。此外，央企在海外主要社交媒体平台的官方认证率较低；视频传播意识不高，优兔入驻率及订阅数量偏低；央企在海外社交媒体平台的账号只用于发布信息，极少与粉丝进行互动。

其他报告如人民日报海外网发布的《中央企业海外舆情生态指数报告（2017上半年）》和《2017年度中国企业海外传播生态指数报告》也指出，央企海外社交媒体账号开通率偏低，不少账号存在粉丝人數少、内容更新慢、互动少等情况。总体来说，我国企业利用海外网络平台进行国际传播的能力有待提升。

二、可供性理论及网络平台的可供性

（一）可供性理论

可供性，在我国内地及港澳地区也译作功能可供性、承担特质、直观功能、预设用途、可操作暗示、符担性、支应性、示能性等，指事物能够提示其可以帮助人们做什么的一种属性或特征。

可供性的概念由美国生态心理学家吉布森（James J. Gibson）最先提出，用于解释生物与环境的对应关系。吉布森在其1979年出版的《视觉感知的生态学方法》一书中将可供性定义为“环境对于动物提供行动的可能”①，表达了人（动物）与环境之间的互补或互动。美国认知科学及人机交互学者诺曼（Donald Norman）将可供性概念引入设计领域并进一步发展了这个概念。诺曼认为，可供性是事物的感知和实际属性，尤其是那些决定如何使用事物的基本属性。他认为可供性为事物的运作提供了有力的线索，并将其视为产品设计的重要内容。②在诺曼的推动和影响下，可供性现已成为设计领域（包括产品设计、网页设计、手机界面设计、人机交互、交互设计等）的一个十分重要的术语。

随着社交媒体在全球的兴起和流行，可供性成为理解和分析社交媒体界面、传播技术与用户之间的关系的关键概念之一，也为探讨社交媒体与人们的生活以及社会发展进程的关系提供了重要视角。可供性的内涵也日益变得复杂并显示出多面性特征。欧洲媒介研究学者布赫（Taina Bucher）和赫尔蒙德（Anne Helmond）归纳了五种描述可供性的方式，分别为：动物或人与环境的关系属性（a relational property）、感知可供性（perceived affordances）、技术可供性（technology affordances）、社交可供性（social affordances）以及沟通可供性（communicative affordances）。③

（二）网络平台的可供性

在网络平台研究领域，技术可供性和社交可供性最常被研究者提及。网络平台的可供性首先与技术密切相关。布赫和赫尔蒙德认为社交媒体的可供性是通过技术为用户提供的行动可能性，涉及用户运用技术做什么的问题。埃文斯（Sandra K. Evans）等美国传播学者则指出，相当多的文献将技术的特征、可供性和结果三者混为一谈。他们举了一个例子解释三个概念的区别：智能手机的内置相机是一种特征，而其可供性是可记录性，结果可能是对侵犯人权行为的记录。④其次，网络平台的可供性跟人与平台之间的关系密切相关，平台可供性强调平台作为特殊的社会和技术环境，将不同的用户（包括终端用户、广告客户、平台技术开发人员和研究人员等）聚集在一起，可供性体现在平台与不同类型的用户之间的关系中。⑤

对于网络平台可供性的种类，美国社交媒体研究学者博伊德（danah boyd）认为社交平台具有四种可供性，分别为：（1）持久性（persistence，用户表达的内容可以被持久保存；（2）可见性（visibility），更多潜在受众可以被发现；（3）可传播性（spreadability），内容可以被轻易分享；（4）可搜索性（searchability），内容方便被搜索。⑥美国传播学者特里姆（Jeffrey Treem）和技术管理学者莱昂纳迪（Paul Leonardi）归纳了四种社交媒体在塑造组织沟通过程中的可供性，分别为可见性、持久性、可编辑性和关联性。⑦美国传播学者施罗克（Andrew Schrock）认为移动媒体具有便携性、可用性、可定位性和多媒体属性。⑧复旦大学新闻学院教授潘忠党提出了更详细具体的指标去评估媒介可供性。他认为当下新媒体的可供性可分为三部分，分别是信息生产的可供性，包括可编辑、可审阅、可复制、可伸缩和可关联；社交可供性，包括可致意、可传情、可协调和可连接；移动可供性，包括可携带、可获取、可定位和可兼容。⑨

具体到特定的网络平台，推特的转推、回复（@）、标签（#）功能有助于促进进一步交流和传播。一项关于推特的信息处理的研究发现，使用多个主题标签可以将信息分到不同的主题下，而@具有澄清信息或确保正确的信息到达合适的人、从而减少歧义的功能。⑩另一项针对脸书和优兔在政治表达中的可供性的研究发现，脸书比优兔提供了更高的可识别性和网络信息访问能力，脸书能实现用户之间更对称的对话，而在匿名度和去个性化程度更高的优兔，用户显得相对没那么礼貌。11该研究认为，当社交媒体提供更多的可识别性和给用户提供更大的信息访问权限时，会增加用户与他人互动的责任感和礼貌性。

三、把握网络平台可供性，提升中国企业国际传播能力

如今，网络平台已成为人们了解各种资讯的重要来源；海外社交媒体平台已成为国际社会了解中国及中国企业的重要渠道。为此，我国企业应充分意识到海外网络平台的传播功能和商业价值，积极借助国际主要社交媒体平台及其可供性进行传播，提升其国际知名度和美誉度。本文认为，我国企业可以从以下三方面着手：

