新媒体荐书类软文注意力营销模式的语用学分析

严珺

摘  要  新媒体的迅速发展使得受众的注意力被分散，媒体营销就是注意力营销，语言发挥着重要作用。图书出版社通过微信公众号发布荐书类软文，既是传播知识和文化，也是注意力营销的手段。语言运用是一套系统性的工作，受到文本特点、社会语境、语言策略等因素的综合影响。中信出版社是国内一流出版单位，从语用学的角度对其微信公众号的荐书类软文进行分析，能够为网络传播研究提供新的视角。

关键词  语用学;注意力营销;软文;社会语境

新媒体具有便捷、实效、互动的传播特点，为大众传播提供了新的技术手段和平台，微信正在迅速成为主要的大众传播渠道，媒体营销就是注意力营销。所谓注意力就是人们关注一个话题，一个事件，一种行为和多种信息的持续尺度[1]。媒体的价值在于能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为[2]。撰写和发布软文是图书出版社常用的营销手段，它是在吸引受众注意力的基础上，既向大众普及文化知识，又为企业创造经济价值。

传媒经济的本质是意义经济[3]，语用学则强调应用语言传递意义，二者是相互联系的。图书出版社撰写荐书类软文时必须遵循语用学的规则和网络传播的特点。中信出版社的微信公众号每天推送一篇推荐书籍的软文，形式各样，内容丰富。本文运用统计学的知识，圈定了2019年5月至7月间中信出版社微信公众号发布的荐书类软文共88篇为研究对象，进行定量分析。

1  荐书类软文样本分析

1.1  软文标题分析

中信出版社微信公众号的标题均在20～30字以内，标题简单明了。荐书类软文的标题呈现四个特点。1）句式类型：多用反问句和感叹句。比如《一个月内接连起火，特斯拉之路还能走下去吗？》。2）语体类型：口头语或者网络用语居多。比如《吃肉一时爽，一直吃一直爽》。3）存在主标题和副标题的形式。比如《战火之下，何以为家？豆瓣9.0一部想安利给全世界的电影》。4）标题多设置悬念。比如《18岁开始“潜伏”，他的一生远比任何一部谍战剧都精彩》。

1.2  软文内容分析

中信出版社微信公众号2019年5月至7月共发布88篇推荐书软文。本文将这些软文分成9大类。具体情况如表1所示。

1.3  软文注意力分析

注意力经济是影响力经济的基础，影响力经济是注意力经济衍生而来的[4]。能够直观反映微信公众号关注度的指标就是荐书类软文的阅读数量。

据统计，中信出版社微信公众号发布的荐书类软文以原创居多，有80篇原创软文，占总篇数的90.91%，有8篇软文从别的公众号转载过来，占总篇数的9.09%。该样本中，阅读数10 000次以上的软文有55篇，占总篇数的62.5%。其中，阅读数在20 000以上的篇数有9篇，占总篇数的10.2%，且均是原创文章。软文阅读数量最高达到41 000次，平均阅读次数为11 804次。

2  荐书类软文的语用学分析

在泛传播时代，传播活动是建立在注意力资源基础上的，没有关注就没有传播[5]。注意力资源的稀缺导致网络媒介想尽一切办法进行注意力营销，本文将从语用学的角度，探究中信出版社灵活应用语言，以达到提升企业品牌价值和营销目的。

2.1  从“合作原则”看标题设置

网络媒介使得受众的阅读习惯变得简单、迅速和表面。网络信息的标题往往能够第一时间吸引受众的关注。1967年，美国语言学家格莱斯提出了“会话含义”学说，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些“合作原则”。“合作原则”包括四个范畴：量的原则，质的原则、关系原则和方式原则[6]。

2.1.1  遵循合作原则

首先，软文的标题遵守了“量”的原则，通过标题就把关键的信息告诉受众。比如5月16日发布的《统一招牌、土味国潮、山寨INS风糟群嘲：比文盲更可怕的，是美盲》一文，文章讨论审美观缺失的社会现象在文中用“美盲”两个字点明，在标题中明确了文章主题。

