信息传播视阈下的弱关系交往与营销模式

林偲越

摘  要  具有广泛性、异质性且相对容易产生的弱关系对破解“信息茧房”、遏制“回音室效应”能够起到较好的作用，从而促进信息快速、广泛、高效的传播。新媒体时代，弱关系成为人际交往的主要成分，陌生人社交飞速发展，人们通过常用社交软件及陌生人社交App构建弱关系网。同时，新媒体营销领域也在借助弱关系进行“自来水”式口碑营销。文章以微信、陌陌、《哪吒之魔童降世》为例，分析了弱关系的构建方法和营销思路。

关键词  弱关系;信息传播;社交软件;陌生人社交;新媒体营销

1  弱关系的信息茧房破解

1.1  强、弱关系的定义

美国社会学家马克·格兰诺维特于1973年在《美国社会学杂志》上发表了《弱连带的优势》，在这篇文章中，格兰诺维特首次提出“强关系”和“弱关系”这两个相对的概念，并用“认识时间的长短”“互动的频率”“亲密性”及“互惠性服务的内容”这四个维度来区分关系的强度。

强关系是两个主体通过长期的合作建立起来的相对稳定、深厚的社会关系，比如在同一家公司、同一个部门一起工作的亲密的同事关系，经常联系、互相帮助的朋友关系，依靠血脉亲缘联结的家庭关系等。强关系意味着拥有共同或相近的生活环境、交际圈子，了解到的信息和事物也是相同或者类似的。以住在同一间宿舍里的室友为例，作为同学院的学生，平日里的活动地点与接触到的专业知识基本重叠。

与之相对的，弱关系是两个主体之间短暂的社会接触，发生频率并不高，二者认识与相处的时间较短，没有深厚笃定的情感联结，是一种不稳定的社会关系，比如沟通和互动较少、偶尔才会碰面的同学关系，偶然遇见并开启了对话的陌生人关系，几乎没有什么往来的远房亲戚关系等。弱关系意味着彼此的生活环境与交际圈没有什么关联或者关联不大，接收到的信息与接触的事物也来自不同的领域。

弱关系有着明显的广泛性和异质性的特点，即形成弱关系的个体基数大，除了关系亲密的亲戚、朋友、同事等，其他人都有可能与自己形成弱关系，产生的几率非常高;存在弱关系的个体在思想、文化、教育、收入、爱好、社会地位等方面存在着很大的差异[1]。就像机缘巧合认识的网友，很久才联系一次，生活在不同的城市，经历、境遇截然不同，各有自己的强关系群体，两个群体之间没有什么交叉。

1.2  弱关系的作用

美国芝加哥大学法学院教授桑斯坦在其2006年出版的《信息烏托邦——众人如何生产知识》一书中提出了“信息茧房”的概念：信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身侄桔于像蚕茧一般的“茧房”中。

强关系的性质决定了这是一种朋友圈大面积重叠的关系，密切交织的交际网络导致了共同或近似的信息来源渠道，因此信息重复率很高。个人喜欢同和自己类似的人交往和缔结情谊，从而形成强关系。相似导致联系，这种相似包括地位的相似以及价值观的相似，如态度、信仰、抱负等[2]。强关系也是一种圈子化，身处强关系网之中的人们的信息阅读模式与关注对象呈同质化，信息或想法就会在一个封闭的小圈子里得到加强，也就是所谓的“回声室效应”，无形中加重了信息茧房。

而联系不那么密切的弱关系却在破除信息茧房效应、促进信息广泛传播这一方面起到了很大的作用。弱关系的“信息桥”功能在于它的差异性和多样性是穿越社会距离的管道，可以起到跨越阶层和团体的作用，以便传达某些理念、影响力或信息[3]。个体可以通过弱关系从另一个群体中获得信息，在自己的群体内共享信息后，再流向其他群体，从而提供一种信息传递通道，使信息传播的范围无限扩大，很难被封闭在小范围内[1]。相对于强关系的集群化，弱关系可以触及到更多的人，使重要信息突破界限，流向小圈子以外的个体，实现信息的高速流动和传播效率的大幅提升。弱关系的产生几率非常高，因此这种信息传播的成本就很低。

对于如何走出“信息茧房”，遏制“回音室”，桑斯坦提出应构建“人行道”模式——一个个人无法掌控的特定内容的体系，就像大街一样，你在那里不只会碰到老友，还会看到形形色色的人从事各种不同的活动，也许包括银行家、政治抗议分子和乞丐。弱关系网就是这样一条“人行道”，来自天南海北、形形色色的人们有着不同的兴趣爱好、生活习惯和价值观，从而持有不同的立场和态度。