第一，积极利用海外网络平台的各种可供性，创新我國企业品牌海外传播的方式，开拓更多传播路径，提升我国企业在国际网络空间、进而在国际社会的可见度和存在感。如前文所述，各网络平台的多种可供性为用户提供了多样化操作的可能，例如评论、转发、点赞、加标签等功能，有助于信息二次传播甚至多次传播。网络平台的可见性、可传播性、可搜索性、关联性等可供性，可以帮助企业提高海外曝光率和知名度，即“在场”“被看到”；可以帮助企业聚集和增加粉丝，尤其是被国外网民所接触和了解。在社交媒体的网状、发散型的传播结构影响下，网民之间的人际传播成为当前十分重要的信息传播方式，平台的关联性能实现网民间快速、高效、广泛的传播，还可以帮助企业快速找到需要的信息，通过信息找到相关的企业，提高传播的效率和精准度。要实现这种传播，提升我国企业在海外网络空间的可见度，甚至成为海外网络平台的热议话题对象，大量优质、多元化的内容供给是前提。建议我国企业加大相关人力等资源的投入，如设立专职人员或团队负责企业海外社交媒体账号的日常运营。

第二，借助海外网络平台的关联性、在线互动等可供性，加强与海外客户和消费者的实际联系和情感联系，以软传播的方式将企业品牌传播嵌入海外民众的日常生活。当下，大众不仅使用网络平台来了解产品的信息、购买产品或服务，他们还越来越多地使用平台来讨论和分享企业或产品的相关新闻和信息。这些行为极大地影响着企业及其产品或服务的声誉、销售甚至生存。然而，从上述《央企海外网络传播力报告》等相关研究报告来看，我国许多企业，尤其是央企，似乎对这种网络平台的可供性有所忽略，不少央企在海外社交媒体平台的账号只发布信息，而缺乏与用户互动。品牌传播的对象是人，企业的口碑离不开人，企业拓展海外市场，也离不开当地民众的支持。为此，我国企业应加强与海外网络平台用户的信息相互往来，重视网民反馈意见，与平台用户开展多种形式的互动，将品牌营销变成与客户（消费者）之间的对话。此外，合理使用脸书的群组功能、优兔的会员制等平台可供性，有利于培养忠实粉丝，提升团体成员对企业的忠诚度和归属感。

第三，把握各个平台的可供性特点和用户特征，有针对性地使用平台的可供性进行精准传播。尽管不同的社交媒体平台具有众多相类似的功能，但这些平台的可供性不尽相同。例如，脸书的用户可识别性和社交网络透明度更高，可能更适合正在寻找潜在客户的企业；在推特平台，用户可以使用标签（#）对话题进行分类，也可以加上另一用户的标签（@），与更广泛的平台内容和用户建立关联；在内容传播视频化的今天，成功的品牌形象越来越离不开视觉形象传播，而优兔平台的多种技术可供性，可以满足企业这方面的需求。同样是可见性，其程度也有所不同——可以对所有公众可见，也可以对该平台或平台上某个账号的所有订阅者可见，也可以只对特定的订阅者可见。准确把握不同平台的各种可供性，将有助于进行具有针对性的精细化传播。此外，各平台的用户构成也存在差异。例如，推特的圈子与脸书相比更大众化，近年来外国的公众人物（包括政治人物、马斯克等商界知名人士）似乎更喜欢通过推特发声，平台受众的构成可能会影响企业在该平台的传播策略。我国企业可以积极借助网络平台的可见性、关联性等，通过平台上公开的用户个人信息及其社交网络，了解该平台用户的构成、兴趣、需求等情况，以更好地实现精准传播。

“走出去”的中国企业已成为我国国际形象建构的重要载体。在当今复杂的国际政治经济背景下，如何提升中国企业的国际形象和品牌传播力成为重要议题。充分利用国际网络平台的可供性，传播我国企业品牌内涵，提升中国企业国际知名度和美誉度，由此助力国家形象的海外传播，或许是可以加强的有效途径。

（本文为2016 教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”的研究成果，项目编号：16JZD006）

「注释」

①Gibson， J.J.， 1979. The ecological approach to visual perception. Boston： Houghton Mifflin， p.127.

②Norman， D.A.， 1988. The psychology of everyday things. Basic books.

③Bucher， T. and Helmond， A.， 2017. The affordances of social media platforms. The SAGE handbook of social media， pp.233-253.

④Evans， S.K.， Pearce， K.E.， Vitak， J. and Treem， J.W.， 2017. Explicating affordances： A conceptual framework for understanding affordances in communication research. Journal of Computer-Mediated Communication， 22（1）， pp.35-52.

⑤Bucher， T. and Helmond， A.， 2017. The affordances of social media platforms. The SAGE handbook of social media， pp.233-253.

⑥boyd， d.， 2014. Its complicated： The social lives of networked teens. Yale University Press.

⑦Treem， J.W. and Leonardi， P.M.， 2013. Social media use in organizations： Exploring the affordances of visibility， editability， persistence， and association. Annals of the International Communication Association， 36（1）， pp.143-189.

⑧Schrock， A.R.， 2015. Communicative affordances of mobile media： Portability， availability， locatability， and multimediality. International Journal of Communication， 9， pp.1229-1246.

⑨潘忠黨、刘于思：《以何为“新”？ “新媒体”话语中的权力陷阱与研究者的理论自省——潘忠党教授访谈录》，《新闻与传播评论》2017年第1期。

⑩Tanupabrungsun， S.， Hemsley， J. and Semaan， B.， 2018. Information affordances： Studying the information processing activities of the core Occupy actors on Twtter. First Monday， 23（2）.

11Halpern， D. and Gibbs， J.， 2013. Social media as a catalyst for online deliberation？ Exploring the affordances of Facebook and YouTube for political expression. Computers in Human Behavior， 29（3）， pp.1159-1168.