疫情背景下中国企业海外形象建设的思考

翟慧霞

2020年，一场突如其来的新型冠状病毒感染的肺炎疫情肆虐全球。这不仅引发了一场全球公共卫生危机，也引发了一次全球经济危机，给全球经济发展和全球化进程带来了极大冲击。对于中国企业而言，除了在生产经营等硬实力层面上给企业发展带来多重挑战外，对企业海外形象建设等软实力层面也带来了较大影响。如何在危机中寻找契机，是我们在疫情防控常态化形势下开展中国企业海外形象建设要思考的重要问题。

一、疫情对中国企业海外形象建设带来多重影响

新冠肺炎疫情这一突发公共事件，在给全球各国的经济发展和社会治理带来巨大挑战的同时，迅速成为国际舆论持续关注的重点与焦点。对中国企业海外形象建设来说，总体上有以下三方面的影响：

第一，疫情对中国企业海外形象建设带来了较大冲击。这个冲击主要体现在两方面，一方面是对企业经营发展的影响。根据中国企业海外声誉模型，①企业发展是否顺利、经营状况是否良好，也是衡量企业海外形象的一个维度。疫情肆虐下，中国企业特别是开展国际化经营的中国企业生产发展受到了较大冲击。主要体现在：疫情引发的全球经济衰退和逆全球化的增强对中国企业海外发展的宏观环境带来消极影响；美国智库彼得森国际经济研究所最近的研究报告显示，疫情使得人们越来越担心相互依赖所带来的脆弱性，在联盟不稳定和国际合作缺失的环境下，有更多的人主张减少经济上的相互依赖。从微观上来说，各国为疫情防控采取的各种管控举措对中国企业海外生产经营带来众多不利因素：在跟踪项目面临落地困难的风险，现汇类、投资类项目商务洽谈滞后，新承揽、新开工项目相对减少或滞后；外派劳务人员、属地化工人无法按期返场，货物无法按期进场，境外在建在投项目实施困难、推进滞后，面临工期损失、不能按期履约的风险。企业员工队伍健康安全的风险增加。一些中国企业在海外的项目方员工受当地部分媒体影响，认为“病毒来自中国”，惧怕到中资企业上班；有的合作伙伴对中国企业与人员避而不见等现象也有所存在；另一方面，一些西方国家为了转移疫情防控不力引发的社会矛盾，持续对中国发起舆论战。一些西方媒体和政客采取甩锅方式，污名化中国，炒作“中国源头论”“中国隐瞒论”“中国得利论”“中国赔偿论”等抹黑中国形象。具体到中国企业层面，除了疫情暴发初期，个别媒体由防范疫情引申到防范中企产品、中企员工外，随着疫情在全球扩散，一些外媒把个别中国企业产品的质量问题、标准问题和技术问题“政治化”炒作，质疑中国捐赠防疫物资的质量，甚至抹黑中国制造的产品质量。3月下旬，包括“德国之声”、西班牙《国家报》在内的一些欧洲媒体炒作中国出口到欧洲国家的防疫物资不合格。虽然后经核实是因为使用方法不当造成的问题，但外媒的集中炒作已经给中国企业形象带来了负面影响，还有一些媒体肆意扭曲中国企业助力各国抗疫的积极努力，把中国企业践行海外社会责任的举措，描绘成“利益输送”“赔偿行为”。这些涉疫负面舆论对中国企业海外形象造成了较大损害。