在弱关系网里，我们可能会看到“非计划”“不想要”的信息，接触到不同的领域，尤其是公共领域，并获知到来自不同阶层、不同利益群体的观点，参与到体验或争辩中[4]。在这种泛关系的支持下，信息茧房被一定程度的破解了。

2  弱关系人际交往模式

2.1  常用社交软件——以微信为例

2011年1月21日，微信发布1.0测试版，在那个年代，作为即时通讯类信息传播工具，微信被视为一种典型的强关系熟人社交，好友多为亲人、同事、同学、现实生活中的朋友。而随着时代的发展，微信弱关系社交模式也逐渐发展起来。

附近的人、摇一摇、漂流瓶等功能是微信一直拥有的陌生人社交渠道，这有助于拓宽人们的社交范围。通过这些渠道，人们能够结识一些具有不同职业、年龄、兴趣爱好甚至是国籍的与平时生活毫无交集的陌生人，通过线上交往与他们产生松散但是广泛的联系。线上交往发生在熟悉度、亲近度一般或较弱，互动频率不高，情感依存度也不高或者是仅存在虚拟世界里并没有现实的朋友、同学等关系维持的个体之间，即形成了弱网络社会关系，其异质性较强[5]，交往对象复杂多样、交往面宽但交往程度不深，这能够弥补在现实中人际关系以周围的人为主的问题。

随着结识、交际的弱关系的增多，人们可以在微信朋友圈里看到各种各样的链接、状态或者观点、态度的分享，获得与熟人生活圈子不一样的额外信息，这些信息的流动与交换能够促进文化的开明、开放，帮助人们更好地理解自己与他人在生活方式和价值观念上的差异，也能认知一些本不知道的新鲜事物。

微商，就是对这一弱关系交往模式进行利用而诞生的产物。在起步阶段，微商的经营确实依赖于熟人网络，本就拥有的强关系是最初的潜在客户和传递信息、获取弱关系的纽带。而在经营状况稳定并呈发展、上升趋势后，人数较少、基本固定不变的强关系不会再起到主导作用，真正的客源来自弱关系，同时，这些可以不断延展的弱关系也是帮助搭建新的弱关系的桥梁。弱关系铺展的越广阔，微商的经营规模、利润收入也就越大。

一位微商表示：“为了拓宽自己的销售对象的范围，将产品推销给更多人群，我会通过微信摇一摇及请朋友推荐好友的方式增添更多的朋友，这些在现实生活中可能不会成为我的朋友的人，在微信上都成了我的朋友，甚至客户。”[6]她所说的“现实生活中可能不会成为我的朋友的人”，正是她通过网络获取的弱关系。

2.2  陌生人社交App——以陌陌为例

陌生人作为与用户的现实生活毫无交集的群体，本身不具备较高的利益价值和感情浓度，陌生人社交作为弱关系社交的子集，以其弱度最低的特殊性，能较好地演绎弱关系社交的形态与发展[7]。

在众多陌生人社交App里，陌陌占据垄断地位。陌陌的核心功能是基于地理位置的移动社交，用户可以通过该App查找周围任意范围内的陌生人，看到对方给出的个人信息和所在的位置，并能够添加对方成为好友，向对方发送信息、语音、图片等。

与QQ这类主要通过账号来添加好友的社交软件所不同的是，陌陌的主要社交方式是基于手机定位的。相比之下，账号的傳播需要较强的关系，而位置搜索却不需要任何前提条件。这种依据定位添加好友的方式可以打破地域对人际交往的限制，并且陌陌所显示的用户是不限数量和地域的。也就是说，你可以在这个App上与非常多的用户相遇，查找到的人可能北至漠河，南至三沙。

在陌陌上结识的好友与现实生活没有牵扯，在不交换隐私信息的情况下，甚至不知道对方的年龄、长相。但这样的陌生人又可以是聊天、交心的好伙伴，互相倾诉工作压力，一起解决学习问题，共同面对生活里的困难、挑战或不愉快的遭遇，还能为彼此的小确幸、小温暖而感动。这些在现实里羞于向亲密关系开口的事情，都可以和App上的朋友毫无芥蒂地诉说，陌生意味着安全，意味着放下负担、卸下面具，这就是陌生人社交的魅力。有时候，相较于强关系，弱关系反而更加轻松。

