政务微信公众号的传播观察与策略分析

钟淇棋

摘  要  新媒体时代，传播政策理念、凝聚并深化网络社会认同成为了政务微信公众号的重要职责。文章以微信公众号“共青团中央”为例，从运营规范、选题内容、文本表述等方面着手，观察总结“共青团中央”的传播特点，探讨政务微信公众号提升平台公信力、传播力、影响力的创意策略。

关键词  政务微信公众号;共青团中央;传播

新媒体时代，微信公众号成为了传播信息、凝聚共识的重要平台。政务微信公众号在传播政策理念、弘扬社会主义核心价值观上更是发挥了重要作用。然而，在拓宽传播路径的同时，微信公众平台也在一定程度上消减了受众对社会主义核心价值观的认同感。融媒体时代，如何有效发挥微信公众号的媒介优势，传播社会主义核心价值观，实现政务微信公众号的高质量运营，成为了深化网络社会认同的重要抓手。

1  平简台介

“共青团中央”（微信号：gqtzy2014）是中国共产主义青年团中央委员会的官方微信公众号，创建于2013年底，于2015年1月6日完成认证。“共青团中央”以青年为主要受众群体，主要用于发布共青团相关工作及活动信息、青年关注的热点信息，紧抓“青”年特色、牢扣“团”务底色。根据清博大数据，“共青团中央”长期保持在微信总榜的前五，具有一定的典型性与代表性。

2  传播观察

本文抽取了“共青团中央”2019年11月的推文作为研究样本，采取了抽样分析、量化分析、文本分析、内容分析和文献研究等方法，观察得出政务微信公众号“共青团中央”主要传播特点如下。

2.1  发布时间规范化

“共青团中央”发布推文的时段与数量基本固定，形成了较科学的运营规范。经统计，在样本研究期间，“共青团中央”共发布推文149次，合计414篇，平均每天推送5次，日均发文13.8条。以6点、10点、13点、17点、20点为节点，“共青团中央”在每天早上、上午、中午、下午、晚上五个时间段中有规律地发布推文，平均每间隔3.5个小时推送一次，每次发布两到三篇文章不等，已形成基本固定的发布时间规范。这五个高峰时段与当代青年的上下班时间及休闲娱乐时间相对应，基本处于主要受众的用户活跃阶段内，符合绝大部分受众的阅读习惯，具有较强的科学性与规范性。

2.2  选题内容广泛化

“共青团中央”发布的推文主题广泛、类型众多、内容丰富，涉及国家、社会、个人等层面。在文献调研与文本分析的基础上，从推文内容层面将研究样本大体九类，并就推文类型与发布数量的关系进行统计分析。经统计，“社会时事”“法治民生”“青春励志”类的推文居多，分别占比37%、19%、14%;“科技军事”“健康贴士”类的推文相对较少，分别占比2%、4%;“思政”“科普”“家国情怀”“人物英雄”类则各占比5%～7%不等。由此可见，“共青团中央”注重传达政策咨询、回应社会热点、引领时代价值，充分发挥了政务微信公众号的根本使命与重要职责。

2.3  文本表述平民化

贴合当代青年的表达习惯，文本表述平民化是“共青团中央”的重要特色之一。从推文标题来看，“共青团中央”善于使用疑问号、感叹号、省略号等具有较强烈感情色彩的标点符号，以具有画面感或对话感的方式回应社会问题、输出平台观点、引导价值取向。从整体文风来看，“共青团中央”发布的推文大多较为平民化、口语化、活泼化，灵活使用调侃、文艺、科普、新闻等多种口吻，在使用恰当的基础上，向受众喜闻乐见的表达方式靠拢。以推文《吃火锅抗寒地图出炉，你那有需求吗？》为例，标题使用了情绪符号问号，文中使用了“派送”“到货”“打折满减”等网购常用语汇来说明冷空气到来即将降温的气候现象，巧妙地拉近了平台与受众的距离，起到了良好的传播效果。从专设栏目来看，“共青团中央”创设了“青听”专栏，以有声推文讲述小人物故事的方式反映当代青年的生活日常，关注青年群体的心理需求，发挥了传播正能量的效果。

