中国企业在阿拉伯国家的跨文化传播机遇

寇佳婵

近年，伴随着“一国一策”精准传播等务实型策略指导和海外社交媒体建设运营的推进，中国企业海外传播效果得到明显改善，“中国企业海外形象逐年提升，分值从2017年的3.15分提升至2019年的3.77分”。①在整体向好的趋势中，全球不同地区仍呈现显著差异，在美国、澳大利亚等西方国家涉中企舆论出现不利局面，而在阿拉伯国家，受宏观环境、消费文化和社交媒体环境三个因素影响，中企海外传播出现了跨文化传播新机遇。

宏观环境：经贸合作加深，主流舆论呈正面倾向

在“一带一路”倡议背景下，中国与沙特、卡塔尔、阿联酋等阿拉伯地区国家在各领域不断深入合作。相对于企业传播探索和实践，学术界研究成果还不丰富，近五年知网上关于阿拉伯媒体的研究较少，关于中企在阿拉伯国家传播主题的研究只有寥寥数篇。黄慧认为阿拉伯媒体对于“一带一路”的报道经历了从少到多、由浅入深的变化，且以正面报道为主。②韩博和薄立伟通过分析阿拉伯主流媒体对十九大报道的文本，发现媒体经常使用正面、积极的词句报道中国经济、军事、治国理念，塑造了中国充满智慧、强大的国家形象。③刘欣路、范帅帅分析了党的十八大以来沙特主流媒体对中国治国理政新思想报道的213篇文本，其中正面报道有154篇，占比 72.3%。④贾育楠以华为公司为例研究了民营企业在阿拉伯媒体上的形象，通过分析发现在阿联酋《联合报》、《中东报》、卡塔尔半岛电视台等媒体中，华为的形象为“一家重视创新和研发、重视人才培养的技术型公司”。在华为公司与美国的贸易争端以及信息安全等议题中，阿拉伯媒体也多采用了第三方评价的信源，态度较为中立。⑤

这些研究显示出的总体特点是：随着经贸合作加深，阿拉伯国家主流媒体对中国“一带一路”倡议、中国经济、治国理政思想等方面的报道数量由少到多，报道偏向整体呈正面，中国企业面临的舆论环境良好。

消费文化环境：对于“身份满足”的需求偏好

消费文化已成为现代社会跨文化交际中不可忽视的力量，能够一定程度上突破跨文化传播中原有的民族、国家、意识形态差异，形成基于消费理念、消费习惯的新族群。在传统的民族、文化视角下，中国与阿拉伯国家文化差异很大，跨文化传播难度高。然而，如果从消费文化的视角分析，中国与阿拉伯国家在消费文化上有诸多相似之处。

阿拉伯国家人均收入不亚于甚至高于欧美发达国家，但由于宗教影響深远，个体社会权利差距较大，消费文化并未形成类似于欧美发达国家注重个性化和个人价值观满足的典型特征，其主要特征是利用消费完成“身份”区分。如果将全球消费文化分为物质满足、身份满足、个性满足和价值观满足四个逐级递进的满足类型，那么阿拉伯国家与中国的消费文化类型均介于身份满足与个性满足之间，双方消费文化匹配度较高。

“宏大叙事”是中国在对西方国家开展跨文化传播中遇到的主要困境之一，由此产生的“秀身份”“秀肌肉”型传播与西方话语体系存在错位。而类似的传播话语和符号，在阿拉伯国家却有比较高的认同度。例如中国曾在中法文化年期间，将埃菲尔铁塔变成象征着中国文化的红色，这一事件在欧美获得的评价不一。但在阿联酋，这种方式则受到喜爱。2019年中国国庆期间，阿联酋将多个摩天楼用灯光秀变成了“中国红”，并在多个地标性建筑上用灯光打出大面积的中国国旗。

一些在阿拉伯地区深耕多年的央企对于相似的消费文化产生的叙事话语偏好有所感受。中石化近三年针对海外传播发力，传播人员曾预测阿拉伯国家会是全球传播中的一个难点，认为当地宗教影响力非常强大，媒体偏保守，中国文化和当地文化融合比较困难。但是，三年尝试下来，该地区反而成为了工作中的亮点。中石化2019年10月曾有一篇稿件是《中石化全球最大起重能力履带式起重机在沙特首秀成功》，文章由《利雅得报》首发，在《利雅得报》的新媒体账号上收获了20万人次点击量。沙特人口很少，当地人平时很少关注其他国家的新闻，一家外国公司的新闻有20万人次的点击量非常罕见。在美通社的传播数据⑥中可以看出，强调“最大”、“最高”等“身份满足”型话语的报道，无论是在传统媒体上，还是社交媒体上，都在沙特和中东地区获得了良好效果。该报道首发于沙特，在阿联酋落地数量为12篇，在整个亚太地区获得点击和评论数近150万人次。其在传播渠道最为丰富的美国落地链接为93篇，欧美其他国家落地数十篇。从数量来看，欧美国家落地数量远超中东地区，但主要原因是欧美媒体渠道最丰富。分析互动数据会发现，在欧美国家落地报道的打开来源几乎全部是当地能源相关机构，评论数大多是0。当然，不可否认在阿拉伯国家的互动评论数量高，新闻主题的接近性起了主要作用，但分析评论内容，仍可看出公众对于此类“身份满足”话语的认同，以及由此认同产生的互动热情。

