加快发展嘉兴市电子商务的思考

李海波 陈灿

摘 要：嘉兴电子商务已然步入结构性优化新阶段。基于2019年嘉兴地区电子商务专项调查的统计数据，本文对嘉兴电子商务发展现状进行梳理，分析了嘉兴电子商务与产业融合发展的情况，进而指出嘉兴电子商务可持续发展存在标准化程度低、信息化应用不足、同质化竞争严重、自主创新不足等困难，针对存在的诸多问题，提出“扎实基础、融合传统、培育新兴、发展跨境”的政策建议，推动嘉兴电子商务可持续发展。

关键词：电子商务  产业融合  发展建议  嘉兴

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--04

嘉兴电子商务起步相对较早，从电子商务兴起至今近二十年，经历了起步萌芽（1999—2002年）、探索成长（2003—2007年）、快速发展（2008—2013年）、创新转型（2014—至今）四个阶段。本文基于2019年嘉兴地区电子商务专项调查的统计数据，在对嘉兴电子商务发展现状以及与产业融合发展情况进行梳理的前提下，分析嘉兴电子商务可持续发展存在的困难，找出破解思路和对策，推动嘉兴电子商务可持续发展。

1 嘉兴电子商务发展现状

1.1 总量规模逐渐扩大

据测算，2018年嘉兴批发零售业电商增加值总量56.49亿元，较2016年增加12.04亿元，按照现行价格计算，年均增长12.7%，快于批发零售业增加值现价平均增速4.7个百分点。“十二五”以来，全市网络零售额维持快速增长，从2011年的104.5亿元增加至2017年的1454.25亿元，年均增长55.1%，总量居全省第四位;2018年，全市933家有电子商务交易的“四上”企业实现交易额402.86亿元，增长24.7%;其中电子商务销售268.92亿元，增长26.9%，电子商务采购金额133.94亿元，增长20.4%。

1.2 经济活动单位和人数明显增加

据嘉兴电子商务的专项调查获得的网店及其从业人数比例测算，2018年全市网店总量有12.86万户、从业人员达14.39万人，分别比2016年增加8.8万户和6.89万人，从业人员占2018年全社会从业人数的比重达4.3%。快递等配套行业快速发展，嘉兴快递行业自2004年以来呈现爆发式发展态势。据市邮管局数据显示：快递企业由2004年的12家增加到2018年的139家;快递从业人数由2004年的139人增长至15248人。

1.3 电商参与率逐年提升

根据电子商务专项调查结果，近几年嘉兴电子商务参与率呈逐年递增趋势。企业电商参与率提升较快;个体户电商参与率不断提高;居民网购热情持续高涨，家庭网购率超七成。2018年调查企业电商参与率为19.9%，较2016年提升6.0个百分点;个体户电商参与率为10.3%，较2017年提升3.8个百分点;居民家庭网购率达75.4%，较2017年提升14.4个百分点。

1.4 平台集聚初显成效

根据对全市规模较大且最具代表性的15个电商产业园调查显示，电商产业园总建筑面积达109.09万平方米，入驻单位用建筑面积91.23万平方米，入驻率83.6%。15个园区中，除海盐网商大厦之外其他园区建筑面积均超万平方米。截至2018年15个园区入驻企业1451家，电商产业链企业995家。从营业收入看，2017年15个园区累计实现营业收入达130.38亿元，其中电商企业营业收入80.28亿元，占61.6%。

2 电子商务与三次产业融合发展情况

电子商务与传统产业两者相辅而行，实现协同发展，互利共赢。嘉兴的传统优势产业如纺织、服装、皮革、箱包等，为电子商务尤其是网络零售的发展提供了坚实的产业基础，促使电商短时间内在嘉兴迅速崛起。同时电商发展也成为传统产业转型的新动力，推动传统产业“蝶变”重生，实现效益最大化。

2.1 农村电商市场发展迅速，拓宽农村新市场

2.1.1 大力推进淘宝村，推动农户涉足电商

农村电商成为农业农村发展的新引擎，涉农电商企业采取“企业+合作社+基地+农户”的经营模式，创新农产品交易方式，拓宽农产品销售渠道，激活农村市场。据阿里研究院数据，全市淘宝村达60个，主要集中在海宁、桐乡两地。农村电商参与率较高，据专项调查结果显示，农村的企业、个体户、居民住戶电商参与率由2017年的14.2%、4.2%和59.1%分别提升至19.5%、7.6%和76.0%。

