基于内容分析的微博用户头像符号建构研究

周陈莹

摘  要  微博是网络社交时代重要的公共论坛，活跃其中的用户以兼具规律性与独特性的头像进行自我呈现与社会互动，同时反映着社会现实和文化环境。文章以微博用户头像为研究对象，基于内容分析得出微博用户头像具有虚拟性、多变性与个性化的特征，在满足自我呈现需要和社会参与感的双重动因下，其建构机制以共通的意义空间为前提，以建立能指与所指的联系形成意义，并通过价值认同与再传播进行符号的强化。

关键词  微博头像;符号建构;自我呈现;身份认同;内容分析

微博是当下热门的网络社交应用之一。根据微博发布的《2019年第四季度财报》，截至2019年底，微博月活跃用户数达5.16亿，用户黏度高，这其中不乏极具号召力和影响力的大V（专指微博中的意见领袖）。他们通过设置个性化的头像进行自我呈现和社会参与，同时也是社会潮流和圈层文化的缩影。因此，深入研究的大V们微博头像的符号特征有着重要意义。

1  微博用户头像的符号特征

首先，本研究选取2020年1月微博“垂直V影响力榜单”前20名的体育、搞笑、美妆、科学、动漫大V共100名，因这五类用户差异较大、具有各自领域的鲜明特征，且活跃度、影响力较高，具有一定代表性。其次，笔者运用内容分析法，以他们使用过（可通过查询“头像相册”获知）和正在使用的头像作为样本。最后，根据样本构建如下分析类目，如表1所示，得出以下结论。

1.1  虚拟性

研究选取的100位用户中，63%的用户正在使用虚拟图像作为头像，如表2所示。在真实照片中，真实人物形象占比最大，其中非本人形象占比大于本人形象，多8%左右。如表3所示。总体来说，选择虚拟图像的用户占大多数。而选择真实照片的用户也倾向于使用非本人形象。由此可以得出微博用户头像的虚拟性。

1.2  多变性

研究选取的100位用户中，只有9位没有换过头像。88位用户的更换次数在20次以内，大部分用户都有更换头像的经历。另一方面，用户更换头像的数量也很多。有2位用户的更换次数达到了50次以上，最多的一例有270个历史头像。如表4所示。因此，多变性是微博用户头像的另一特征。

1.3  个性化

在头像的具体内容和性别倾向方面，体育大V偏好使用男性非本人人物形象，其中大部分为知名体育明星。科学大V的头像也以男性形象居多，且均为本人的真实照片。在这两个领域中，没有女性人物形象出现。而在美妆领域，超过90%的大V使用了女性形象。所有的动漫大V都使用了虚拟图片作为头像。80%的动漫大V使用了卡通动漫形象，其中包含25%的兽类图像。而在搞笑大V中，使用兽类形象的占比为45%，使用人类形象的也偏向于男性。如表5所示。由此可见用户头像内容与用户所在领域有很大关系，体现个性化的特点。

2  微博用户头像的符号建构动因

2.1  自我呈现的需要

欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了“拟剧理论”。他将人们的日常生活分为了前台区域和后台区域两个部分，前台区域可以被观众看到，是一种制度化的社会存在，人们通常在前台区域会表现出符合社会标准和身份特征的行为。后台区域相对前台而言，不会被别人看到，在这里个体不受条条框框的限制，从而进行主我的流露。在戈夫曼看来，人就像舞台上的演员，总是在某种特定的场景，按照一定的要求在观众的注视下进行角色呈现，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。该理论的核心是“印象管理”，戈夫曼给出了人们前台表演的四种策略，分别是理想化表演、误解表演、神秘化表演和补救表演[1]。

