中医药企业的国际化：形象构建与对外传播

李思乐

全球化时代中国国家形象的塑造，既是一项史无前例的文化影响力提升工程，又是中国参与共享意义生产过程、打造中国文化国际话语空间的重要路径，“需要全方位的参与，其主体不但包括政府和媒体，还应包括企业和全体国民”。①企业的国际形象是国家形象的重要组成部分，两者的同构性决定了企业形象不仅关乎世界市场对企业的认知和评价，体现着国家的综合实力和竞争力，还衡量出国家对国际社会提供公共产品的能力。随着“一带一路”倡议的深入推进，走出去的中国企业已成为构建中国良好国际形象的重要力量，成为深化文明互鉴、促进民心交流的重要载体。

在中国业已成为全球第一大原料药生产和出口国、西药制剂产能亦位居世界第一的时代背景下，中国医药企业深耕国际市场的意识逐渐增强，不断推进设立海外研发中心及国际并购，国际竞争力进一步提高。中国医药企业的快速崛起展现了中国为世界提供公共健康产品，维护世界人民健康的负责任大国形象。

一、中医药企业形象与国际化现状

据统计，2018年全球医药市场规模高达近1.2万亿美元（不含医疗器械），中国成为仅次于美国的第二大医药市场。随着世界人民对草本药物的青睐，中医药国际化面临巨大机遇。近几年，中药类产品出口额持续增长，2019年达40.19亿美元，增长2.82%。②国内首份《中国中医药上市公司发展报告》显示，中国目前共有150余家境内外上市中医药企业，营业收入达200亿元的有云南白药、康美药业及白云山等，③具备了参与国际市场竞争的能力。然而，由于多方面原因，仍然难以媲美西方跨国制药巨头的市场地位。

（一）中医药出口面临多重壁垒，结构性突破尚需时日

受文化差异、植物药标准有别、用药习惯不同等多重因素的影響，中医药产品仍不能与西药同日而语。中国医药产品的出口仍以西药为主，中药产品出口额仅为西药产品的九分之一左右。2019年，中国中药类商品出口至193个国家和地区，形势喜人，彰显了中医药文化不断扩大的影响力。但进一步分析发现，日本、韩国、中国香港等亚洲国家和地区仍是中药最大的出口市场，占中国中药出口额的59.42%。④植物提取物仍是中药产品主要出口品种，在中药出口额中占比50%以上。中成药等进入欧盟、美国等最重要的国际医药市场面临一定的技术性贸易壁垒。出口产品相对单一，片仔癀、清凉油、安宫牛黄丸等是主要出口品种，而如四诊仪、经络检测仪、电针治疗仪等具有较高附加值的现代中医医疗器械的出口量极少，几乎不值一提。仅仅依靠企业本身的力量，很难突破大部分中医药产品在主要欧美国家行销的各种壁垒。

（二）中医药企业规模化效应尚未显现，部分企业缺乏清晰的国际化路线图

近年来，受国家对中医药的政策扶持和中国步入老龄化社会现实的影响，中药产业日渐成为国民经济与社会发展中独具特色和广阔市场前景的战略性行业，国内中医药市场潜力巨大。然而，因在国外投资设厂可能会面临语言不通、法律不熟等不可预知风险，很多中医药企业满足于国内市场，开拓国际市场动力不足。除白云山医药集团等少数大型企业有明确的国际化战略外，许多中医药企业连英文网站都没有。其次，在经营中医药出口贸易的4000多家企业中，民营企业出口额占比在70%左右。中小企业难以形成规模化、集聚化和协同化效应。虽然中国2018年医药工业规模以上企业实现主营业务收入25840.03 亿元，但中药饮片和中成药的主营业务收入增速均低于行业平均水平。⑤在产品研发投入方面，大型中成药公司是研发主力，但对新药研发不足。同时，大量中小企业产品低水平重复和无序竞争问题严重，存在小、散、乱等特点，无法与西方医药巨头抗衡。

（三）中药产品质量安全事件时有发生，影响中医药企业国际声誉

产品质量是所有企业的立命之本，中药质量直接关乎人民群众的身体健康，更应得到中医药企业的高度重视。中药从田间地头到病人床头的产业链条颇长，从药材的种植、采摘、储存、运输到药材的加工、炮制、包装，再到病人用药，任何一个环节的管理失范都可能降低药品疗效或增加用药风险，给中医药企业带来不利影响。20世纪90年代，日本小柴胡汤事件曾给日本的汉方药造成沉重打击。在“后真相”时代，马兜铃酸肾病、鱼腥草注射剂等事件，药材重金属、农残标准超标等报道屡见报端，不断让中医药企业陷入舆论风波，影响了企业的群体形象。国家药监局发布的《2017年度药品检查报告》显示，在对38家包括中药制剂、中药饮片、中药提取物等中药类生产企业的飞行检查中发现，有29家企业不符合相关要求。各企业为了降低原药材成本、减少工艺生产成本，存在偷工减料、擅自改变制作工艺、人工染色、增重等问题，⑥影响了中药效果，造成了健康隐患，损坏了中医药企业的声誉。在当今高度媒介化的社会，内宣和外宣边界日益模糊，中医药领域频发的安全事件经国际媒体报道后进一步加剧了国际社会对中国中医药企业的疑虑。