第二，疫情也是提升中国企业海外形象的一个契机。长期以来，由于社会文化差异和中外国际传播能力的差距，中国企业海外形象更多地被“他塑”而非“自塑”。在他塑过程中，由于种种条件的限制和利益的影响，中国企业海外形象存在一定的失真和误差。特别是在履行社会责任方面，中国企业付出的努力与国际社会的认可相比还存在较大距离。在历年的中国企业海外形象评估中，责任维度都是国际民众打分较低的一个方面。疫情发生以来，特别是在中国本土疫情传播已基本阻断、全球疫情仍在蔓延之际，中国企业毫不迟疑地向有关国家提供力所能及的支持。一方面积极复工复产，使海外项目稳定、有序运营，努力维护全球生产链和供应链的稳定；另一方面，中国企业以驻外项目为依托，同东道国合作方有效沟通、分享疫情防控经验，在做好建设项目防疫的同时，也为当地带来了疫情防控与复工复产的“中国方案”。除了经验分享外，中国企业還认真履行企业社会责任，将口罩、呼吸机、医用防护服、体温检测器、核酸检测试剂等医疗物资源源不断输出，赞助中外研究机构，设立医疗科研基金等，通过多种方式协助国际社会抗击疫情。中国企业的这些付出也得到了国际社会的肯定。4月21日，美国《财富》杂志发布了“全球25位最伟大领袖”榜单，聚焦全球为抗击新冠肺炎疫情作出贡献的英雄。在这份25人的名单上，阿里巴巴联合创始人马云和比亚迪董事会主席王传福作为中国企业家入选。其中，《财富》杂志对马云的介绍是，马云在执掌阿里巴巴期间主张中美合作，面对当前不断加剧的地缘政治紧张局势，他向美国疾病预防控制中心捐赠了数千套检测工具和100万套口罩，向纽约州运送了1，000台呼吸机。他还向其他医疗物资不足的国家，特别是位于拉丁美洲和非洲的国家提供帮助。截至4月中旬，马云已经捐赠了近1800万个口罩，300万个测试套件和数千台呼吸机，覆盖了100多个国家。②中国企业向有关国家提供力所能及的支援，在疫情防控、物资供应和科技研发等方面贡献力量，这不仅是国际人道主义精神和国际担当的有力体现，更是对人类命运共同体理念的生动实践。

第三，疫情建构了突发事件下的中国企业硬核实力形象。在这次抗击疫情中，中国企业通力合作，在短时间内完成了多所医院建造，缓解了救治压力。不仅在国内建成交付了包括火神山、雷神山医院在内的超过200多家专门医院、方舱医院，还投身到境外版火神山医院的建设中，③展示了中国企业强大的基建实力；中国企业积极转产扩产医疗物资，有效缓解医疗物资保供压力；新能源车企比亚迪硬核转产医疗物资，实现了日产口罩500万只，消毒液5万瓶。一批医药企业全力以赴开展科研攻关，成为医药物资供应和疫苗研发制造的主力军。在科技抗疫方面，基因测序、人工智能、大数据、云计算、5G技术等在中国抗击疫情过程中发挥着重要作用。阿里、腾讯、百度、科大讯飞、大疆、依图、商汤……等一大批中国科技公司的抗疫“黑科技”让国际社会见证了中国企业的科技力量。一定程度上说，中国企业在抗击疫情中的表现让中国制造实力和中国智造实力经受了突发事件的考验，提升了海外民众对中国企业的认可度。美国对外关系委员会发布报告《中国科技应对冠状病毒》称，中国科技公司在抗击此次疫情的战斗中发挥了突出作用。

二、疫情下中国企业海外形象建设的困境

如前所述，疫情对中国企业带来的影响是多方面的。有冲击，更有契机。能否有效抓住机遇，充分向世界讲好中国企业的抗疫故事，塑造良好的中国企业形象，我们还面临着一些困境与挑战：

第一，企业自身传播平台少，发声弱。近年来，虽然中国在企业国际传播能力建设方面做了很多工作，但整体而言，中国企业的海外形象在很大程度上仍然由西方媒体塑造。中国企业自身的传播平台较少，专业传播人才队伍较少，传播方法还不够丰富，发声能力较弱。“做好没讲好，讲了听得少”的现象仍然普遍存在。虽然中国企业在全球抗疫中做了很多工作，但总体看，疫情下中国企业的海外发声渠道不多，声音偏小、偏弱、对海外受众关注点把握不准的问题仍然存在。

第二，缺乏有效的危机应对技巧。加强突发公共事件的国际传播，对中国企业海外形象的塑造具有重要意义。美国学者罗森豪尔特指出，危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。具有突发性和紧急性、高度不确定性、影响的社会性和决策的非程序化的特征。对于企业而言，疫情发生以来，国际社会针对中国企业和中国产品的抹黑时有发生。特别是外媒炒作的“中国抗疫物资不合格”论调，对一些中国企业来说是一次不小的危机事件。中国企业亟需做好危机公关、澄清事实，并在一定程度予以坚决反击。

第三，海外舆论的攻击、抹黑持续存在。自特朗普就任美国总统以来，以竞争合作为基调的中美关系被冷战思维和全面遏制中国的政策取代。在美国认为中国崛起已严重威胁到自己的国家利益与全球领导地位的背景下，“中国威胁论”在以美国为首的西方国家将持续存在。围绕疫情，对中国、中国企业的抹黑和攻击也将持续存在。在当前“西强我弱”国际舆论格局下，中国企业海外形象建设面临的国际舆论压力也将持续存在并日益剧烈。

