传播社会学视角下网民对媒介的信任程度影响机制研究

丁超逸

摘  要  基于“2017网民社会意识调查”，以传播社会学的经典理论和研究方法，讨论相关因素如何构建网民对大众和个人传播媒介的信任机制。通过因子分析、最大主成分法、中介效应分析等定量研究方法，构建结构方程模型，发现教育程度等因素通过媒介偏好、时政新闻兴趣度等中介变量对媒介信任产生影响。其中，教育程度对网民的媒介信任有负向影响，而新媒介在整个影响机制中起到一定的媒介信任促进和调节作用。

关键词  传播社会学;网民;媒介信任;中介效应;网民社会意识调查（NSCS）

1  引言

随着我国经济社会发展，网民规模不断扩大，网民对各类媒介的使用和依赖程度逐年上升。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中网络新闻用户规模达6.86亿，占网民整体的80.3%[1]。党的十九大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门深入贯彻落实全国网络安全和信息化工作会议精神，网络强国建设整体推进，互联网在经济社会发展中的重要作用更加凸显。

近年来，我国网络新闻媒介在行业管理、内容生产和传播等层面都发生了较大变革。网民在媒介选择、依赖和偏好等方面呈现出差异化特征。网民对于不同的媒介往往给予不同的信任程度。这其中的影响机制，是包括社会学、传播学、新闻学等学科在内共同的研究话题。

传播社会学是以社会学的研究方法探讨传播媒介对社会影响的交叉学科。英国学者丹尼斯·麦奎尔1969年发表的《走向大众传播学》、1972年主编的《大众传播社会学》标志着传播社会学真正形成学科建制。在传播社会学的理论视角下，对于媒介信任主要有以下理论学派。第一，默顿的社会需求理论。默顿所代表的结构功能主义学派认为，大众传播是维持现有社会秩序的重要工具，其前提条件是满足社会的需求。传媒应按照公众的需求提供信息，这是其满足社会需求的重要标准之一。因此，社会需求构建起人们对媒介的信任。第二，梅尔文·德弗勒的媒介依赖理论。1976年出版的《大众传播媒介的依赖理论》认为，受众对大众传媒具有依赖性，大众传媒嵌入社会系统之中。同时，媒介自身具有强大的信息整合和发布能力，对于受众产生极大的吸引力。受众对媒介的信任，基于他们对媒介的高度依赖以及媒介自身强大的能力。第三，班杜拉的社会学习理论。该理论主要强调媒介对个人的社会化影响。班杜拉在1977年出版的《社会学习理论》中认为，人的社会行为大部分是在观察、模仿中习得的。因此，一方面，各类媒介为受众提供了足够多的行为模式，人们通过媒介模仿和学习;另一方面，人们在向其他社会成员的学习过程中，认识和使用媒介。受众对媒介的信任，通过其社会学习过程产生。

上述三种理论学派对于媒介信任度的认识和观点，从社会需求、媒介吸引、社会学习过程三个视角展开，它们引发我们思考一个问题，即媒介信任何以产生？或者说，是什么因素影响着受众对于媒介的信任，它们之间的联系又是什么。

2  文献综述

纵观国内关于媒介信任的研究，我们发现，中国大陆自2003年“非典”事件之后，有关媒介信任程度的话题才逐渐被学界关注[2]。现有研究主要侧重以下两个方面。

首先，具体的媒介形态所反映出的受众信任度不同。王国华、叶旭子、王戈、闵晨等从媒体接触程度、信息源特征、受众信任状况等方面入手，通过比较官方媒体和非官方媒体，发现媒体接触程度、信息源特征是影响两者信任度差异的主要因素[3]。而对于政务类新媒体而言，陈虹、李明哲、郑广嘉、刘丛等人在研究中发现，政治信任状况、政府新媒体平台使用率、政府满意度是主要影响因素[4]。对于在一定条件下有新闻反转的新媒体而言，王冠楠认为，受眾的个体差异和接近心理构成一定的诱发机制[5]。其次，特定的受众对于媒介的信任也存在一定差异，主要影响因素也不尽相同。例如，宋欢迎、张旭阳在研究在读大学生群体的过程中发现，客观媒介经历、主观媒介偏好对其媒介信任均具有显著影响[6]。周勇、钟布在对记者和新闻专业学生的比较研究中发现，主观评估媒介信任的具体方式构成了影响机制[7]。而对于城市互联网用户而言，吴文汐、喻国明认为资讯需求、知识需求、政治参与、休闲娱乐、决策判断需要等实际效用型因素构成了受众对媒介的信任[8]。