二、中医药国际化必由之路：企业形象构建与对外传播

良好的企业形象是中医药企业做大做强的必然要求，更是优秀传统中医药文化进行有效国际传播的应有之义。企业形象由“企业标识形象、组织形象、人员形象、产品形象、文化形象、媒介形象、环境形象、社区形象等核心元素构成”，⑦企业形象的构建是一个系统工程，需要政府、企业、媒体等多元主体的不懈努力。中医药企业要想突破中华文化圈之外消费者的认知藩篱，在群雄逐鹿的国际医药市场分一杯羹，打响品牌，树立起良好的企业形象，十分不易。这不仅需要企业有基于国际市场且与自身实际发展相匹配的国际化发展战略，还需要守正创新，大力研发适销对路的拳头产品，并着力塑造良好的媒介形象。

（一）畅通国际合作，加强国际化市场监管

中国政府十分重视拓展中医药发展的国际空间，在多个双边、多边外交场合推介中医，已和40多个外国政府、地区及组织签署了专门的中医药合作协议，将中医纳入与14个国家和地区的自贸谈判中。⑧这都为中医药融入其他国家医疗卫生体系开辟了道路。未来，中国应努力加入国际药品监查合作计划组织（PIC/S）等专业组织，深化与非洲医药机构等区域性专业机构的合作，加大对非洲及“一带一路”沿线国家涉中医药的援助力度。国家中医药管理局、国家发改委、国家药监局等相关政府机构应进一步围绕大型国际化中医药企业的培育加强合作，形成联动机制，继续加大对中医药产业的扶持和监管力度，力争打通种植、生产、流通等各个环节，实现企业规模化、集约化、产业化、规范化、国际化经营，并在国内源头企业上做足功夫、做好文章，赢得国内外消费者认可。

（二）优化战略布局，制定合适的国际化策略

中医药企业成功走出去有赖于中医药国际市场的培育和企业自身的国际化战略。应聚焦美国、日本、欧盟等全球最重要的医药市场，按照“先近后远、先易后难、先医后药”和“一国一策”的原则，发挥中医药对疑难杂症、慢性病、痛症、老年病等的治疗优势，强化与当地公办医疗机构及私人诊所的学术交流与合作。深化与日本、韩国等国家的传统医药企业在渠道、营销、研发等方面的合作，持续扩大中医药相关产品的影响力，并合力将其推向世界市场。按照中医大健康思路，在海外建立集针灸、中医康复、中医药文化展览等于一体的健康服务中心，并通过与海外中医药中心、中国文化中心、孔子学院的合作，将中医文化从地方性知识变为普遍性知识，将中国文化的欣赏者转化成中医的爱好者。

（三）熟悉国际行业规范，研发适合对象国的产品

作为特殊商品，药品关乎人民群众的身体健康，因而世界各国对药品的注册、认证与上市都有严格的法律法规。欧盟的《传统草药注册指令》、美国的《植物药注册指南》、加拿大的《天然健康产品管理法规》等都对传统草药相关产品进行严格注册管理。由于海外注册依然面临上述法律障碍，大部分中草药只能以膳食补充剂等形式出口。中医药企业向各个国家出口各类中医药产品或开设工厂都必须遵守对象国在文化、税收、环境保护、产品质量、劳动保障、知识产权、珍稀动物保护等方面的技术标准或法律法规。作为目前中国最大的中药配方颗粒生产企业，广东一方早在上世纪90年代就已通过澳大利亚药物管理局的GMP认证。再如，2016年以前，新加坡禁用黄连和黄柏两味中药。为了进军新加坡医药市场，同仁堂通过二次研发，研制出专门适用该国的大活络丹。只有熟悉目标国涉及中医药产品的各类法律、法规和行业规范，才能更好地守住底线，不踩“雷区”，维护企业形象。