2.1.2 搭建涉农电商平台，拓宽销售渠道

随着各类电子商务产业园和各类电商平台的建设，进一步搭建涉农产品电商平台，以淘宝、京东、亚马逊、1号店等为依托，让更多特色农产品远销市外。据对嘉兴中农网上交易市场调研显示，该企业自2009年成立以来一直专注于农产品、生鲜产品网上交易，与各类电商平台开展深度合作，形成了常态化销售和季节性销售相结合的模式。同时实际运营淘宝网“特色中国·嘉兴馆”，将本地优质特色农产品进行集中推广，目前该馆入驻企业107家，入馆产品1200个品类，包括杭白菊、黄桃、斜桥榨菜、杨庙雪菜、桐乡檇李等十几个地标产品。

2.1.3 利用产地直销优势，提高农户收益

通过网络平台及线上线下融合，利用产地直销优势，提高农户收益。葡萄、西瓜、黄桃等嘉兴特色农产品通过淘宝网、微信朋友圈、微商等渠道进行线上销售已成为常态，线上销售减少中间流通环节，在提高生产效益的同时促进农民增收。据国家统计局嘉兴调查队对嘉善姚庄镇部分黄桃种植合作社、果农走访调研显示：黄桃利用互联网销售让农户实现更高收益，农户对每斤黄桃的收益由线下销售的0.8元提升至线上销售的2元，收益增长1.5倍。

2.2 “互联网+”制造业融合发展，形成发展新模式

近年来，嘉兴紧紧抓住世界互联网大会永久举办地的历史机遇，大力发展以互联网经济为代表的新经济，推动互联网和制造业融合发展，通过互联网引入新技术、新市场、新资源，促进制造业提质增效。

2.2.1 两化融合发展水平提升明显

制造业企业大力推动“两化融合”，推广应用信息技术，为发展电子商务打下扎实基础。近几年，嘉兴两化融合发展水平提升明显。据省经信委关于两化融合发展水平报告显示，嘉兴两化融合发展指数得分由2015年的68.1分提升至2018年的84.8分，列全省第三位，年均提高5.6分，列全省第二位。其中工业应用指数位居全省首位，全市重点工业企业销售电子商务指数和采购电子商务指数均为全省第一。

2.2.2 推动制造业提升效益水平

目前，嘉兴经济发展仍以传统制造业为主，传统制造业在促进经济增长、提供就业等方面发挥着不可替代的作用。电子商务为传统制造业带来红利，提升企业效益水平。从企业财务数据来看，发展电子商务的企业效益水平较其他企业明显较高。据全市信息化和电子商务应用情况调查结果：2018年全市5292家规上制造业企业中有381家企业进行电子商务销售，这些企业2018年劳动生产率为20.51万元/人、总资产贡献率11.99%、成本费用利润率为6.69%、亩均增加值为107.3万元/亩，分别比全部规上制造业企业平均水平高2.12万元/人、1.74个百分点、0.32个百分点和19.8万元/亩。

2.2.3 “互联网+”制造业融合模式多元化

部分企业通过管理创新与新一代信息技术紧密结合，依托电子商务推进智能制造、定制制造和网络协同制造，提升核心竞争力。“互联网+”制造业融合主要呈现出以下三种模式。

管理升级——加西贝拉协同制造模式。将旗下景德镇、嘉兴、荆州、HCB四个生产基地的研发资源和150多家配套生产企业纳入统一的供应链平台，实现制造流程的协同共享和协同制造。同时，将“互联网+”应用到产品研发设计，生产制造、营销、质量、财务管理等方面。

产品升级——鼎美一站式家装平台。集聚全国近千套户型、几万种家装产品。各地用户可通过平台自主设计家装效果图，转化为装修的施工图及水电图，同时分解出装修所需材料报价，通过网上下单将订货数据传送至工厂生产线，以最快速度实现一站式服务。

服务升级——众越帘到家平台。以“互联网+”和“实体店+”的“双+”模式，打造家庭软装服务平台型品牌，整合浙江区域内一线布艺品牌企业，为家庭软装用户提供个性化定制及加工安装、维修清洗服务。

2.3 推行线上、线下融合，促进零售新业态

近年来，“互联网+”的快速发展，颠覆了传统消费习惯和消费模式，面对个性化、多样化的消费需求，部分企业以电子商务为突破，加强自身网络销售平台建设或与优势电商合作，优化产品供给结构，积极谋求转型升级，推行线上、线下融合新模式。

