老板玩直播 当精英文化撞上草根文化

赵正

毫无征兆，新东方教育集团创始人俞敏洪出现在了抖音直播间，一边卖书一边大谈自己过往的学习和职业经历，这是俞敏洪抖音直播首秀。

不过，这已经不是俞敏洪第一次直播卖货了，早在1月30日，俞敏洪就已经入住快手直播平台，并自称“洪哥”。

无独有偶，一向矜持腼腆的携程创始人梁建章也是“豁出去了”，3月23日开启了自己的首次直播卖货，一个小时就在快手直播中卖出1000万元的酒店套餐。4月15日，梁建章又身着古装变身唐伯虎再次现身快手直播，1个小时带货2200万元。

对于携程、新东方这样的行业头部企业，创始人纷纷站出来直播卖货，这在以往是不可思议的一件事，如今他们是想顺应潮流想成为网红，还是因为企业面临经营压力，被迫出来吆喝赚钱？《商学院》记者联系了携程旅行网和新东方的公关部，截至发稿前，两家企业都没有回复相关采访问题。

直播带货为什么？

如果回到2019年，让一个企业的创始人或者CEO像网红一样出现在某短视频的直播间里，卖力地吆喝一两个小时推销自己公司的产品，这是一件不可思议的事情。毕竟知名企业的创始人都是企业家，都是社会精英，不需要用这种草根化的方式赚钱，更不需要全程被网友品头评足甚至是嘲笑和吐槽。

但是一场疫情让很多明星企业一夜之间陷入危机，也让很多机构看到直播这种快速变现的商业机会。于是，CEO直播卖货就成为一个合理的存在，直播平台愿意让更多知名的企业家来直播，增加平台的人气，而很多大公司的老板为了企业的生存，也不得不放下颜面和身段纷纷加入直播卖货的行列。

作为携程的创始人，梁建章一向给外界的印象是温文尔雅，气质不凡，每每在媒体上发表人口学观点时，俨然变成一个学者。梁建章外表虽然风轻云淡，但其实是一个“狠角色”，每次在携程遇到危机的关头，梁建章都会结束归隐，重新回归携程董事局主席的岗位，重新掌管携程，力挽狂澜帮助携程度过危机。

这次或许也不例外，毕竟刚刚发布2019年财报的携程虽然业绩华丽，各项指标都有增长。但是一场突如其来的新冠疫情一夜之间就将旅游行业打入冰点，作为OTA不但要無条件退回用户预订的机票和酒店订单——携程这次退款金额高达310亿元，还要投入大量人力物力处理这些售后服务问题；而且未来很长一段时间对于一家OTA而言，可能要面对旅游业全面停摆而颗粒无收。携程作为OTA的领军企业，在这次疫情当中首当其冲地受到冲击。

为了尽量降低损失，缓解资金压力，携程在3月初推出“复兴V计划”，携手上下游旅游机构，投入10亿元复兴基金，促进旅游消费。其实“复兴V计划”就是通过刺激旅游消费的方式让消费者提前买单滞后消费，而旅游企业可以借此回笼一部分资金，缓解一下紧张的现金流。为了变现更多的旅游资源，梁建章亲自出马在快手平台直播卖货就成为“复兴V计划”实施中的一部分。

携程的这一波直播主题叫“边走边播”，分为多站，第一站选择在三亚，第二站贵州，第三站浙江湖州，第四站是江苏。据了解，为了获得好的直播效果，每一站梁建章都是亲自带队到直播省考察，与当地政府和企业谈好合作内容，确定好直播产品，再由梁建章亲自上直播间卖货。

例如4月15日在江苏的第四场直播，梁建章穿上古装化身唐伯虎，带着“秋香”在直播现场玩起“cosplay”来。快手官方数据显示，梁建章直播1个小时，带货总金额高达2200万元，其中销售99元全国万店通用券超过8000份，香格里拉集团江苏地区多店通用券销量7000+间夜。直播间累计观看人次289万人，互动近200万次。这样的销售数据连一向不喜形于色的梁建章都在现场露出吃惊的表情。

“携程的酒店销售佣金和机票销售佣金，以及旅游产品都全面受到重创，是前所未有的危机，梁建章在直播中的亮相也是携程自救的一种表现。但是直播带货不是适合任何行业的灵丹妙药，作为营销宣传还是有一定效果的。”酒店行业专家华美机构首席知识官赵焕焱这样评价携程梁建章的这次直播带货。

直播图什么？

4月21日，新东方公布了2020财年第三季度财报，财报显示新东方实现净收入为9.23亿美元，同比增长15.9%；运营利润为1.17亿美元，同比增长22.4%；归属于新东方的净利润约为1.38亿美元，同比增长41.4%。但是从1月底开始，新东方就停止了全国所有学习中心的运营，这对新东方第三季度的净收入增长产生了约8%～10%的负面影响，主要原因是2月的退班率及延期上课的人数高于正常水平。