（四）聚焦产品本身，打造企业良好品牌形象

作为制造业大国，中国已在原料药、制剂和新药研发上拥有完整的产业链，具备较强的科技研发能力。中医药企业宜开展多领域、跨学科联合技术攻关，加速对经典名方、名医验方的保护和现代化转化，突破中药“丸、散、膏、丹、汤”传统剂型的局限，努力向口服液、胶囊、软胶囊、颗粒剂、片剂等成品剂型转型，并在保证疗效的前提下，适当迎合海外民众的生活方式和用药习惯。其次，确保产品的安全性、可追溯性，采用更加现代化、符合当地文化品味的药品包装，明确处方的组成、各味药量、用法用量和功能主治，不回避不良反应、禁忌和注意事项，且对疗程进行必要提示，指导临床合理用药。其三，具备条件的中医药制造企业可利用其中医药产品优势，延伸产品链，以进入口腔护理、饮用品、日化类、保健食品、母婴女性用品等领域为跳板，拓展国际化发展空间，研发出更加贴合国外消费理念的非医药拳头产品。

（五）重视企业宣传，塑造良好企业媒介形象

中医药企业应主动融入当地社群，通过义诊、太极拳与八段锦传授、中国茶道与养生文化讲授等公益活动，服务于社區，与当地中医爱好者社群形成良性互动。积极了解当地文化，以社区建设者、见证者的本土化新身份获得各个阶层民众认可。借助好当地各类新闻媒体，利用好受当地人喜爱的社交媒体，主动设置媒体议程，并通过分众化和精准化传播，讲好中医药企业故事，树立企业良好媒介形象。实施“一企一策”宣传策略，拉近与消费者的距离，利用当地人喜闻乐见的叙事路径，构建企业良好形象。如“老字号”同仁堂的宣传应强调“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，突出其选方之讲究、用药之规范，以及其官药、御药等特色。同时，要建立健全企业自身的舆情动态监测与防控机制，提高企业风险控制能力和及时化解舆论风险能力。

三、结语

医药产业是国家重点培育的战略性和高科技产业，对中国进一步参与国际分工与合作、提升中国在全球医药市场的份额具有重要意义。对中国而言，中医药企业别具重要意义，因为它们不但是中国特色传统医药的生产者和制造者，更是中医药文化的践行者和传播者。中医药企业的国际化与中国文化走出去互为因果，相互影响。良好的企业形象不仅可以彰显中国负责任大国形象，更是中华民族伟大复兴的重要参与者和见证人。中国应高度重视中医药企业品牌的建设，支持国内医药巨头走出国门，积极探索将企业品牌转换为国家品牌和国家声誉的实现路径。此外，还应积极支持有巨大发展潜力的中小企业发挥自身优势与特色，因为“中国民营企业海外形象不仅对企业自身长远发展有重大意义，对我国国家形象和国家力量也产生巨大意义”。⑨

好风凭借力，扬帆正当时。在中国新一轮高水平对外开放中，要积极培育集产品研发、生产、流通、销售于一体的跨行业、跨区域、跨国界的中医药企业，使其成为具有世界竞争力、全球知名的医药企业，最终实现企业形象与国家形象的良好共振。

（本文系2018年度教育部人文社会科学规划基金项目“明清时期中医西译对中医国际传播的影响研究”的阶段性研究成果，项目编号：18YJA740031）

「注释」

①程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。

②《医药外贸强势反弹，进出口创历史新高——2019-2020年中国医药保健品进出口数据正式发布》，中国医药保健品进出口商会网站，http：//www.cccmhpie.org. cn/Pub/1757/176093.shtml，2020年3月12日。

③刘：《上市公司应成中医药发展主力军》，《中国中医药报》2017年7月6日第5版。

④中国医药保健品进出口商会：《2019年中药外贸逆势增长业绩平稳》，中国医药保健品进出口商会网站，http：//www.cccmhpie.org.cn/Pub/9261/176097.shtml，2020年4月12日。

⑤《出口商品技术指南》，中华人民共和国商务部网站，http：//www.mofcom.gov. cn/article/ckzn/yaopinzhuce.shtml，2019年11月。

⑥《2017年度药品检查报告》，国家药品监督管理局网站，http：//www.nmpa.gov. cn/WS04/CL2138/228316.html，2018年6月5日。

⑦范红：《国家形象的多维塑造与传播策略》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》2013年第2期。

⑧《国家中医药管理局：中医药已成为国际交流合作的特色名片》，新华网，http：// www.xinhuanet.com/politics/2019-05/25/c_1124541958.htm，2019年5月25日。

⑨徐豪、刘嵘、赵溪、李玉维：《2019·中国企业海外形象高峰论坛在北京举行 在更高水平开放中推进中国企业海外形象建设》，《中国报道》2019年第12期。