湖南广电融合转型发展策略探析

陈小敏

摘要：新媒体时代，传统广电要想生存和发展，就必须积极实现全面和深刻的变革。湖南芒果融媒体快速发展的每一步，都是新媒体和传统媒体之间突破彼此的交互式发展，在艰难的探索中打造了芒果TV这艘“马栏山的诺亚方舟”，形成了相对独特的媒体融合芒果模式、芒果超媒生态圈。

关键词：视频新媒体 湖南广电  融合转型  创新发展

一、视频新媒体时代广电媒体发展特点

网络时代，互联网渗透到各行各业，成为行业运转必不可少之物。然而，它就像一把双刃剑，在造福新媒体的同时，也不断冲击着传统产业。在移动互联网、大数据、人工智能、媒体融合的助力下，媒介传播信息无所不在，视频新媒体应势而生。像爱奇艺、腾讯、优酷、以及一些短视频媒体：抖音、快手等微视频新媒体依托其强大的社会穿透力和情绪感染力，通过技术创新、内容创新、形态创新、服务创新等充分凝聚大众的创造力，使得进行自我表达的全民创新成为一种进行时。在当今视频融媒体的时代关照中，生产者、传播者、使用者延展出全新的交互传播轨迹，记录着自我的成长，映射出社会的变革，展现了社会进步与国家发展所呼唤的社会创新动能、文化开拓路径与数字素养能力。

从分享到共享，从独创到共创，从传播的可见到创新的可见，它们以其强渗透与场景附着、社交增能及传受时空关系重构等传播特点，深刻改变了我国的媒体生态与传播格局，未来，视频融媒体形式会成为常态，多元主体协同参与，跨界融合愈发显著，随着相关政策规范体系更加完善，大数据、人工智能、区块链等技术逐渐被广泛应用，基于短视频的共享共创继续向跨界化、场景化、协同化、专业化等方向迭代演进。也就是说以后电视媒体做的一切事情，视频融媒体都能做。视频融媒体的诞生与发展，见证了中国移动互联网的技术变迁与产业更迭。它以更为丰富的、更具分享精神的文化语言、知识系统与信息方式重塑了中国文化传播力与社会创新力。面向未来，融媒体预示着传播路径的新方向，融媒体并不仅仅是一种传播景观的描述，更投射出消除城乡数字鸿沟，让融媒体全民可及的发展路径。以技术为先导的互联网思维已经改变了传统电视的传播面貌，打破了仅仅着眼于传播内容的单一追求，试图以用户为中心，将单向传播转变为双向互动，在开发服务功能、拓展产业链等方面充分发力，积极寻找创新点。融媒体时代的发展必须顺应媒体融合发展的信息传播格局，充分利用自身优势，转变观念和思路，走出思维的狭区，创新体制和机制。在融媒体的时代背景下，未来的社会必会是互联网的时代，但这种挑战对于湖南传统媒体而言，尤其是湖南广电行业也是寻求自身转型，争取新的突破契机，湖南芒果TV的快速发展就是在这种背景下应运而生。

二、湖南芒果TV的融合转型创新发展策略

（一）以产业为先导，创新技术融合模式

媒介融合时代，电视行业的原有界限已经打破。湖南广电从体制内走出来，以集团公司为起点，湖南卫视、芒果TV、电广传媒多方位运营，更清晰地走以市场为导向的产业化道路。随着大电视产业时代的到来，传统电视行业的产业价值链和组织结构发生了许多变化。2015年11月11日，湖南广电举办了“双11全球购物狂欢晚会”。 “互联网+娱乐+消费”模式成功试验，打造粉丝经济，不得不提圈粉无数的《芒果音乐节》，特别是2019年，四个城市同步，影响力空前，进一步扩充了芒果会员，带来不小的经济效益。在产业创收方面，创新品牌合作，启动芒果微直播，文旅融合，电商卖货、电商直播，新的产业和媒介、技术的深度融合合作方式，带动品牌销售，吸引广告营收，流量TV变现。其次是深度融合合作，强强赋能，资源整合，和今日头条新媒体合作，短视频生发;与中国移动合作，与华为合作，技术与资源的更强互动，进一步强化竞争力;在融合传播的大环境下，构建跨越电视、网络、移动端的立体矩阵传播，整合营销时联动抖音平台用户、微博用户、频道主持人粉丝、今日头条粉丝、王牌节目粉丝集群、快手、微信、贴吧，形成强聚合效应，全面赋能自身的媒体价值，既是主流也是潮流。目前移动优先已經成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践，表面看，只是一个传播渠道和平台的增加，即多了一个移动平台上的各种渠道;但是，深层次看，这其实是从工业时代向信息时代，乃至智能时代的进化，是传统媒体生产力与生产关系向融媒体生产力与生产关系的迭代，是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。芒果TV正是改变“你播我看”的单一模式，实现了市场的持续动力。

