对传统媒体做好移动传播的几点思考

陈杰

摘  要  当前，众多传统媒体通过移动传播拓展自家阵地，希望在新媒体时代继续延伸母媒体的影响力、传播力和公信力。只有对当前移动传播场景、移动传播路径、如何打造“移动式”的阅读内容这三个方面有所了解，才能在移动传播中打造出有自身特色的媒体矩阵，在快速变革的时代中占有一席之地。

关键词  移动媒介;移动传播;受众

众所周知，传播需要依托媒介进行。过去，传播者依托报纸、电视、网络等媒介进行传播，受众阅读报纸、看电视等接受信息的方式也是在相对固定和静态的场景进行。随着时代的发展，现在，我们经常可以看到这样的场景：等车时，人们打开手机点击浏览最新的时政信息;地铁中，人们用手机阅读图书，或是观看下载的电影、电视;在餐厅，人们一边品尝食物，一边评论或转发感兴趣的内容。可以说，受众接受信息的习惯已发生改变，不论是年轻人，还是中老年人，从静态获取信息，转变发展为随时随地去获取信息，移动式关注身边事和了解世界是当今人们的生活常态。顺应时代，媒体通过移动媒介进行移动传播也成为主流。

对于移动媒介的定义，百度百科上给出的解释是，手机、电子阅读器和平板电脑等是移动媒介。移动传播则是指基于互联网技术和移动终端技术而形成的一种信息传播方式[1]。在这个传播过程中，传播环境、传播方式、受众接受信息都发生了变化。

当前，传统媒体都在通过移动传播希望在新媒体时代继续延伸阵地，本文结合一些例子，以手机这个移动媒介为主，从移动传播场景、移动传播路径、以及如何打造“移动式”的阅读内容这三个方面，探索传统媒体如何做好移动传播。

1  了解时代：传播者与受众都身处移动中

传播今时今日在移动中进行。这里的移动有三个方面，传播者采用的设备是移动的，写稿编辑的方式是移动的，最终，因为反馈信息可“移动”回来，能即时与受众进行互动。作者刚参加工作时听前辈们讲，以前采访完成后写稿，都是手写，之后经过打字、校对、编版等一系列流程后，新闻稿件才能与读者见面。而在作者参加工作时，采编流程已简化，记者在电脑前写稿，之后上传至编辑中心，打字、校对等前期工作由记者完成。在记者和编辑共同完成的信息传播过程中，传播的设备、手段是静态的，而不像今天的移动媒体如手机那样，在移动的过程中也可以实现信息的交流和社会的互动[2]。

进入新媒体时代，传播过程中的一切都“移动”了起来。记者用手机这个移动媒介写稿，编辑用它进行排版编辑，不分时间，不分空间进行移动传播已是常态。2016年，作者所在的大同日报社承办了当地春节期间的古都灯会，这是继该灯会停办一年之后的首次亮相，市民对此十分关注，外地游客也希望来同赏花灯过大年。当时，多数记者和编辑既承担本职工作，还进入灯会现场参与布展、策划、宣传等工作，很多人身兼数职。但是在完成本职工作时，只要发现新闻点，不论在任何场景，记者都用手机写稿、发稿，编辑随时随地用手机进行编版，并通过公众号、新闻网等发布出去。一些稿件如“灯会期间公车行走线路”“停车场设置”“免门票优惠政策”等，因为是市民关注的重点，所以点击率和转发量都很高，编辑人员也根据后台反馈的信息或互动得知受众的需求，从而发现更多新闻点，再进行采访报道，形成一个很好的良性循环。而2019年，全国二青会火炬传递到达大同，采访记者参与了火炬傳递，更是在奔跑的过程中完成采访、写稿、发稿的一系列任务。移动，使传播在新媒体时代有了新的解构。

受众如今更爱“移动”信息。如果时间倒退20年，以前的人们恐怕很难想象，在今天，以智能手机为代表的移动媒介已成为必需品，在生活中占有重要的地位。而它能达到今天这样的高度与移动互联网的更新换代密不可分。使用过手机的人想必有体会，在1G时代，手机只能是互相打个电话;2G时代，手机可以收发短信进行聊天了，这个时候，手机的用户数量也开始急速增长;在3G时代，智能手机登上舞台，可以用手机浏览各式各样的网站，社交的方式悄悄改变;进入到4G，用手机看直播、购物、点外卖、打车、支付钱款，生活的模式前所未有地被改变。人们借助手机这个移动媒介，享受着移动互联网络带来的海量信息，而且对于信息的获取，空间上，不论是去国内，还是国外，可以在任何地方接收;时间上，完全自己做主，想什么时间看，就什么时间看;在接收方式上，还可以设定喜爱的内容和模式，挑自己感兴趣的，移动，彻底改变了受众消费信息的方式，人们乐于接受并喜爱手机呈现的“移动式”信息。

尤其是放假宅在家中的期间，受众对“移动”信息的喜爱更是达到顶峰。学生们通过手机上网课，办公者通过“钉钉”等社交平台进行“云”会议，网友通过手机浏览各类信息，中老年人通过手机网上购买每日所需生活用品，受众通过手机与这个世界建立联接。因此有人说，如果没有手机，没有这些“移动”到手上的消息，真的是不知道怎么与世界接轨。受众已经无法离开由移动传播给予的安全感、参与感和存在感。

