讲好故事 把故事讲好

杨定都 黎藜

2020年4月30日，新华社推特、脸书、优兔账号同步播发动画《病毒往事：中美疫情对话》（以下简称《病毒往事》），以卡通动画展现“兵马俑”与“自由女神”围绕疫情的对话，揭示中国一边积极抗疫，一边不断预警，提醒美国防范新冠病毒，但美方先是傲慢地无视劝告，等到疫情失控又攻击中国以推卸责任。中方负责任的态度、行动和及时通报，与美方推诿、甩锅、歇斯底里的表现形成鲜明对比。

新华社国际部海外社交媒体采编室制作的这条动画短片，迅速走红推特、脸书、优兔、Reddit等各大海外社交媒体平台，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美国有线电视新闻网（CNN）等西方主流媒体纷纷跟进报道，还引发国内媒体和网友大量转发和讨论，成为真正火爆全网的爆款。

《病毒往事》取得成功后，接连有从事对外报道的同事、同行通过微信、电话打听关于这条爆款动画短片的“幕后故事”。网友也在各大网络平台上发起热烈讨论。在问答平台“知乎”上，“如何看待4月30日媒体在推特发布视频，犀利概括了中美对疫情的态度？”的帖子，吸引了超过1700名网友回答。其中，网友yccc的高赞回答：“干得漂亮！这才是外宣应该有的样子……”获得了24000多个赞。①

《病毒往事》的选题酝酿、脚本创作用了一周，具体制作耗时一周。成稿时，预想会有不错的效果，但后来它从社交媒体火到世界主流媒体，从海外火到国内，确实出乎预料。回顾制作过程，寻找《病毒往事》成功的原因，或许是因为找到了一个全世界都有共鸣的好故事，然后用符合当前传播规律的方式，把这个故事讲好了。

寻找好故事

由于美国抗疫不力，一些政客接连抛出抹黑中国言论，转嫁国内矛盾。在海外社交媒体舆论场，这些谣言、抹黑影响尤其恶劣，急需用真实客观声音进行驳斥、澄清。

不过，中美抗击疫情的新闻事件内容繁多，从中提炼、归纳出鞭辟入里，能够有力对冲抹黑谣言的叙事并不容易。脸书平台上悄然走红的一个外国网友的帖子给了我们启发。

瑞典网友艾米·布罗姆奎斯特在自己的脸书账号上发表贴文《中国是如何“欺骗”世界的？》，②以对比和反讽的手法，揭示疫情面前，中国和亚洲国家表现出来的团结、理性、高效，以及西方的傲慢、反智和混乱。

这位长期居住在中国的“瑞典小姐姐”发贴的初衷只是向家人介绍中国抗疫的实际情况，却获得不少海外网友的关注和点赞。“瑞典小姐姐”讲述的内容客观真实，本身具有较高的传播潜力，但简单转发或者用传统图文形式报道这条贴文，传播效果很难有所突破。

《病毒往事》的脚本以“瑞典小姐姐”的贴子为基础，进行了大幅度的再创作。首先，把贴子中涉及中国、欧洲、美国和亚洲多方对话，精简为中美双方对话，更加突出对比，更具戏剧性和针对性，避免泛化，争取更多非美国西方受众以及美国国内批评者的认同。Reddit网友LargeSnorlax表示，这个动画表达了几乎所有非美国人，对美国关于疫情反应的看法。Reddit网友MatSciePhD说，作为一个美国人，我看到这个动画一点也不生气。我真心希望这个视频能让我们的官员感到羞耻。

其次，力求对话内容简洁，不做多余解释和背景介绍。信息爆炸时代，受众堪称无所不知。将大量新闻信息压缩在简短的对话中，由受众自行“脑补”相关新闻事件和美国政客荒谬言论，尊重受众的时间和理解力，更容易产生会心一笑的共鸣和幽默效果。就像优兔网友Pavel Rusputin所说，每个字都有根据，无法反驳，我给满分10分。

中美两国应对疫情的表现全世界有目共睹，美方指鹿为马的议题设置声势虽大，却并不能让各国网友真正信服。《病毒往事》正中海外网友不满美国抗疫不力和极力甩锅的痛点，说出了各国网友的心声。