微博是一个基于弱关系社交的开放性公共论坛，为用户提供一个自我表达的前台。对于微博大V来说，他们需要借助头像来呈现自己擅长的领域和特殊的身份，从而增强自己作为意见领袖的号召力与影响力，因此他们通常采用的是理想化的表演策略，即掩饰缺点，放大优势，在观众面前塑造完美形象。例如科学大V“天师-卡赞”（图1）选取了自己的演讲照片作为头像。这是一张真实的本人照片，性别为男性，同时人物的姿态又展现着自信博学与严谨的态度，增强了可信度，符合人们对科学工作者的刻板印象。然而，人们在前台表演经常会受到规则与期待的约束。例如，微博大V们还承担着平台经营、品牌建设和商业推广的责任，不能完全依据自身意愿和喜好来选择头像。以另一位科学大V“飞碟说”（图2）为例，他在2015年11月25日更换了专属头像，以表明自己已经建博三周年。除了庆祝纪念意味，这个头像还包含着呈现自身商业价值的愿望。

2.2  满足社会参与感

米德曾在《心灵、自我与社会》中提出，人对外部世界的适应是通过符号化的沟通过程实现的，符号是人们与他人沟通和与社会互动时必须借助的介質。从这个角度出发，传播的过程可以被解释为：传播者传递出代表着某种意义的象征符号，受传者对这个符号做出理解和反应[2]。在这个过程中，人与人之间交流意义、相互作用并相互影响。这种符号互动不仅是人与人关系赖以形成和发展的机制，而且是人与社会相互作用的纽带[3]。现实生活中，由于时间、精力和社会圈子有限，人们无法参与所有的社会互动。但互联网的全时化、全球化和交互性特征为人们扩大社交范围、增强社会参与感提供了可能，而微博头像就是赛博空间内的一个符号纽带。2020年初，“给头像戴口罩”成为了微博上一时的风潮。本次研究中共有5位大V使用了戴口罩的头像，例如图3所示。这种符号建构表达了他们对公共卫生事件的重视和参与，同时也强化了作为社会公民的身份认同。

著名的传播学者詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了“传播的仪式观”，指出传播是一种共享信仰的社会维系方式。而符号作为传播中的重要载体，同样承担着联结人们成为团体和共同举行仪式的作用[4]。例如，当重大灾难发生或者自己喜爱的名人不幸离世后，部分用户也会有换头像的行为。在2020年1月27日科比逝世时，有8位体育大V把头像换成了黑白色或科比的照片，用以表达自己的哀思，如图4所示。作为准社会交往的一部分，换头像可以弥补人们无法亲身参与的遗憾。在一次次重大社会事件中，人们通过换头像这种仪式，获得了满足感、归属感和认同感。

3  微博用户头像的符号建构机制

3.1  建构的前提：共通的意义空间

头像作为一个单一符号，要想进入受传者的心智，就必须保证自己与受传者处于同一符号体系中，即共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解;二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。由于社会生活的多样性，每个社会成员的意义空间是不可能完全相同的，意义交换的部分只能通过共通的部分来进行[3]。

对于微博大V来说，他们的头像所含有的文化符号必须处于自己与受众的共通意义空间中。以具有圣诞元素的头像为例，如图5所示，受西方文化的影响，在我们的认知中，圣诞帽这个图像符号已经与圣诞节紧密相连。基于这个对符号的共通理解，用户设置具戴圣诞帽的头像才会引起共鸣，否则只是孤独的狂欢。

另一个典型案例是美妆大V。研究中美妆大V的真人头像大都选取长发、皮肤白皙、身材修长的女性形象。这些女性的身体特征符合中国人的审美习惯，要想在头像符号和美妆大V身份之间建立联系，必须有这样的审美认知作为背景。

除了主流文化，亚文化也是头像符号建构的重要背景。一些微博大V是某个小众圈层文化的先行者。以动漫大V“腐女大本营”为例，如图6所示，她的头像是红底白字的“腐”字，显然她的日常分享内容与腐文化有关。腐文化指是以理想化的男同性恋爱情故事或受众幻想的男性之间的暧昧和爱情故事为主要内容，以男男配对为主要形式的一种流行文化[5]。如果受传者没有接触过这类文化，那么符号的意义就可能被误解或不能传达。