3  创意策略

3.1  树立权威的政务微信公众号形象

互联网时代，信息的传播突破了时间限制与空间壁垒，实现了极大程度的信息自由，微信等新媒体平臺成为新的信息集散地与舆论放大镜[1]。但这也意味着，信息监管与舆论引导进一步滞后化。因此，在新媒体舆论场中，政务微信公众号的权威性、公信力与影响力显得尤为重要。权威的政务微信公众号形象是传播社会主义核心价值观的重要载体。政务微信平台在公众号头像、名称、账号信息等方面均须一目了然地彰显权威性。在此基础上，政务微信公众号要重视推文来源的权威性，加快传统媒体与新媒体的融合，强化内容优势与平台优势的资源整合，提高官方媒体平台之间的交互性，建构官方舆论场。掌握网络舆论场的话语主导权、占据网络舆论高地，是政务微信公众号提升平台公信力与影响力的关键节点。

3.2  实现真实有效的信息内容输出

“无论传播形式怎么创新、媒体形态如何变化，内容为王仍是不变的法则。”[2]具体而言，政务微信公众号要从以下三方面着力。一是即时播报时事热点，扩大平台传播力。对于时事热点，政务微信公众号应做到“独、新、深”，也即抢占第一手信息，率先播报独家内容并进行深入挖掘[3]。通过播报时事热点、分析社会热闻、回应现实问题以实现真实有效的内容输出，增强平台传播力。二是及时引导网络舆论，增强平台影响力。政务微信公众号应及时正面回应社会热点问题，鲜明亮出公众号观点与态度，引导网络舆论走向，牢牢占据新媒体舆论场的话语高地。三是常时输出政策理念，提升平台公信力。传播新政策、弘扬新理念是政务微信公众号的重要职责。政务微信公众号要善于借助时事热点、人物故事等方式具象化、常态化地传播政策理念，强化传播效果。

3.3   善用受众喜闻乐见的文本表述

融媒体时代，媒介传播需要秉持“‘内容+为王”理念，以优质内容服务平台受众[4]，创新话语表述。一是精准应用文风。也即对不同类型的推文使用不同的排版、应用不同的文风，在第一时间将推文的基本信息与感情基调传达给受众。二是大量使用短句。新媒体时代，快餐式阅读成为常态，内容碎片化成为了新媒体传播的重要叙述风格。通过短句凝炼观点、切分内容是微信公众号高效输出信息的主要方式。三是巧用图表视频。通过长图、表格、短视频等多种表现形式，进一步提炼推文精华，吸引受众阅读欲望、优化传播效果。四是活用网络语汇。恰当使用互联网时代的新鲜语汇、基于公众号形象形成系列表情包，可以有效增强政务微信公众号的灵活性、鲜活性与趣味性，从而拉近政务类新媒体平台与受众之间的距离。

新媒体在拓宽传播路径的同时，也在一定程度上消解了人们对社会主义核心价值观的认同，在网络社会中建构社会主义核心价值体系、培育和践行社会主义核心价值观显得尤为重要。党的十九大报告指出，“要把社会主义核心价值观融入社会发展的各方面，转化为人民的情感认同与行为习惯。”[5]新媒体时代，传播社会主义核心价值观、深化网络社会认同成为了政务微信公众号的根本职责之一。只有树立起了具有公信力与影响力的权威公众号形象，才能更具实效地传播社会主义核心价值观，深化网络社会对社会主义核心价值观的认同感，不断提升平台公信力、传播力、影响力，更好地发挥政务微信公众号的优势、履行平台职责。

参考文献

[1]江芳.政务微信公众号价值、问题及策略研究[J].新媒体研究，2019，5（11）：75-76.

[2]梁建勇.把握“定”与“变”的辩证法 做好媒体融合发展这篇大文章[J].党建，2019（4）：22-23.

[3]谢丹，杨威.社会主义核心价值观传播的“微”策略与路径探析[J].文化学刊，2019（8）：37-40.

[4]黎斌.媒体融合新思维：从“内容为王”到“‘内容+为王”[J].中国广播电视学刊，2017（1）：27-30.

[5]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017.