其次，中信出版社微信公众号荐书类软文标题的设置体现了“质”的原则。软文标题会直接指出存在于受众身边的真实情况，但是这些真实情况却容易被忽略。比如6月5日发布的《摧毁一个上进的年轻人最快的方式，就是以意志力的名义鼓励他强撑》一文也是关于年轻人如何进行时间管理的话题。标题一句话就道出一个事实：现代年轻人被鼓励积极上进，其实很多人都是靠意志力强撑。当年轻的受众看到这类标题的时候，内心一定会反思自己是否是在强撑。这样的方式可能更容易获得对方的认同，以建立良好的沟通基础。

最后，中信出版社微信公众号荐书类软文的标题设置也需要遵循“方式原则”，标题设置要讲策略。中信出版社微信公众号荐书类软文的标题会根据不同的内容选择不同的句式。比如：1）5月18日发布的《5月18日和5月17日，居然有那么大的不同吗？》以反问的口气引起受众的好奇;2）5月21日发布的《背个单词恨不得整个朋友圈都知道，烦不烦！》表现了一种强烈不满的态度，喊出了大多数受众的心声;3）5月28日发布的《什么是5G？居然有人把它讲得如此接地气！》用受众普遍能够理解的方式科普了5G的知识。标题的设置要与软文内容搭配，才能加强传播效果。

2.1.2  違背合作原则

中信出版社微信公众号在设置软文标题时，也有意违背了“合作原则”，特别是违背“量”的原则。出版社在标题上并不告诉受众软文的真正内容，而是让受众看了标题后，通过阅读文章内容得到答案。比如5月10日发布的《18岁开始“潜伏”，他的一生远比任何一部谍战剧都精彩》一文，标题中并没有明确说明是谁，而这篇软文的内容则是讲熊向晖被任命去国民党内部当卧底的真实经历。违背“量”的原则就是设置悬念，引起受众的好奇。

2.2  语境与软文内容的选择

媒体内容的选择必须要符合社会语境才可能吸引受众。语用学中的语境是指人们运用自然语言进行言语交际的言语环境，包括上下文语境、情景语境和民族文化传统语境[6]。由于网络技术的发展，发生最显著变化的是民族文化传统语境，也可以理解为社会语境。社会语境包括社会文化、心理、认知、关系等，是一个复杂的环境。微信公众号作为面向社会的新媒体，必须要遵循复杂的社会语境，社会文化和心理等因素对其内容选择具有决定作用。

2.2.1  社会关系

传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的，传播是社会关系的整合，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容[7]。媒体和受众的关系是众多传播关系中最重要的关系。大众媒介必须以受众为导向选择信息内容，才可能达到传播目的。中信出版社微信公众号在软文内容的选择上，会更倾向于去选择时下热门的话题，或者是受众最近关心的话题，以此吸引受众注意力。比如5月26日发布的《马上周一了，被挤挤挤挤挤地铁支配的恐惧又要来了！》用漫画的形式表达了上班乘坐交通工具的情况。上班乘坐地铁是每个上班族感同身受的现实。

2.2.2  社会文化和心理

意义的传递必须建立在传授双方共同的社会背景之下。文化影响着人的认知和思维方式，人更容易接受那些和自己产生共鸣的事物或者理念。比如5月3日发布的《吃肉一时爽，一直吃一直爽》，文章介绍了中国各个地区关于肉的做法。这篇软文抓住了一个社会心理就是人普遍爱美食，爱吃肉。社会普遍对“肉”的认知是共同的背景，抓住这一社会心理更容易引起关注。6月18日发布的《致834萬找工作的年轻人：未来，请务必盯紧这几个城市》将年轻人就业的话题抛出。软文客观的叙述了未来几个城市的发展，也是年轻受众关注的内容。

