受众认知与品牌标志设计关系研究

王雅婷

中图分类号：J524.4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）10-0136-04

前言

目前，品牌标志设计已经成为了企业品牌塑造过程中重要的组成部分，尤其是在受众可选择的品牌越来越多的情况下，能够被受众识别是品牌标志是否成功的标准之一，正因如此，充分了解受众认知的过程对于品牌标志的设计有十分重要的作用。受众对品牌标志的认知是认知心理学和设计学研究的交叉领域，而受众的认知规律被描述为模式识别（pattern recognition）。模式识别理论中的原型匹配理论（prototype matching theory）在一定程度上克服了其他模式识别理论的局限性，具有描述模式识别的灵活性。以原型匹配理论理解受众认知过程，能够较真实地反映受众对品牌标志的认知，研究过程也更具有科学性和合理性。

品牌标志设计的过程中虽然也关注到了受众认知对于品牌识别的作用，但是缺少一些心理学理论的深层介入，品牌标志与受众认知过程的关系需要更多的探讨，这也将是本文重点关注的问题。即在原型匹配理论基础上，受众对品牌标志的认知过程是什么？受众认知与品牌标志设计之间因何产生联系？又该如何理解受众认知对品牌标志的设计之间的关系呢？

一、基于原型匹配理论的受众认知

受众认知是一个复杂的过程且存在个体差异，但在宏观上看，受众的认知也存在一定的客观规律，能够用统一的理论来描述识别过程。而以原型匹配理论来解释受众的识别过程就是指当个体对着一个特定的事物时，就相当于看到了它的原型加上一定的偏离，并且一般认为原型是通过学习获得的。按照原型匹配理论，受众识别品牌标志中的各个组成元素是依靠受众知觉中已经有的一种简约心理表征。也就是说受众在接受“模式刺激”时，就会把模式分解为一个个的组成元素，再与已经获得的原型进行对比，只要能够将组成元素与原型匹配起来，就能对模式完成识别，如图1，因此，利用原型匹配理论能够较充分地分析受众认知与品牌标志的关系。

二、品牌标志设计概述

（一）品牌标志设计的定义

品牌标志是品牌视觉识别系统中重要的组成部分，品牌标志设计的效果直接影响着受众对品牌的识别。品牌标志是品牌在长期的营销和传播中形成的一种视觉化的信息表达方式，是内涵与形象相结合的视觉语言。同时，品牌标志也是视觉品牌符号，由图形、色彩、标准字或外部空间组成。品牌标志设计就是在充分理解了品牌内涵和受众诉求之后，通过视觉的途径形成符号化的品牌标志。根据对品牌标志设计的理解不难发现，在品牌标志设计的过程中外部的影响因素起着重要的作用，即受众诉求和受众认知很大程度上影响着品牌标志设计。

（二）品牌标志设计的过程

品牌标志设计一般分为九个步骤，以每个步骤的目的为标准对品牌标志设计过程进行归纳，将品牌标志设计的过程分为三个阶段，分别是准备阶段、设计阶段、调整阶段。

首先，准备阶段主要包括了解受众需求、研究品牌内涵、竞争现状分析，这个阶段是品牌标志设计的第一个阶段，作为设计前的准备阶段有着明确设计定位的重要作用，这个阶段直接决定了设计的整体方向。同时，这个阶段也是充分了解受众和市场的过程，能够充分反映设计的客观性。其次，设计阶段主要包括寻找设计灵感、草图绘制、标准化制图，这是一个设计者为主导的阶段，也是将品牌内涵和受众需求外化的过程。设计者在这个阶段需要用专业的知识和技能考虑品牌标志的设计风格，为品牌方提供一些合理化的设计方案。最后，调整阶段主要包括标志演示、品牌方反馈、设计定稿，品牌方往往在这个阶段会根据品牌的内、外部诉求提出设计方案的修改方向，品牌标志设计也到了最后的调整阶段。通常来说，品牌标志设计的方案在此时都会确定下来，主要是根据不同背景下的受众进行一些细微的调整，或是依据品牌的调性优化细节。

三、受众认知与品牌标志识别：同行业品牌标志分析

（一）分析受众对品牌标识的认知过程

经过对原型匹配理论的研究之后，将受众对模式识别的过程可以分为两个过程，分别是模式分析过程和结果匹配过程，模式分析过程又包含了原型的分析和结构的分析，匹配过程则包含了组合法则和结果覆盖，如图2。为了理解受众对品牌标志的认知过程，后文将以原型匹配理论为基础，对同行业的品牌标志进行分析。