我们常常会发现，偶然间获得的信息可以改变我们的生活，与我们不甚熟悉或刚刚认识的人联络，有可能给我们带来巨大的幸福，使我们的生活更加精彩而充实[8]。

2.3  弱关系的构建方法思考

2.3.1  与“过客”再次建立联结

每个人的生命中都会有一些渐渐不再联系的“过客”，比如很多年前的同学、同事。也许与他们早已不在同一座城市，人际圈也不再拥有交集，但发达的互联网使得与他们再次建立联结变得方便起来。

很多人都面临过这样的情况：QQ、微信好友列表里还一直保留着这些“过客”，但从未说过话，如果看到对方发朋友圈，兴许会顺手点个赞表明自己的存在，宛若“点赞之交”。

这些“躺列”的人就是发展为弱关系最好的人选，作为曾经的同学、朋友、同事，是建立过弱关系乃至强关系的，存在着一定的情感基础，即便淡化或者消散了，也较容易恢复。主动给他们发消息，回忆过去的共同经历，关心对方的近况，与这些“过客”再次建立联结、形成新的弱关系并不艰难。

2.3.2  借助已有关系“搭桥”

根据六度分隔理论，一个人和任何一个陌生人之间的间隔人数不会超过六个，即最多通过六个中间人就能够认识世界上的任何人。这一理论很好地说明了中间人的重要性，即他们可以起到巨大的“桥梁作用”。通过已有的强关系或弱关系为自己“搭桥”是构建新弱关系的有效手段，在互联网上添加朋友推荐的朋友是很方便的，一些社交软件更拥有“你可能认识的人”功能，显示与你拥有共同好友的非好友用户。在有中间人“搭桥”的情况下，首先就能够与新结识的弱关系拥有一个共同话题，双方相对来说都会给予中间人足够的尊重，因而更容易融洽地相处。

2.3.3  参与陌生人社交

通过形形色色的陌生人社交App和普通App中设计的陌生人社交功能，人们可以轻而易举地结识许许多多的陌生人，有的陌生人稍微接触一下便知脾性不合，但也有一些兴味相投、相处起来轻松愉快，从而可与他们构建起弱关系。

当然，陌生人社交并非全然安全，在这一过程中需时刻保持谨慎，注重隐私保护，避免隐私泄露导致的人身安全问题，也要防范不法之徒借助陌生人社交进行网络诈骗。

3  弱关系在新媒体营销中的应用——以网络“自来水”为例

3.1  “自来水”的含义

随着互联网技术飞速发展，其强大的传播速度与效力受到了各界广泛关注，出于提高知名度、攫取经济利益、操控舆论等目的，一些人物或企业借助网络平台策划、炒作失实新闻，打造网络红人、网红产品，在此背景下，“水军”一词应运而生。

“水军”指的是与网络社交平台有着密切联系，由公关公司、网站等机构操控，在网络中进行“灌水”，通过发帖、删帖等方式为他人造势的网络人员。他们受雇于组织、机构，在网络推手的带领下为雇佣者营造热点、获取关注度，并将网络舆论扭转到对雇主有利的方向[9]。

“自来水”就引申于此，即“自发而来的水军”。与受雇佣进行不当得利的职业“水军”截然不同，“自来水”没有统一组织、幕后推手，是个体出于对某产品的喜爱而自发、无偿进行的宣传推广活动。“水军”是个贬义词，但“自来水”已经演变成褒义词，并成为新的网络热词与现象级的口碑传播。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中对于口碑传播的定义是：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

在传统的口碑营销中，营销主体是企业，企业会在口碑信息传递的过程中尽可能扩大正面口碑、抑制负面口碑，受众则是被动接受被企业施加过影响的信息。作为新媒体时代独特的口碑营销新模式，“自来水”打破了这一传统，他们是口碑营销的主体，既是受者，也是传者。

3.2  典型案例：《哪吒之魔童降世》

“自来水”现象最早出现在国产中小成本电影领域，尤其是动画电影。国产动画电影连年式微，拉不到投资，经费在制作过程中几乎耗尽，制作完成后无钱宣发，只能通过成本最低的网络平台进行宣传。而它们精良的制作、本土题材带来的文化情怀与价值情感共鸣打动了观众，观众同情于电影制作方经费上的捉襟见肘，惋惜于好电影因为缺少宣发而被埋没，因此主动成为了“自来水”。

于2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》最终票房49.34亿，打破了“前辈”《西游记之大圣归来》曾创下的9.56亿票房记录，甚至远超美国华特迪士尼动画工作室《疯狂动物城》的15.3亿票房，断层式登顶中国大陆动画电影票房排行榜榜首，位居内地票房排行榜第二，仅次于《战狼2》。