2.2.3  交流目的

大众媒介传播信息必须带有明确的目的，这与其自身的性质、定位等密切相关。大众媒介不仅是政策的宣传者、信息的传递者，也是民族文化的传播者与传承者，提供文化与共识是现代媒体的一项主要任务[2]。所以传播内容既要有经济效益，也要有文化价值。比如，科普类荐书软文《什么是5G？居然有人把它讲得如此接地气！》中，用漫画的形式科普了5G，又谈到5G背后是华为与美国的纠葛，而这与美国的现实制度关系密切，最后推荐了《美国陷阱》一书。另外，热点新闻、热点影视类的软文擅长以评论的方式，引出更深刻的话题。比如《“丧尸式”围攻优衣库/那些拼了命抢衣服的人，到底在抢什么？》一文中由优衣库糟疯狂抢购的这一事实开始，科普了大家疯抢的衣服品牌KAWS的来历，然后指出品牌背后其实是营销，最后指出现代人有“错失恐慌症”。文章最后推荐的书是《引爆流行》和《思考，快与慢》，前者是讲如何营销，后者是讲如何理性的做出决策。可见，荐书类软文一方面通过科普的方式传播新知识，也通过评论体现媒体的价值理念。另一方面又通过软文进行铺垫，顺势推出切合主题的图书，有意引导受众消费。

2.3  软文的表达模式分析

表达模式是指语用主体根据一定的语用意图，在网络化数字化的语境中，以多种模态的话语方式构建的具有相应功能和特点的言语行为模式[8]。表达模式可以分为文本叙述结构、传播模式和语言风格。

2.3.1  文本叙述结构分析

1）事件+反思+出路。热点新闻类和民生关注类软文都会选择这类常规的叙述+评论的结构。软文通过叙述新闻事件，并对新闻事件进行反思，指出现象背后所存在的根本问题，寻找解决问题的方法。比如，5月30日发布的《男子持刀当街砍伤小学生，为什么暴力事件总是层出不穷？》的文章结构分为五部分：第一部分是讲发生在日本的随机伤人事件造成19人受伤，其中包括8名儿童。并指出，无差别行凶造成了社会恐慌。第二部分：社会各界开始讨论为什么出现这样的事情，暴力事件无处不在。第三部分：社会压力越来越大，压力无处发泄，造成暴力事件越来越多。第四部分：反问人心是否向善？回答是“文明在进步，人心当然向善”。第五部分：如何与人性中的暴力相处？最后推荐了《人性中的善良天使：暴力为什么减少？》和《文明的进程》，能够回答人如何与暴力相处。

2）著名人物人生经历叙述。这类软文是推荐人物传记时常用的，故事性的叙述方式把人物传记主人公的人生经历回顾了一遍。比如，7月21日发布的《他是天才、是渣男、是疯子，120年过去了我依旧爱他》叙述了海明威不被大众所熟知的人生经历，软文按照时间线叙述了海明威的几次婚姻生活和他的写作世界。当时正在举办海明威诞辰120周年系列活动，还推荐了《整个巴黎属于我》，这本书还原了年轻时候的海明威在巴黎文坛闯荡的岁月。人物传记最大的优势是通过对他人人生经历的了解获得对自己生活的启示。

3）中心主题+相关材料汇合。这种文章叙述结构符合了网络传播的特点，将“碎片化”的信息聚合在一起，受众很容易从中明确文章中心主题。比如5月2日发布的《吃肉一时爽，一直吃一直爽》一文，中心主题是“吃肉指南”。第一部分讲“有鸡的地方，就有江湖”：江浙沪地区讲究吃鸡，特别是绍兴的白斩鸡一直被称道。第二部分讲“烤鸭如此多娇”，最具代表性的是北京烤鸭。第三部分讲“没有一只鹅能活着走出广东”，讲到广东菜中对烧鹅的钟爱。第四部分讲“牛肉，正气凛然！”，讲到了吃牛肉的传统，特别是潮汕牛肉丸很出名。第五部分讲“吃羊无小事”，羊肉是烧烤的搭档，新疆烤羊肉串闻名全国。第六部分讲“唯猪猪不可辜负”，是写到吃猪肉的习惯，中国人花样吃猪肉不放过任何一个部位。整篇文章以肉为主线，将各地区出名的肉菜串联起来，吃肉成了一件快乐的事。最后推荐书籍是《我要吃肉》《风味人间》等关于人间美食的书籍，也是贴合了软文的主题。

2.3.2  传播模式分析

交际中，人们总是以多种模态作为交流的渠道和媒介，生成多模态话语。构成各模态的每一种符号系统都自成体系，实现表征、导向和组建三大功能，彼此无法替代;但符号系统间能相互作用，经由符号的“联合构造”产生模态的跨界意义并实现意义“增值”[9]。网络媒介将过去分开的文字、图片、视频等传播方式融为了一体，延伸了多模态话语形式。中信出版社微信公众号的软文可以总结归纳几种常用的传播模式。