把故事讲好

新媒体时代，比讲一个好故事更重要的是把這个故事讲好。“用户不会因为你讲了一个好故事而付费；用户却会为你讲好了一个故事而付费。”③

为了给今天的海外受众讲好故事，需要兼顾新媒体传播特点和社交属性。动画短视频形式新颖，符合轻量化、视频化的新媒体传播趋势，而美国抗疫不力更是全球网友共同的“槽点”，配合诙谐幽默的语言，进一步提升了《病毒往事》的社交价值。

《病毒往事》在“趣”字上下功夫。对画面内容进行表情包式处理，采用积木小人形象、异化声音、剧场效果配合欢快音乐，凸显出美方傲慢、慌乱、抹黑的荒诞性。推特网友ChinaBazaar说：“幽默是‘强大的武器——揭露对方荒唐可笑的一面，他就会失去一切可信度和影响力。”

面对抹黑谣言，除正面驳斥外，不妨用轻松幽默甚至调侃的方式，把造谣者的行径围剿在常识之外，让大多数人将谣言与玩笑同荒谬划等号，产生免疫力。④

此外，充分借用外力突破窠臼。马来西亚籍外国改稿专家迈克尔·奇克（Chick Kwok Meng）深度参与《病毒往事》制作，利用他作为非美国的外国人视角，突破报道思维局限，找到“歪果仁”的兴奋点，在海外受众中引发更广泛的共鸣。

裂变式传播

《病毒往事》能在海外舆论场取得现象级的传播效果，也离不开新华社海外社交媒体平台账号强大的影响力基础。截至此文撰稿时，新华社脸书主账号拥有超过7840万粉丝、推特主账号拥有超过1260万粉丝，还构建了包括科技、文化、无人机等垂直领域分账号和众多国别账号在内的海外社交媒体传播矩阵。

《病毒往事》首先是在海外社交媒体平台，特别是推特上火起来的，截至5月10日，在新华社海外社交媒体平台账号，总浏览量就达到697万人次，其中推特浏览量421万人次、脸书浏览量92万人次、优兔观看量184万人次。在推特平台，此视频互动量高达131万人次，转发2.5万人次，点赞近5万人次，评论超过6500条。优兔点赞3.6万次，评论2万条。

以上数据仅为新华社主账号传播情况，众多海外“网红”、“大V”以及世界主流媒体广泛转载传播，传播数据无法全面统计。社交媒体已经成为西方，特别是美国受众主要新闻信息渠道之一，社交媒体上火爆的内容，往往也会受到主流媒体的追捧。中国国家通讯社制作的动画视频火爆社交媒体，很快也引发路透社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《新闻周刊》、澳大利亚广播公司（ABC）、商业内幕网、法国《费加罗报》等国际主流媒体广泛报道。路透社以及拉美部分国家媒体纷纷联系希望购买动画视频版权。CNN网站还在题为《特朗普的反华理论宣告破产》的评论报道中大篇幅呈现《病毒往事》。

《病毒往事》还从海外社交媒体火到国内网络平台。人民日报微博、观察者网、牛弹琴等机构和个人大V纷纷转发，话题登上微博热搜榜，人民日报微博该话题阅读量达到6亿人次。动画播发以来，观看、点赞、评论数据仍然持续上升，更重要的是越来越多的海外媒体和网红报道、转发，让《病毒往事》呈现“裂变式”传播态势。

新华社作为中国国家通讯社，涉中美关系的报道更加受到海外舆论场的关注。《病毒往事》充分发挥新华社国际影响力，同时形态更加轻松活泼，身段更低，更接地气，打破海外受众对中国官媒的刻板印象。它形象是“萌”的、形式是“潮”的，但内容是“实”的，事例是“硬”的，从海外社交媒体平台开始，激发海外受众转发分享热情，从而掀起一波席卷各类媒体的舆论潮。

「注释」

①《如何看待4月30日媒体在推特发布视频，犀利概括了中美对疫情的态度？ 》，知乎，https：//www.zhihu.com/question/392222002，2020年5月3日。

②《抗疫的中国VS嘴炮的西方！一个瑞典小姐姐po了篇“考古”文，为中国抱不平，结果留言区爆了……》，环球网，https：//world.huanqiu.com/ article/3xn7WEF5e0v？bsh_bid=5499852689，2020年4月11日。

③仇勇：《新媒体革命2.0——算法时代的媒介、公关与传播》，电子工业出版社2018年版，第46页。

④邹振东：《弱传播——舆论世界的哲学》，国家行政学院出版社2018年版，第115页。

责编：谭震