新媒体环境：活跃的社交媒体与网红传播

受宗教影响，阿拉伯国家线下娱乐形式相对单调，但网络活跃度非常高。沙特、阿联酋、科威特等国家的互联网渗透率和社交媒体渗透率在98%以上。⑦调查数据显示，三分之二的中东地区年轻人更喜欢从脸书和推特上获取资讯，约1亿6千万个用户活跃在脸书，优兔日均播放量超过3.1亿次，位居全球第二。⑧

虽然欧美社交媒体进入阿拉伯国家稍早，但以研究用户心理擅长的中国互联网企业近年在阿拉伯国家成功开拓了直播等传播新渠道。腾讯研究院的报告显示，沙特、埃及、阿联酋均为出海直播热点国家，沙特位居直播用户付费热度第一名。中国直播公司的软件Bigo Live、7Nujoom、Loopslive等在卡塔尔、沙特、科威特、阿联酋等国的应用商店（APP Store）总榜上占据前列，甚至登上榜首。⑨各大直播平台与当地文化融入较好，出海直播平台7Nujoom，曾策划许多中阿文化交流活动，如埃及主播来中国与“孙悟空”直播、黎巴嫩友人长城游直播、沙特主播学写毛笔字直播等。中国直播企业在媒体报道中被称为阿拉伯网红背后的推手。中国社交媒体、直播平台在阿拉伯国家的受众基础为中国企业之间的联合传播提供了基础和便利。阿拉伯国家的人口结构年轻化，年轻人们更愿意在社交平台上表达自己的想法，同时也喜欢和网络红人进行互动。受众消费行为受关键意见领袖（KOL）的影响越来越大，70%的消费者在购物前会参考社交媒体名人的意见。不擅长与受众直接打交道的基建类央企可利用此种渠道，与中国互联网企业合作进行创新传播。例如可结合当地文化中对于奢华、奇异、大型物品的喜好，与直播企业设计直播间中的“打赏”等奖励产品，将与普通消费者距离较远的中国传统文化植入直播当中，设计出从古代马车变形成的中国高铁车头、由古代水车变形成的现代水电设施等；或考虑在出海的线上游戏等娱乐产品中植入央企产品，以消除大型基建设施与日常生活的陌生感。

综上，中国企业应当充分利用好宏观政策环境、消费文化和社交媒体的三重优势，采取恰当对应的话语方式，在阿拉伯国家策划开展更为积极多样的传播。从整体策略上看，可以深入研究与传播对象国消费文化的关联性，从传播实践上看，可以探索与当地社交媒体账号、网红进行内容合作，将阿拉伯国家作为中国企业海外传播升级的突破口。

「注释」

①《调查显示：中国企业海外形象逐年提升》，人民网，http：//ydyl.people.com.cn/ n1/2019/1204/c411837-31489045.html，2019年12月4日。

②黄慧： 《阿拉伯媒体的“一带一路”报道倾向研究》，《西亚非洲》2016 年第 2期。

③韩博、薄立伟： 《阿拉伯媒体十九大报道及中国国家形象研究》，《今传媒》2018年第 7 期。

④刘欣路、范帅帅：《沙特主流媒体涉华报道分析： 以〈利雅得报〉为例》，《新丝路学刊》2019年第1期。

⑤贾育楠：《阿拉伯媒体中的中国跨国民营企业形象研究：以华为公司为例》，上海外国语大学硕士学位论文，2019。

⑥原始数据资料由中石化集团提供，来源于美通社编制的《中石化Sinopec Debuts Worlds Largest Crawler Crane in Saudi Arabia稿件全球英文及中东传播报告》。

⑦We are social & Hootsuite. Digital 2019，2019-5-1，http：//www.199it.com/ archives/870212.html.

⑧《70%的中东线上消费受网红影响，八成网红来自沙特》，https：//www.cifnews. com/article/42591，2019年3月28日。

⑨《腾讯研究院：2017年出海直播应用“一带一路”地域达到69.82%》，互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/604538.html，2017年6月22日。