1）文字+图片。在微信公众号软文中经常使用的图片类型包括新闻配图、表情包、电影台词截图以及动态图片。比如在6月13日发布的《5 000办了张年卡，才用了3次，浩沙健身却跑路了》中，阐述新闻的时候配了浩沙健身房关门了的新闻图。在5月7日发布的《我！要！准！时！下！班！》中大量使用了电影台词截图，文中以日剧《我，到点下班》引出话题，并且大量引用了剧中主人公关于准点下班的经典台词。

2）文字+图片+视频。视频是动态的，有声音和影像，比文字和图片更能够给受众带去视觉和听觉上的感受。比如，在6月19日发布的《库克的8年CEO之路：从来没想过要成为乔布斯》中，就直接放了一段2分20秒的库克的演讲视频，视频中库克直接指责某些公司不道德的行为，既与文中说的库克强调“居功需担责”的行为相符，也直观体现了库克的个人魅力。

3）绘制图表及漫画类。微信公众号的软文还经常采用绘制的图表和漫画。比如7月4日发布的《来来来，干了这杯，还有三杯》，就是绘制了图片，解释了酒与时间的复杂关系。在6月8日发布的《原来今天也是一事无成的一天啊》中，以漫画的形式展现了一只鱷鱼的生活状态，隐含的正是社会大众普遍存在的状态。

2.3.3  语言风格探析

语言风格也是交际过程中重要的标记之一，网络媒介的语言风格表现为娱乐化和互动性。

1）娱乐化的表达模式。中信出版社微信公众号荐书类软文的语言风格娱乐化最明显的特点就是使用网络词汇。在现代社会，“追星”成为了一种流行文化。7月20日发布的《唐朝猪猪女孩追星的一天》这篇软文紧扣这一流行主题，将现代人的追星方式复制到唐朝时期，讲述了唐朝追星女孩为了见自己喜欢的明星要做些什么努力。文中使用了诸如“Pick”“入坑”“追剧”等一些“饭圈”里面的流行词。同时，以现代追星女孩的口吻讲述追星生活，将唐朝的文化特色融入其中，这样的表达方式更具有娱乐性和趣味性。

2）互动性的表达模式。荐书类软文语表达模式的互动性体现在表达方式的交流性和设置留言区两个方面。首先，软文的话题往往会引起读者的讨论，“八卦式”的聊天方式更是体现互动性的语言风格。比如民生关注话题类的软文，文章总是抛出一个与受众生活关系紧密的话题，让受众通过阅读文章关注到某一个问题，然后引发讨论。同时，文章还经常列举一些网友的观点，媒体的观点，让软文呈现出一种“舆论场”的形式。另外，每篇文章最后都设置了留言区，读者可以在留言区进行留言，有些还会得到编辑回复。

3  结语

新媒体的迅速发展，推动了媒介技术的革新，给大众传播带来了深刻的影响和变革。信息传播离不开语言运用，注意力营销更是要发挥“语言的艺术”。但是，语言的运用是一个综合的、复杂的系统工程。对语用的研究不能仅仅局限于对文本的语言研究，而是应该放在更庞大的社会语境下研究。中信出版社微信公众号荐书类软文从标题设置、内容话题选择、叙述结构到传播方式和风格都遵循了网络媒介的传播特点和语言文字的特性，强化了以语言文字综合运用为核心的整体性注意力营销模式。

参考文献

[1]张雷.注意力经济学[M].杭州：浙江大学出版社，2002.

[2]喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].新闻战线，2003（6）：24-27.

[3]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）：72-76.

[4]陆军.中国传媒的注意力经济和影响力经济[J].求索，2006（10）：184-186.

[5]张雷.泛传播时代的注意力经济[J].今传媒，2005（9）：24-25.

[6]索振羽.语用学教程[M].北京：北京大学出版社，2014：21-22.

[7]陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播，2006（3）：54-56.

[8]王建华，周毅.政务新媒体语用表达模式述略[J].浙江社会科学，2019（4）：129-134，159-160.

[9]周毅，王建华.政务新媒体多模态话语的“图-语”互文[J].中国广播电视学刊，2016（6）：62-64.