3.2  意义的形成：能指与所指的联系

结构主义的代表索绪尔在《普通语言学教程》中提出了符号的两个构成：能指和所指。能指是一种感官性的形象，是人们心中对某一事物的心理印迹，所指是能指代表的抽象概念，二者密不可分。一个能指可以对应多个所指，但二者之间的关系是清晰稳定的[6]。对于微博大V来说，为了身份的准确传达和影响力的扩大，他们会尽量避免受众对自己头像的误读，索绪尔的稳定二元模式是他们头像符号建构的理想模式。在美妆大V“说给国货”的案例中，她选取“小朋友挂电话”的表情包作为头像，如图7所示。这个头像符号的能指是“没钱”，所指是表达这位美妆大V以推荐便宜实惠的国货化妆品为主要分享内容。在能指和所指的双重作用下，头像很容易和“国货美妆大V”之间产生联系。另一方面，在研究选取的20位美妆大V中，只有这一位博主采用了表情包头像。这种独特性使得头像符号的能指和所指之间的联系更加紧密稳固。

罗兰·巴尔特在《符号学原理》中强调，我们在感知某物所要表达的意义时，不可避免的要借助语言的分解[7]。即语言可以帮助我们理解图像等非语言符号。用户在理解微博头像的意义时，会借助大脑中已有的语言体系，这种体系比复杂多样的图像更加稳定。因此，如果大V采用图文结合的头像建构方式，可以使缩短受众理解头像符号所指的进程。在本次研究中，有27%的大V采用了图文结合的头像。如体育大V“体育视频”就将艺术字“体育视频”作为自己头像的主要部分，篮筐的图像只是充当画面背景，如图8所示。用户看到这个头像时，不需要深入思考头像符号的能指和所指，醒目的文字已经传达了大V的身份。

3.3  符号的强化：价值认同与再传播

除了表明身份、塑造形象，头像背后还蕴藏着特定的价值观念。这种价值观念是头像符号众多所指中的一种，有助于受众和大V之间产生情感共鸣，提高用户黏度。以搞笑大V“笑点菌”为例，他的头像是一只卡通黄色柴犬，如图9所示。这只柴犬是网络沙雕文化的标志之一，被解读为呆萌、傻气等含义，如图10所示。除了这些所指，该图像还传达了沙雕文化背后的不安于现状、自嘲、乐观的生活态度。因此，传播者不仅仅希望受众理解符号所指中的表层意义，更希望受众能被符号传达的价值观说服。

传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“意见领袖”的概念，是指在人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人。而由大众传播经意见领袖过滤再到个体的信息流动过程被称为两级传播。这种传播流的研究被后来的罗杰斯拓展为“创新扩散”理论。意见领袖作为创新扩散中的早期采用者，对一个新事物或者新观点的扩散起到了至关重要的作用[8]。微博大V的粉丝量众多，影响力与号召力强，可以被看作是微博平台的意见领袖。他们的行为容易被粉丝模仿和分享。因此，当他们头像符号的深层意义被认同时，就容易引发受众的二次传播。头像的意义在这种观念分享中进一步传递，甚至可能推动社会潮流，影响社会文化。意义建构的最终阶段，就是新的符号被纳入到社会文化体系中，改变了原有的文化階层和结构，成为下一个符号的建构前提。

作为自我呈现的符号，微博头像是帮助用户塑造了理想化的自我，还是成为了虚拟社交狂欢的工具？从其符号建构的动因和机制来看，微博头像促进了人们的自我表达和社会参与，推动了不同文化、不同圈层的理解与交流。但另一方面，我们也需要反思微博头像带来的负面影响，警惕刻板印象和社交陷阱。

参考文献

[1]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]乔治·H·米德.心灵、自我与社会[M].上海：上海译文出版社，2005.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].北京：华夏出版社，2005.

[5]李茹.腐文化的流行及其影响分析[D].上海：华东师范大学，2018.

[6]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].北京：九州出版社，2007.

[7]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1999.

[8]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.