（二）以市场为主导，创新人才激励机制

湖南卫视面对媒介格局巨变，突破传统，正式建立湖南卫视+芒果TV的跨屏生态。2013年以来，伴随着移动智能手机和各种新媒体的普及，手机网民的规模持续扩大。在移动互联网大步向前发展的背景下，湖南卫视开始视频APP的开发并推出芒果TV手机客户端并开始在手机终端上发力，强化其终端优势。但芒果TV正式运营以来一直到2015年，发展前景并不乐观。当时湖南广电大部分人都一直不看好，因为一没有资金，二没有人才，三没有节目内容。在这种发展艰难的情况下，湖南广电人勇于进取，举全台之力办好该视频网站，未来湖南广电能否永葆全国电视湘军的地位，就看芒果TV视频新媒体做得怎样，它的成功与否决定了湖南电视的未来。在当时全国电视台还没有一家成立自己的视频网站，也没有一个台有这种先见之明，提前布局，但湖南广电人走在前面，抓了先机。

在当前缺人、又缺钱、缺节目内容的背景下，广电新媒体的转型运营难题在哪里？目前的现状是：人员配置差异大，部分是兼职运营新媒体。能否实现真正的公司化运营，并解决是否可以接受外来投资和公开地为其他平台制作节目等，也是长期困扰芒果TV节目团队的难点问题。由于广电新媒体中普遍存在兼职运营人员，很多单位没有对新媒体部门设立专门的绩效体制，缺少一套适合新媒体节奏的激励机制。在当前各大视频新媒体缺乏良好的人才激励机制背景下，湖南卫视和芒果TV在2018年就大力试行一线团队工作室制度。此前，湖南卫视和芒果TV推行的是独立制片人制，各节目团队以制片人名字命名，一系列优质团队伴随着他们制作的现象级节目的走热，受到行业瞩目，为了更好地适应互联网时代的全新媒介环境和综艺市场，湖南卫视和芒果TV也在对制片人制进行升级和改革，由独立制片人制逐渐向产品经理制靠拢，强化制片人的用户思维、运营思维、市场思维、产业链思维。新的举措使工作室和王牌制作人拥有了更大的自主权限，且不只在内容层面，更在人事、薪酬管理等方面掌握主导权。工作室被赋予人员招录和用工权利、以“投入产出”为依据制定奖励机制等措施，都体现了频道对这些团队投入优质内容创作的支持和激励。相信在更加合理、鼓励政策更加规范的政策下，也将对内容创新和品牌节目的推出形成一定刺激。同时，为激活工作室创新和制作能量，湖南卫视和芒果TV也推出了一系列激励措施鼓励工作室创作，包括：推动工作室创立自主独立品牌，下放工作室人员招录和用工权利，以“投入产出”为依据制定奖励机制，贯彻落实“双核驱动”融媒体战略，鼓励工作室积累网络视频节目研发和制作经验等等。在工作室制度的改革中，人，既是目的，又是手段。团队工作室制度的实行打开了芒果TV的市场，开阔了芒果人的思维，一系列优质节目也相继诞生。

（三）把握时代脉搏，创新内容影响力

网络时代，用户的需求越来越分散和多样化，想聚集用户，持续吸引用户，就需持续研发多元精准满足用户喜好的内容，芒果TV成立以来，内容产品从独播湖南卫视节目，到吹响自制号角，到如今开放融合创新独特内容，用超强的综艺实力，锁定了千万24岁以下的年轻用户，竞争策略是以青春为主题，差异化定位，打造鲜明特色。目前，芒果TV视频网站主页共有综艺、电影、文学、电视剧等14个视频频道、1个游戏频道、1个会员频道。相比较，优酷视频频道28个，腾讯有视频频道22个，爱奇艺有视频频道26个，还开设了文学和漫画频道。就目前视频网站的基本发展态势而言，爱奇艺，优酷，腾讯是排在前三名，芒果TV排在第四。相比较芒果TV而言，前三甲有优势也有缺陷，它们创办早，在电影和电视剧观看和下载方面有优势，但它们基本没有自己制作的节目内容。对比竞争对手，芒果TV除了频道搭建量远远落后外，内容上综艺当家，网剧内容薄弱，呈现内容发展不平衡的现状。新时代下的中国提倡文化自信，从泛娱乐到泛文化，芒果TV有必要思考更有深度的正能量的节目IP，对此，芒果TV充分挖掘自己最大的内容优势，不仅湖南卫视各个频道的节目内容优势资源在这里播放，而且自己现在投资，大量生产制作内容。不仅做各种电视节目（包括各种综艺和纪录片）、还准备投资做各种短视频和拍摄大片电影。现在芒果TV思维打开了，业务量越来越广，正准备进军电商行业。