综上所述，媒介使用情况、主观媒介偏好、个人实用需求，是目前学界普遍认为的影响受众对媒介信任程度的主要因素。

3  研究假设

我们提出以下三个研究假设。1）现有研究普遍认为，主观媒介偏好与媒介信任之间存在因果联系。对媒介的信任在一定程度上来自其对该类媒介的偏好。对于网民这一特定的社会类属，我们可以同样做出研究假设，即网民对媒介的信任与他们的媒介偏好有关。2）班杜拉的社会学习理论指出，人们在社会学习的过程中，认识、使用和信任媒介。社会学习过程能够影响人们对于媒介的信任。教育水平在一定程度上体现出个体的社会学习过程经历和社会学习能力。因此，可以提出假设，网民对媒介的信任程度与教育程度有关。3）经济条件决定个人的消费水平和生活质量，也在一定程度上能够影响个体的媒介需求。不同经济状况的人们，对媒介的需求不同，其媒介使用频率和效率存在一定差异。因此可以提出假设，网民的经济条件会影响其对于媒介的信任程度。

4  研究设计

4.1  数据和样本

本研究使用的数据源自中国人民大学马得勇教授主持的“2017网民社会意识调查”，数据库调查时间主要集中在2017年4至5月，调查获得国家社科基金一般项目（14BSH053）的资助。其中，该调查的研究对象是中国网民。2017年版的调查共收集2 379份样本，主要为“问卷网”用户，其他来源用户在数据库中有一定区分。

4.2  因变量

2017年的调查中所涉及的研究主题包括网民社会认同、政治与社会信任、媒体接触、媒介信任、舆论议题的态度、框架效应等等。其中，调查设计了关于媒介信任的问题，答案以五级李克特量表形式呈现。

我们可以将数据中所涉及的媒介形态进行分类，分为大众和个人传播媒介。大众传播媒介即那些在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体，在这里包括官方媒体、地方性商业媒体、网络平台自采媒体和国外媒体。个人传播媒介是指那些仅通过个体网络进行传播的媒介，其受众对象并非大众，在这里包括自媒体、朋友圈和熟人分享。可以看到，约71.96%的受访者对官方媒体表示基本或非常信任，超过1/3的受访者认为通过朋友圈和熟人分享所得到的信息不太可信或完全不可信。

4.3  自变量

根据研究假设，本研究选取教育程度、家庭年均收入、对时政类信息的兴趣度、获取消息评论的主要方式等变量作为自变量。在研究中，将教育程度从小到大依次进行编码，家庭年均收入为定距变量。对时政类信息的兴趣度以1至5五级李克特量表的形式进行统计。受众的信息获取途径，分为报纸、杂志、广播、互联网、两微一端、社交媒体等多类，以量表形式呈现。年龄以1至10的分段形式体现。

4.4  控制变量

本研究所采用的控制变量包括性别、生活地区、职业等。性别为二分变量，生活区域分为特大城市、大城市、省会城市=1，中等城市=2，小城市=3，镇子=4，村庄=5，国外、境外=6，职业则包括教师、新闻媒体工作者等21类。

5  统计分析

5.1  因子分析、最大主成分法与多元线性回归

受众的媒介偏好可以分为传统媒介和新媒介。由此，可以对受众的信息获取途径这一自变量建立因子分析模型。可以得到Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）值为0.875，通过因子分析的前置检验。

而对于网民对媒介的信任程度，可以根据媒介的受众差异，将其分为对大众传播媒介的信任和对个人传播媒介的信任。对于媒介信任程度，我们同样建立因子分析模型。得到KMO值为0.756，通过因子分析的前置检验。

我们分别对两组因子分析模型建立两个因子。对于媒介偏好而言，分为传统媒介因子和新媒介因子。传统媒介包括报纸、电视、杂志，新媒介包括社交媒体和自媒体平台。对于媒介信任而言，分为大众和个人两类传播媒介信任因子，其分类方式与因变量中所陈述的分类方式一致。随后，根据上文所提出的假设，分别对两类传播媒介信任建立线性回归模型。

通过比较分析可以看出，对于两种媒介形态的信任而言，两种媒介偏好都在p<0.01上显著，即媒介偏好对媒介信任起着重要且正向的影响作用。家庭年均收入、教育程度在p<0.05上显著，但对大众传播的媒介信任而言，家庭年均收入、教育程度对其具有负向影响作用，即家庭年均收入少、教育程度较低的受众更愿意信任大众传播媒介。同时，网民对于时政类新闻的兴趣度，仅影响他们对大众传播媒介的信任，即对时政类新闻更感兴趣的网民，对大众传播媒介会抱以更多信任。

5.2  媒介信任的影响机制

根据上文中的因子分析和线性回归，我们发现，网民的年龄、教育程度、家庭年均收入、媒介偏好以及对时政类新闻的兴趣度，都在一定程度上影响他们对媒介的信任程度。接下来，我们对上述变量进行中介效应分析，研究变量间究竟以何种机制运行，从而影响网民对于媒介的信任程度。为回答这一问题，本文采用广义结构方程模型对各变量间关系进行分析，研究网民对于媒介的信任程度影响机制。