新东方线下课程短期无法复课，估计对其四季度的业绩影响更大，但是新东方创始人俞敏洪的活跃度却只高不低。和生性腼腆、外表低调的梁建章不同，俞敏洪一向都是在公众场合说话有点“口无遮拦”的人，更有在公众场合发表不当言论备受争议的过往。

和其他企业老板最近才进入直播相比，俞敏洪算是最早尝试直播的，1月30日在疫情刚刚开始的时候就入住快手直播平台，两个月以后先后六次直播，带货商品以卖书为主，但是直播内容更多的还是探讨一些和教育相关的话题。因此，和梁建章的直播相比，俞敏洪的卖货倾向似乎并不明显，从实际带货效果看也并不算理想，一场直播下来也就卖两三百本书。

尽管带货效果一般，但是俞敏洪的直播话题的热度还是很惊人的，2月28日，俞敏洪在快手的直播首秀，吸引了近百万人在线观看，获得49.8万次点赞，个人号涨粉近3倍。俞敏洪在直播现场依然发挥了自己一向敢说敢表达的“毒舌”水准，首秀就放出狠话：上大学是为了终生不毕业。

在4月初的一场直播中，俞敏洪的言论再次引起争议。俞敏洪认为如今的中小学老师一年也读不了几本书，只懂得教学生课本上的知识，在教学方法和内容上不知道创新。按照这样的知识储备教出来的学生也很难将知识灵活运用。并且学生在他们的指导下学习知识效率也很低。这样的说法一出就引起一堆的批评声，俞敏洪再次被推上风口浪尖。

尽管在直播间俞敏洪侃侃而谈，似乎很少提及新东方，也并不是很卖力的带货。但是在教育行业内资深人士李宇轩看来，新东方在疫情中的冲击很大，毕竟新东方的课程以线下为主，线下业务占据80%以上的份额，在线下复课无望的情况下，新东方的情况是非常危急的，这时俞敏洪通过直播可以稳住用户、稳住市场，顺便扩大一下企业的影响，给用户一些信心。其实直播带货赚钱不是俞敏洪直播的目标。

企业家直播成为趋势？

在企业界，像梁建章、俞敏洪这样拥抱直播的并不在少数，新希望集团董事长刘永好、韩都衣舍创始人赵迎光、江小白创始人陶石泉等企业家也都纷纷出现在快手或者抖音的直播间，卖力的推销自己企业的产品。

当这些平时大谈企业发展战略的企业家走进直播间的时候，纷纷放下身段和网友以“老铁”方式问候，他们或者身穿戏服或者与网友连麦互动，这种精英文化与草根文化的碰撞确实带给直播行业很多新鲜的看点，毕竟在之前真正被记住的直播达人都是以薇娅、李子柒、李佳琦为代表的草根網红。

在电商专家唐兴通看来，直播这种电商形式的出现颠覆了传统的营销逻辑。传统营销的路径是从兴趣—发现—认知—相信—购买—分享的过程，但是直播的出现，通过有趣且互动的在线营销模式，大大增强了受众的信任度，增强了用户黏性，并实现线下实体店的导流和引流，从而大大提高了销售效率。

线上直播的形式具有即时交互和沉浸性的特征，只要直播具有足够的吸引力，用户就会愿意付费，并且还可以通过直播（例如电子商务和综艺节目）增强累积的粉丝的能力，这样的销售模式大大缩短了营销的链条和消费者购物的进程，将颠覆传统的营销理论。

根据艾媒咨询数据，2019年中国在线直播行业的用户数量达到5.04亿，增长率为10.6%。预计2020年用户数将达到5.26亿，同比增长4.38%。2019年，中国直播电商产业规模达到4338亿元，到2020年市场规模有望突破9000亿元。市场规模将近万亿，当前机遇释放出的市场潜力将肯定会吸引更多直播平台来加快布局。

“在过去几年，直播行业一直都是年轻的主播和网红在引领，这些人以草根为主，没有什么背景和华丽的学历，但是凭借着先入为主的优势和娴熟的带货经验也拼出了自己的一片天地。但是随着一批更有实力和影响力的企业家、文化名人和明星，加入直播的行列，他们会为直播行业带来更多新的看点，也会为直播行业带来新的可能性。”李宇轩表示。

而且随着企业家、CEO纷纷加入直播行列，企业的数字化转型也在加速当中，很多企业开始考虑借助这种新的销售方式拓展自己的销售和渠道，从内部的财务系统、办公系统到外部的供应链、销售系统、营销系统全面转型数字化，更好地迎接和对接各种电商平台和未来的直播平台。

事实上，一场新冠疫情不但加速了直播行业的发展和布局，也让越来越多的企业家和CEO开始重新审视这个全新的销售模式，在企业面临危机的情况下果断加入直播大军，这或许是迫不得已之举，但也是一种社会发展的趋势。