2.3.1 商贸百货企业升级发展

商贸百货企业运用电子商务拓展业务，开展微博、微信公众号、APP平台等新媒体营销，提高营销精准度和传播效率;同时开展大数据营销，深入挖掘已有会员数据价值，分析消费取向与消费习惯，开展精准营销。“双11”这个原本属于电商的节日，现在也被线下实体店玩得越来越“6”，嘉兴八佰伴、戴梦得购物中心、江南大厦、嘉兴万达广场等实体商场均开启“双11”促销活动，不少入驻品牌均宣布“线上、线下同价”。

2.3.2 营销模式不断创新

在电子商务飞速发展的背景下，企业为了适应市场的瞬息变化，不断对自己的营销模式进行创新，推动企业进一步发展。五芳斋集团是嘉兴营销模式创新的成功典范，该企业从2009年开始涉足电商，在淘宝、京东等各类网络平台销售粽子，扩大了销售的地域范围，使线下维持平稳的同时，线上销量大增，成为企业新增长点;在打响品牌知名度后，带动绿豆糕、汤圆等其他产品的销量;同时通过网上评论等方式收集客户反馈信息、改进产品，推动企业内部管理和产品研发升级。

2.3.3 企业效益水平大幅提升

电子商务的发展在推动贸易企业发展新业态的同时提升企业效益水平。据全市信息化和电子商务应用情况调查结果显示：2018年全市1699家限上贸易企业中有183家企业进行电子商务销售，这些企业2018年劳动生产率为28.3万元/人、成本费用利润率为49.6%、营业利润率为4.4%，分别比全部限上贸易企业平均水平高10.6萬元/人、18.4个百分点和1.5个百分点。

3 嘉兴电子商务发展的瓶颈

3.1 标准化程度低，农产品上行难

农产品标准化程度低是农产品上行过程中的一只“拦路虎”。农产品的品种多样、品质难以控制，很难像零配件、服装、家电等推行全国统一标准，难以进行标准化认定，导致农产品在网上销售中存在质量参差不齐的情况，并带来定价、运输、质保、售后等多方面的问题，一定程度上影响了嘉兴当地优质特色农产品在网上的推广和销售。如目前淘宝上有比较多的电商在销售姚庄黄桃，但真正属于姚庄本地种植的并不多，大多数是周边上海、江苏和嘉兴其他地区的农户以姚庄黄桃的名义在销售，这种山寨行为不但影响嘉善姚庄黄桃的美誉，还形成对姚庄本地电商的竞争，压低了嘉善姚庄黄桃的线上销售价格。

3.2 信息化应用不足，智能化管理难

从对全市“四上”企业信息化和电子商务应用情况调查结果来看，虽然全市98.4%的“四上”企业使用信息化管理，但是信息化管理程度并不高，主要以财务管理为主，占使用信息化管理企业的93.9%。应用于购销存管理、人力资源管理、客户关系管理占使用信息化管理企业的比重仅在40%左右，而应用于生产制造管理、物流配送管理占使用信息化管理企业的比重则更低，仅为27.6%和10.6%。信息化管理多侧重于企业经营的某个方面，缺乏统一的规划和管理，大多数企业没有实现信息化对企业管理和业务流程的改造，难以发挥信息化管理的最大效能，阻碍“互联网+”制造业全方位融合发展。

3.3 同质化竞争严重，错位发展难

在开展电子商务过程中，全市电子商务销售仍以传统的制造业和批发、零售业为主。制造业企业由于长期以来的贴牌、定制加工的思维与习惯，造成了市场存在产品同质化竞争严重、产品优势不突出的问题。同时，全市电子商务经营主体规模总体偏小，小微网商众多。据全市电子商务专项调查结果显示，调查的企业中有631家企业开设了955家网店，户均从业人员仅2.5人，户均销售收入121万元;调查的个体户中有403户个体户开设了539家个体网店，户均从业人员仅1.6人，户均销售收入18.6万元。企业和个体户网店的人员规模、销售规模总体偏小，导致资金实力、人员规模等方面均处于弱势地位，竞争力不强，在网上需求相对饱和、竞争日益激烈的情况下，生存举步维艰。