以往学界研究主要探讨两个变量间的关系，例如媒介偏好和媒介信任、教育程度和媒介信任等等。且对于媒介信任程度，往往以单一因变量进行呈现。根据上文所進行的因子分析和最大主成分法，本文充分考虑大众传播媒介和个人传播媒介两者的信任度。根据对变量间中介效应的分析，我们发现，年龄、教育程度、家庭年均收入对于网民对媒介的信任产生显著影响，但这种影响并不仅仅是直接产生的，它们通过媒介使用偏好、时政新闻兴趣度加以影响，且这种直接和间接的影响之间存在一定差异。

第一，分析年龄在影响机制中的作用。年龄对新媒介使用偏好、传统媒介使用偏好、时政新闻兴趣度都有显著影响。其中，年龄对于后两个变量呈现正向影响，而对于新媒介使用偏好呈现负向影响，即网民年龄越大，越倾向于传统媒介而非新媒介，且对于时政新闻的兴趣度更高。

第二，分析教育程度、家庭年均收入在影响机制中的作用。教育程度仅对新媒介使用偏好、时政新闻兴趣度呈现显著影响，即网民教育程度越高，对时政新闻更感兴趣，更愿意使用新媒介。同时，家庭年均收入仅对传统媒介使用偏好、时政新闻兴趣度呈现显著影响，即网民的家庭年均收入越高，对时政新闻更感兴趣，更愿意使用传统媒介。

第三，分析媒介偏好在影响机制中的作用。新媒介使用偏好仅对大众传播媒介信任有正向显著影响，而传统媒介使用偏好对大众和个人传播媒介信任都有正向显著影响。

第四，分析时政新闻兴趣度在影响机制中的作用。可以看出，时政新闻兴趣度对两类媒介信任都有正向显著影响，但对大众传播媒介信任影响的显著性更强。

从影响机制整体的角度看，年龄、教育程度在其中有一定的消减作用，即年龄越高、教育程度越高的网民，对于大众传播媒介的信任程度越低。但是，新媒介使用偏好、时政类新闻兴趣度起到正向影响，因此对于具有新媒介使用偏好、对时政类新闻有兴趣的各年龄段、各教育程度的网民，其对于大众传播媒介依然抱以较高的信任。

因此，媒介信任的影响机制是一个复杂过程，从直接的路径上来看，它主要发挥正向效应;而从间接的路径上来看，它所发挥的效应又因不同的中介变量而有所差异。

6  结论与讨论

本文主要通过研究和分析“2017网民社会意识调查”的数据，通过因子分析、最大主成分法、多元线性回归、中介效应分析等定量分析方法，探讨网民对媒介的信任程度影响机制的构成和运行过程。得出的主要结论如下。

首先，年龄、教育程度、家庭经济条件等变量，对网民的媒介信任有显著影响。其中，年龄、教育程度对大众传播媒介信任呈现负向影响，教育程度、家庭经济条件对个人传播媒介信任呈现正向影响。其次，年龄、教育程度、家庭经济条件等变量，对网民媒介信任的影响也会通过新媒介使用偏好、传统媒介使用偏好、时政类新闻兴趣度三个中介变量实现。这一中介效应分析，很好地解释了媒介偏好与其他变量间的路径关系，即三个变量对两种媒介信任都呈现正向影响。而年龄对于新媒介使用偏好的负向影响，不妨碍媒介偏好对媒介信任的正向影响关系。因此，即使年长的、教育程度较高的网民对大众传播媒介的信任度不高，偏爱使用新媒介的网民依旧对大众传播媒介抱以较高的信任。

综上所述，从整体上而言，网民对媒介的信任程度影响机制是一个复杂过程。在网络社会生活中，传统媒介依旧具备其社会影响力、社会认同度和社会使用偏好，而新媒介则起到了一定的媒介信任促进和调节的作用。

参考文献

[1]第44次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心[R/OL].[2019-08-30].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[2]王冠楠.新媒体中新闻反转对媒介信任度的影响研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2017.

[3]王国华，叶旭子，王戈，等.“微媒体”背景下官方媒体与非官方媒体的信任度影响因素研究——以武汉地区大学生为例[J].新闻界，2016（22）：46-53.

[4]陈虹，李明哲，郑广嘉，等.政府新媒体平台信任度影响因素研究——基于上海市9所高校的调查分析[J].新闻与传播研究，2015，22（4）：36-45.

[5]王冠楠.新媒体中新闻反转对媒介信任度的影响研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2017.

[6]宋欢迎，张旭阳.多媒体时代中国大学生媒介信任研究——基于全国103所高校的实证调查分析[J].新闻记者，2016（6）：17-28.

[7]周勇，钟布.数字时代的媒介信任——关于中国新闻工作者对网络信息与媒体新闻报道信任度的调查[J].国际新闻界，2009（7）：81-85.

[8]吴文汐，喻国明.城市互联网用户的媒介使用和信息倚赖——对用户的媒介依赖度、信任度及网络新闻浏览模式的分析[J].當代传播，2015（3）：33-35.