目前爱奇艺、优酷、腾讯的会员有5000万左右，而芒果TV只有1500万左右，为大力挖掘会员，粉丝、用户、流量。芒果人在如何创新思维，怎么吸引粉丝，如何增加会员，如何增加流量、增加用户上做了深入的研究和创新工作，当然主要是靠内容质量，靠创意、创新来吸引观众、网民、用户、粉丝，通过这些从而带来媒体的影响力。近年来，传统电视媒体广告收入下降，芒果以低成本优势整合当地各地面频道的专业团队力量，征集各类优质的节目和纪录片，与顶级团队开放合作进一步丰富了平台内容。湖南卫视启动10亿自制计划用于芒果 TV ，将自制提升到战略地位。打造既具备互联网基因又有品质保证、拥有独特气质的自制创新节目内容。创新开发了《我是歌手》《声临其境》《声入人心》《舞蹈风暴》等高品质综艺节目。这些创新节目是芒果TV成功的基石。

（四）探索赢利空间，创新盈利模式

芒果TV为了化解盈利模式不够清晰的弱势，积极探索市场赢利空间，研究跨屏营销，个性化、多元化的广告策略。湖南卫视+芒果TV坚持内容为王，打破传统电视媒体界限，走向融合媒体的新时代，然而，目前芒果TV仍然以广告模式创收为主，虽然用户定位精准，创新了广告形态，如个性广告定制、明星商务+品牌、广告内容+IP，包括2019启动的“大芒计划”，在业内都有很好的示范性，但是不能有效地促进公众的自主性，广告数量多影响用户体验。在广告内容上，可将视频广告纳入内容建设，多生产兼具娱乐性、欣赏性和游戏因素的广告，可将品牌方、粉丝产生更好的链接，听取粉丝建议;在观看时间和数量上，受众亦可拥有主导性，做出自己的选择;建立反馈机制，鼓励观众对自己观看过的广告进行投票和评价，投票结果和评价会反馈给内容团队。

总之，芒果TV在积极地适应网络环境，探索和试验新的具有成本效益的广告和创新模式上进行了大胆的探索。差异定价收费模式电视新媒体的产品的收入来源分为受众和广告主。随着各媒体对于广告商的分流，广告增速放缓、广告主传播预算减少，电视广告产品应根据客户实力，分层次提供差异化的产品。从长远看，经济持续发展，用户付费点播将是未来的发展方向，用户付费或将成为电视台的主要获利方式。付费的源头是用户，媒体获取利润的重心将从广告主转向用户。平台在制定价格策略时，應充分考虑用户消费心理和习惯。如果服务便利而有效且价格便宜，用户就很愿意付费并形成消费习惯。现阶段，大多数中国消费者对价格敏感，若芒果TV采取低成本战略圈粉，或将快速提高用户覆盖率。

媒介碎片时代，电视内容的接受场景已从单一线性直播拓展到了全场景的多屏共生。我们可以感受到技术的发展实际上拓展了电视渠道，营销载体向“微”合围。两微一抖一快（微信、微博、抖音、快手），APP客户端，成为流量日活的主阵地，也成为内容营销的主攻方向。

三、结 论

以后电视媒体做的一切事情，视频网站等新媒体都能做。从当今电视媒体与视频新媒体的博弈态势特点来看，媒体融合发展还不够，要进行根本性的转型，电视台一定要有自己独立的视频新媒体和各种新媒体的形式。当然其它传统媒体的发展更不例外。随着未来智能融媒体、人工智能、5G时代的到来，媒体到底怎么发展也许谁也不明确。但笔者认为：不管将来传播技术、影像播出平台、传播途径、观众的收视方式、收视习惯、制作环节等创作观念如何发展变化。善于抓住先机、永远站在受众角度，始终对高品质节目的追求，以“内容为王”的创新原则也将是媒体融合转型发展永恒不变的法则，不断提升节目内容品质也是媒体人永恒不变的思维。传统媒体要想生存和发展，就必须积极加速自我管制、转化甚至颠覆，以实现全面和深刻的一场媒介变革。

【基金项目】 本文为2018年湖南省教育厅科学研究项目课题立项项目：《视频新媒体时代湖南广电融合发展路径研究》（编号：18C1264）的研究成果之一。

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（作者单位：湖南大众传媒学院新闻与传播学院）