2  迎接时代：移动传播路径有变化有创新

进入新媒体时代，移动传播中，传统媒体利用各类移动App提升和扩大母媒体的影响力和传播力，打破了以往单一传播的格局，传播的路径也发生了新的变化有所创新。

从单一平台到多平台传播。在以传统媒体为主的传播时代，传播的路径一般是传播者借助媒介，如报纸、电视、广播等进行传播，受众接受信息为终点，是一对一的直线型传播。在移动传播中，报纸、电视等传统媒介已经不是唯一的传播平台，媒体除了在自家主阵地上传播外，还借助移动互联网上的各类App进行传播，微信、微博、抖音、快手等新媒体成为新的传播平台。比如，2019年山西省承办了第二届全国青年运动会，其单板滑雪项目在大同举行。为助力赛事成功举办，作者所在的大同日报社采用公众号、新闻网、抖音、今日头条等新媒体进行传播，新闻稿件《“二青会”单板滑雪项目推演会举行》《我在大同等你来》《从大同出发 开启精彩赛事》等新闻，采用了同一篇报道进行多平台推送的方式传播。在抖音上是以视频的形式传播，在微信公众号上是以图文的形式，在今日头条上则是以文字的形式，这种一对多的传播路径为受众提供了不同的阅读体验，使新闻信息的覆盖率、广度、力度都大为提升。

从单次传播到多次传播。在传统的传播模式中，新闻的时效性是有一定局限性的，而且传播时间也颇为短暂，当到达受众这一终点时，信息的传播已经结束。从传播者的角度来说，传播的面积、覆盖度都是有限的，信息到达的精准度、可控性都是不可预估的;从受众的角度，一份报纸无论怎样被反复阅读，信息的传播都已经是到达了终点。而在现今，我们经常可以在朋友圈、微博等平台上看到转发的信息，与过去相比，信息到达受众时传播并未结束，受众对新闻的评论、解读、反馈、转发等，又形成了新一轮的传播，受众成为信息的新发布者[3]。如2019年7月，作者所在的城市举办了成龙电影周，一时间，众多国内明星大伽、流量小生以及来自世界各地的影迷涌入大同。这期间，进行的一系列活动如电影周的开闭幕式演唱会、影迷见面会、电影展等相关信息备受关注。记者采写的稿件在公众号为代表的新媒介上发布，受众了解场地安排、售票价格、演出时间等内容，并积极转发，很多稿件在极短时间内阅读率即达到“10万+”，此时，信息一次又一次被受众接力式传播，新闻覆盖范围极大提升，也因不受时间与空间的限制，从而得到更广泛的关注。

3  融入时代：打造受众喜爱的“移动式”内容

在移动传播时代，受众利用碎片化的时间了解时事、关注世界，媒体在信息呈现的方式上要打造受众喜爱的、并方便阅读的“移动式”内容。

精简文字，多用图片。在移动阅读的时代，要避免使用大段大段的文字，因为受众采用手机阅读，都是利用等车、就餐、走路、上厕所的间隙进行，如果手机页面上有大段文字的堆积，浏览滑动页面时就会非常费劲。而且，现在都是“快餐式”閱读，密密麻麻的文字呈现方式，会给年轻受众带来阅读障碍和困扰。多用图片，少用文字这样的简洁形式更受人欢迎。以作者所在城市2019年举办成龙电影周期间的新闻稿件《成龙与影迷共度大同夏夜好时光》为例，在新闻网上，是以全篇文字的形式呈现，在公众号上，是以多幅现场图片、配少量的文字出现，后者点击量明显高于前者，丰富的图片信息给了受众很直观的印象，传递的信息多，阅读的时间短，符合移动式阅读。

开设音频，解放眼睛。海量的网络信息给大众提供多样选择的同时，也让越来越多的人对同质化表现方式产生视觉疲劳，这时不妨用音频的方式来呈现所报道的内容。比如可以在网络页面上植入音频，这个音频文件可以是对整篇稿件声情并茂的朗读，也可以是稿件背后的故事。一些纸媒因为版面原因取掉的专栏，也可以用音频方式重新包装设计后推出，比如深度新闻报道、对热点时事的评论、对话访谈、同期采访等，都可以用音频来呈现。而且，音频最大一个好处是，在不方便阅读时，比如开车、行走、健身、做家务等，可以用这些碎片时间来“听”稿子。这对于都市繁忙的白领、眼睛不好的老年人，是很乐于采用的方式。

开设直播，增加互动。在现今的网络时代，越来越多的受众对平面式信息呈现不感兴趣，可听可看的立体式更为吸引受众的目光。采用视频直播的模式，不仅呈现的方式更为立体，还可以增加受众与传播者的互动性。以作者所在城市为例，2019年，该城市在夏季举行了成龙电影周、全国二青会足球、篮球比赛等活动。有媒体开通了视频直播，进行各项比赛、以及电影周活动的现场直播。受众对家乡发生的新鲜事有着天然的关注，而且这种当地电视台都看不到的身边事最受用户喜爱，一时间众多受众涌入直播间，转发率、点赞量、粉丝数都井喷式增加。此外，通过直播模式，还可以打造特设专栏，比如定期邀请专家、学者对受众感兴趣的热点进行解惑，这样的线上线下互动，打破了传播者与受众的界限，信息开放的同时也增加受众的参与感，能引来更多的关注度和流量。

当然，做好移动传播，只有以上的内容一定是不够全面的。只有摸准时代的脉膊，不断让所传播的内容、手段、途径等进行更新，才能在新媒体时代，继续延伸其传播力、引导力与影响力。

参考文献

[1]解读|移动传播的八个关键转变[EB/OL].（2018-08-21）.https：//m.sohu.com/a/249057822_738143？strategyid=00014.

[2]微信公众号运营[M].北京：电子工业出版社，2017.

[3]中国新闻传播研究：移动传播创新[M].北京：中国传媒大学出版社，2019.