3.4 自主创新不足，复合型人才培育难

由于杭州、上海、苏州等周边大城市的虹吸效应，高端复合型人才向一、二线城市流动明显，嘉兴对高端人才缺少吸引力，复合型人才的缺乏成为阻碍企业电子商务发展的重要瓶颈。调研反映，电子商务专项调查显示，企业及个体户表示在发展电子商务过程中，普遍存在专业人才缺乏的问题。34.0%的企业和50.1%的个体户均认为从事电子商务的主要困难是缺少专业人才或技能。电商发展迫切需要的运营、美工、视觉、创意、客服、品控等方面专业人才较少，特别是后台软件技术开发、电商应用技术、电商营销策划等人才严重缺乏。

4 加快发展嘉兴电子商务的政策建议

针对目前电子商务发展存在的诸多问题，未来一个时期，嘉兴电子商务创新发展要做到“扎实基础、融合传统、培育新兴、发展跨境”。

4.1 扎实基础，优化电商发展新环境

一方面规范市场环境，充分利用互联网、大数据等信息技术，掌控电子商务市场发展状况，及时发现和查处违法违规行为，多部门联合建立适应电子商务市场规律的治理机制和监管体系。另一方面加大政策扶持力度。优化资金投入，充分发挥政府产业基金引导作用，利用市级财政各专项资金，支持本市电子商务发展，加大对电子商务基础设施、创新创业、农村电子商务等方面的支持力度。同时推进“人才强市”建设，积极建立与沪杭地区优质电子商务培育机构的紧密合作关系，形成由政府、协会、企业、培训机构、高校院所为主体的电子商务人才培训体系。对现有电商企业及个体户开展职业指导，提供各类产业发展关键信息，提高电子商务运营能力，明确定位，找准商机，提高效益。

4.2 融合传统，开辟行业转型新思路

加快与传统产业融合发展，推动“互联网+”优势产业深度融合。农业农村方面，大力发展农村电子商务，促进农业“小生产”与电商“大市场”的有效对接，推动农村一二三产业融合发展，带动农村就业创业和农民增收。制造业方面，依托电子商务，鼓励皮革箱包、纺织服装、集成装饰等优势产业开展电商，提升自身供应链整合和运营能力，实现嘉兴“制造”向“质造”“智造”的转型，促进产业创新模式向高效共享和协同转变，推动工业从生产型制造向服务型制造转变。商贸流通方面，支持传统商贸流通企业与电子商务企业优势互补、资源整合，通过移动互联网、地理位置服务、大数据等信息技术，提升传統商贸流通企业服务能力，加速传统商贸流通业转型升级步伐。

4.3 培育新兴，探寻经济发展新动力

围绕市场需求，鼓励经营者依托电子商务开展商业模式与业态创新。支持经营者通过网络社区营销、微商、定制化营销等电商新业态谋求发展，利用互联网逆向整合各类生产要素资源，按照消费需求打造个性化产品。支持涉农经营主体根据网上销售的要求对农产品种植、加工、包装、运输等环节进行创新性改造与优化;支持传统生产企业、个体与工业设计、文化创意相结合，针对网络市场开发新产品;支持住宿餐饮企业利用互联网建立直接销售体系，充分利用第三方在线预订平台拓展营销渠道，加快发展民俗、客栈、租赁式公寓等新业态;依法推进金融服务产品网络化创新，鼓励在线支付、融资、保险、基金等新兴金融业态健康有序发展;大力发展网络租车、网上问诊、社区服务等生活服务类电子商务，不断创新服务民生方式。

4.4 发展跨境，拓展对外贸易新渠道

立足全市产业基础，充分发挥嘉兴港口岸优势，紧邻上海自贸区、杭州跨境电子商务综合试验区优势，建设跨境电子商务园区，形成集聚和示范效应。结合嘉兴实际，利用海宁西南部与杭州跨境电子商务综合试验区下沙园区毗邻优势，加快电商产业对接，鼓励电商物流等配套发展。同时，全市围绕产业集群重点建设跨境电子商务园区。以海宁皮革、家纺，平湖服装、箱包，桐乡毛衫、蚕丝等作为跨境电商重点培育行业，充分依托嘉兴综合保税区平台，发挥保税区内仓储、物流、保税、通关等功能。鼓励有实力的企业通过自营或对外合作等模式在“一带一路”沿线国家设置海外仓，搭建配送辐射网店，降低企业物流成本。

参考文献

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