新媒体商业广告的受众行为研究

胡欢

摘要：新媒体广告以其独有的互动性、即时性和整合性改变着广告传播的方式，为受众带来全新体验，加强了广告的传播效果。本文主要研究新媒体广告传播过程中的受众行为模式，构建受众行为理论模型，分析受众对各类新媒体广告的认知、态度、接触情况和受影响因素，以期能为品牌运用新媒体广告提供一定的理论依据，使商业广告能以更有效的方式贴近受众，提升广告影响力。

关键字：新媒体广告;受众;行为模型

新媒体广告在中国经济发展的浪潮中得到进一步的发展，市场环境的不断变化使新媒体广告模式走向多元化，也使广告受众逐渐从被动转向主动。广告的目的始终都是引导和促进受众产生消费行为，所以了解受众接受新媒体广告的行为过程至关重要。品牌要了解受众的价值观、媒介接触习惯、兴趣点和需求点，将被动式与主动式新媒体广告有效整合统一，根据受众行为模型搜集有效信息并最终实现受众的消费行为。

从营销界与广告界的经典传播模式来看，受众大致都是在内部和外部因素影响下逐步产生行为。本文结合AIDMA、AISAS和霍金斯消费者决策等模型构建了如下模型：

如模型图所示，新媒体广告受众的行为主线是：受众→认知→需求→行为。受众与新媒体广告的互动主要分为被动式和主动式：被动式新媒体广告是受众偶遇广告信息，实现即时互动的广告。这样的广告有一定的传播效果，但受众是被动接受信息，有时会引起其反感。主动式新媒体广告是受众对产品、品牌产生兴趣或需求时，主动搜索获得广告信息，此时受众更容易对品牌产生好感进而产生购买行为。

一、本体意识和审美心理的影响

在受众接受被动式新媒体广告时，本体意识和审美心理会产生较大影响。新媒体带来了日趋丰富多元的传播方式和内容，受众不仅是信息的接受者和消费者，还是生产者和传播者。受众的主体和个人意识增强，信息传播的“点对点”特性日益明显。同时受众在微博、公众号、视频APP等新媒体上充分运用幽默、反讽等手法表达自我观点，让艺术化审美越来越具有草根化和生活化。

二、信息实用性和趣味性的影响

广告信息的实用性和趣味性在广告传播过程中会持续产生影响。信息实用性主要指信息与受众需求相符、有作用，例如受众在浏览网页时看到某洗衣液广告，想到正好快用完了，此时就会点击广告进一步了解。反之，则此促销广告对受众影响就非常低。但是，如果该广告是关于如何护理衣物或去渍技巧，那么受众点击广告的可能性就会增加，因为这类信息对日常生活有用。由此可见，广告信息的实用性会直接影响到广告的传播效果。广告信息的趣味性可以吸引无购买需求的受众，他们会因为好奇、感觉、兴趣爱好等原因点击广告，进一步了解产品或品牌，例如广告的广告词具有哲理，广告画面、配乐、文字等具有吸引力，都会引起受众的兴趣和关注。

三、媒体接触习惯的影响

受众由接受媒体过渡到使用媒体。过去受众受制于旧媒体，只能在固定时间被动接受经过媒体加工的信息。来到新媒体时代后，受众能够借助各式各样的媒体渠道随时随地搜索、浏览和传播信息。多角度、多形式的信息获取方式打破了信息垄断，受众能够全面了解事物真相，提高独立思考和判断能力，这让他们不再敬畏媒体。这个时候，甚至可以说信息是由受众主导，他们的兴趣和习惯决定着媒体的生产内容。

四、信息获取习惯的影响

旧媒体的特征决定了受众获取信息的习惯相对固定和封闭，例如几点看电视新闻，在家收看电视剧、去影院看电影等，而新技术带来了多样化的媒体端，让受众获取信息的方式更为开放和多元。无时无刻能接受信息的移动媒体，改变了信息线性传递方式，受众获取信息更为移动化与随性化。而正是由于这样的及时性、随意性，导致了受众接受信息的日趋浅表化，例如短视频、瞬时信息和片段信息等越来越能够获得点击。

五、价值观念和个人需求的影响

在受众对产品或品牌产生一定认知后，购买需求会受到价值观念和个人需求的影响。价值观念主要指个人想法和情感，可理解为个人的人生观、价值观和世界观;个人需求，即是否对此产品有需求。当广告传递的信息符合受众价值观念和个人需求时，受众会对产品或品牌产生积极正向的情感，从而产生购买需求。

六、公众形象、营销沟通、风险成本的影响

受众最终能否产生购买行为还会受到这些影响：公众形象，即购买该产品是否符合自我公众形象和品位;在购买过程中，是否能与品牌或商家进行良好有效的营销沟通;受众会考虑产品质量、规格是否符合预期，付款、售后、物流是否便利等风险成本。这些因素在满足一个或多个时，才会促使最终的购买行为。

总之，人的行为过程非常復杂，会受到众多因素的影响，满足一个或几个因素就可能促使行为产生。当受众特别重视某一因素时，可能会忽略其他因素从而发生行为，不同因素的影响程度也不同。

新媒体的强势发展对受众心理和行为都产生了巨大影响，但是广告的目的始终都是引导和促使受众完成消费行为。所以广告策划者应该重新思考受众行为的特点和变化，使商业广告能以更有效的方式贴近受众，提升商业广告的影响力。

参考文献

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基金项目：湖北省教育厅科学技术研究计划指导性项目

编号：B2017464研究成果