这个国漫崛起的标志、国产动画电影界的奇迹，是“自来水”威力最好的例证。

在正式上映前的点映阶段，《哪吒之魔童降世》就已凭借极高的质量吸引了一批核心影迷和不少业内专业人士成为它的忠实拥趸，也成为了第一批“自来水”。在7月18日点映结束后，《哪吒之魔童降世》在豆瓣、貓眼、淘票票等平台上分别达到8.6分、9.6分和9.5分，成为近年来口碑最好的国漫。点映规模最大的7月21日，全网有效正向评论破万，相关CP超话“藕饼”“饼渣”分列新浪CP榜第二、第四。

第一批“自来水”在微博、微信、抖音等平台上进行宣传，通过弱关系网络的强传播效力，使推荐信息高速流动，传播范围迅速扩大。信息接收者中的一部分受到影响前去观影，在观影后也成为粉丝，加入“自来水”的队伍，利用自己的弱关系实现再次传播，形成了逐级蔓延的推广宣传网络，星星之火成燎原之势，终助该影片登上王座。

3.3  弱关系的营销思路思考

3.3.1  选好传播起点

每个人都有自己的弱关系网，都具备一定的传播能力，但弱关系网的大小不同，自身的影响力与传播力也有所不同。因此，合适的传播起点尤为重要，找到关键人群有的放矢，能够起到事半功倍的效果。意见领袖显然是较好的选择，因为他们的初始影响力往往较高，这就意味着信息初始的传播扩散速度较快。

意见领袖的具体选择应当同时包括专家内行和高流量的宣传者，专家的意见可以使潜在用户对产品有足够的认知和信任度，网红流量们则可以加快传播速度、扩大传播范围。起点选好了，产生几何级数的爆炸连锁反应并不是难事。

3.3.2  使信息具有传染力

弱关系营销的关键在于使人愿意传播，也就是说，信息需要在传递节点上被认可才能顺利到达下一个节点。因此，信息的表达会起到很大的作用，即措辞应当激发受众的兴趣，对他们产生不能轻易从脑海中清除的影响，增强他们继续传播的意图。正如多年前的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和近些年的“恒源祥，羊羊羊”，简单俗套甚至有些烂俗，但它们就是让无数国人都记住了脑白金和恒源祥，甚至主动跟人提起它们，不经意的时候还会念出这两句广告词来，仿佛被它们“洗脑”。

3.3.3  自身质量过硬

任何营销手段都只是辅助，最重要的归根结底还是质量。再多的意见领袖帮助传播、再强大的传染性信息都不能拯救质量不过关的产品。“酒香不怕巷子深”的大前提是酒得香，没有好的质量，受众只会觉得自己受到了欺骗，向下一个弱关系网信息节点传递去的也许就是差评和“避雷”了。

4  结语

随着时代发展与科技进步，人们的社交圈早已不再局限于亲属、工作伙伴等强关系之中，弱关系的力量在新媒体时代日益显著，成为人际社交领域牢不可破的奠基石，甚至作为弱关系中弱度最低的极端成分，陌生人也在人们的交际圈中占据了稳定的席位。强关系在小范围内联结情感，而弱关系则可以在一个不断延展的动态大范围内实现信息的高效传播，成为当下“信息茧房”“回音室效应”等传播学困局的破解之道。与此同时，弱关系的力量已经被新媒体营销领域所认知与重视，逐渐形成了新型的口碑营销模式，其营销价值也在不断提高。在未来，期望弱关系能够在社会生活的更多领域得到合理的利用，使人们的日常更加丰富多彩。

参考文献

[1]魏春梅，盛小平.弱关系与强关系理论及其在信息共享中的应用研究综述[J].图书馆，2014（4）：18-21，27.

[2]胡泳.新词探讨：回声室效应[J].新闻与传播研究，2015，22（6）：109-115.

[3]王露燕.格兰诺维特的社会网络研究综述[J].学理论，2012（3）：17-18.

[4]杨慧.微博的“信息茧房”效应研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.

[5]肖斌.微信朋友圈对大学生人际交往的影响研究——基于强弱关系理论的视角[J].教育学术月刊，2015（10）：93-98.

[6]董苾茜.微商的社会资本运作研究[D].武汉：华中师范大学，2016.

[7]喻国明，朱烊枢，张曼琦，等.网络交往中的弱关系研究：控制模式与路径效能——以陌生人社交App的考察与探究为例[J].西南民族大学学报，2019，40（9）：141-146.

[8]胡泳.网络个体化，个体网络化[J].IT经理世界，2012（11）：21.

[9]王佩.“水军”一词探微[J].文教资料，2019（26）：38-39.