三、着力提升疫情下中国企业国际传播力和形象塑造力

面对疫情冲击，中国企业要做到硬实力与软实力两手都要抓，既要干得好，也要讲得好。除准确把握全球疫情变化、推进自身转型升级、提高核心竞争力、严控产品质量外，在提升企业国家传播能力方面建议做如下思考：

第一，进一步加强对中国企业海外形象建设的指导与支持。新冠肺炎疫情下，我们要基于系统思维来看待抗疫防疫期间的企业国际传播工作。通过战略设计、体系建构和方法运用，进一步提升国际传播效果。将企业传播工作由边缘性、支撑性的辅助地位上升到关系企业重大决策的战略地位，通过企业国际形象的提升增强中国企业的全球竞争力。鉴于目前中国企业与当地民众信息沟通“平台少”“意愿少”“方法少”的困境，加强对中国企业的海外形象建设指导与人才培训，创新方式方法，提升企业宣传理念、丰富传播话语表达，从而提升传播效果。

第二，加强对国际涉疫涉企舆情的研判分析和海外投资风险预判。利用全球企业传播云服务平台的舆情监测功能及全球媒体数据库，主动搜集媒体动态和行业信息。及时监测全球涉中国经济、中国企业及自身企业、项目的信息，并从传播态势、舆论观点、风险议题等方面全面评估，推出有针对性的舆情研判方案。完善建立海外项目、分公司的舆情信息沟通与应对机制。除常规信息跟踪外，还要警惕可能对中国企业发展带来负面影响的信息。如在美国带领下，一些西方国家发起了对中国的索赔求偿诉讼。这些“追责”“索赔”论调的本质是舆论战向法律战的延伸。在这些国家有业务经营或投资的中国企业应未雨绸缪，加强研究和应对。又如，德国、意大利、西班牙等国纷纷出台投资规定，限制外资收购行为。由于中企这些年在这些国家并购中占据显著地位，这些措施针对中国投资意味明显，中国企业也要做好海外投资风险研判。

第三，用好海外传播渠道，扩大中国企业海外发声力度。面对疫情的冲击，企业要依托中国驻外使领馆的权威平台，主动告知本企业在疫情应对方面的积极努力，由使领馆从两国关系的高度统一对外发声；主动与当地智库学者建立关系，借助第三方科学、权威的声音去影响当地社会；用好企业海外新媒體平台。通过脸书、推特、优兔、微信等社交媒体，以当地民众熟悉的话语推送企业关于疫情防控的相关信息，讲好疫情下的企业故事。加强与外宣媒体及央媒驻外分支机构的联系，为其提供新闻报道素材，依托中央媒体驻海外机构发声，展示中国企业在疫情期间为两国经贸合作做出的贡献。与对象国媒体加强联系，通过召开新闻发布会、邀请记者去公司采访等方式，介绍抗疫防疫和生产经营情况，增强本土化传播力度。主动讲好疫情期间中国企业的责任担当，及时发布本企业已经向出现疫情的国家捐赠物资、加强科研合作等方面的信息和故事。

第四，要进一步提升中国企业国际传播活动的专业化水平。企业国际传播能力建设，特别是公共危机下的国际传播能力建设是一项专业性的工作。做好这项工作，需要借助专业的力量加强调研和风险的预警工作。除了对市场潜力进行调研外，还要加强对东道国制度、文化、法律等方面以及海外投资中的社会责任风险的了解，对这些影响企业经营发展和形象建设的软环境做好全方位的风险检测和评估，提前做好研判预案。除了采取增加税收、就业等硬性方式外，还应通过企业文化、企业社会责任等软性方式更好地拉近企业与东道国的距离，赢得海外民众对中国企业的认可。

四、结语

新冠肺炎疫情是对中国企业成长的一次大考，也是对中国企业海外形象建设的一次大考。虽然新形势带来了新挑战，但是也带来了新机遇。我们应增强机遇意识，结合对象国的不同文化和受众特点，以及新媒体时代的传播要求，顺势而为、因势利导，通过客观事实和生动案例积极宣介、主动传播，共同擦亮中国企业品牌，讲好中国企业故事，塑造中国企业良好海外形象。

「注释」

①该模型由中国报道社、当代中国与世界研究院等机构联合开展的中国企业海外形象调查中提出，主要从成功、责任、可信、公平四个维度考察中国企业海外形象。

②Worlds 25 Greatest Leaders： Heroes of the pandemic，https：//fortune.com/ worlds-greatest-leaders/2020/jack-ma/，20200421.

③王雅洁：《境外版“火神山医院”来了》，经济观察网，http：//m.eeo.com. cn/2020/0404/380293.shtml，2020年4月4日。