1.原型分析。

受众对品牌标志的认知中原型分析就是对品牌标志的分解，将高度简化的、符号化的标志進行拆分，得到一个个组成元素。例如图3的纳爱斯集团的品牌标志中，设计层面由图形、文字、色彩三个部分构成，受众的一般认知过程是先对文字进行识别，就会将图形与文字分开，对“纳爱斯集团”的文字内容进行阅读之后，获取到了关于这个品牌标志的信息。受众再对图形的内容进行识别，图形内容又被分解为正负形的两个部分，正形是两个倾斜的矩形组成的纳爱斯的英文名称“Nice”的“N”，负形则是一个鹰头的剪影，如图4。除了图形与文字的元素分解之外，颜色也是受众认知品牌的一个重要途径，纳爱斯集团的品牌标志是由蓝色和红色两种颜色组成的，色彩给受众的认知提供了一定参考，同样作为原型分析中的一个组成元素，如图5。

2.结构分析。

原型匹配理论中分析各个元素之间的结构关系其实是受众认知中重要的一环，直接关系到最终受众识别出的结果。以原型匹配理论解决模式分析问题就是将一个识别对象分解成各种原型，研究各个原型之间的组成关系，即品牌标志中的各个元素之间的组成关系对于受众认知有重要作用。比如图6汰渍的品牌标志是三个圆形和英文名称“Tide”的重叠，三个圆形按照大小顺序互相重叠构成同心圆，图形和文字之间是前后重叠的结构关系，这个结构关系也在受众认知这一品牌标志中提供记忆点。作为汰渍品牌的母品牌——宝洁，图形和文字之间也是重叠的结构，月牙形状的图形与椭圆形左右拼合，构成了一个圆形作为英文“P&G”的底，如图了。这种原型之间的结构关系比较简单，便于受众认知，为品牌的识别提供了便利。

在品牌标志中还有一种以纯文字为全部构成元素的，比如图8、9，立白集团母公司、子公司的品牌标志就是由纯文字组成的，品牌名称和品牌口号上下结构排版。

3.组合法则。

原型匹配理论中，组合法则在受众认知中是指受众自身已获得的对各种组合的规律。由此，受众对品牌标识的认知已经进入了第二个阶段，即结果匹配阶段。受众根据先天生理层面的感知和后天学习获得的感知对模式分析的结果进行处理，这个处理过程主要涉及到了组合法则的运用。如图10，家庭清洁行业品牌标志的色彩大部分都以蓝色为主，这主要与受众先天的对颜色的感知有关，蓝色会使受众产生与天空、大海等干净的自然事物的联想。作为销售清洁类产品的品牌，蓝色为主的品牌标志能暗含经营范围。

受众关于品牌标志的后天感知一般是通过产品使用体验或是接受媒体信息得到的，产品使用体验对于受众来说有更深的认知，能够直接对品牌标志产生认知。当受众在后天的学习中获得了这种认知之后，就形成了此种组合法则的认知。也就是说当受众接受品牌标志的刺激时就会与认知中已经有的组合法则进行对比，一旦比对成功就会对品牌标志产生相应的感知。比如受众通过对汰渍清洁产品的使用对汰渍品牌标识形成了一些认知，受众认知的过程逐渐对品牌标志也有了一些分析，获得了品牌标志的组合法则。根据原型匹配理论，面对宝洁品牌标志的刺激时，会根据已获得的认知进行对比，受众就认为他看到了汰渍品牌标志这一原型加上了一些偏离，对宝洁品牌标志产生一些心理预判，或许也会认为相似组合法则下的图形也是清洁产品的品牌标志，如图11。

4.结果覆盖。

经过模式分析过程和组合法则的比对，结果覆盖是指受众对品牌标志产生判断、赋予含义并对品牌标志完成感知的过程。受众认知中的结果覆盖是对新事物产生认知，虽然有原型相似认知的分析，但经过多种组合法则的分析形成了和原型不同的结果。以汰渍品牌标志和宝洁品牌标志为例，两者之间虽然存在联系，但它们的原型组成、构成关系和组合法则都存在差异，受众会对宝洁的品牌标志产生新认知，认为宝洁可能是一个与汰渍品牌相关或相似的清洁类产品的品牌（见图12）。

（二）归纳受众对品牌标志的认知过程

原型匹配理论完整地解释了受众对品牌标志的认知过程，整体来看，受众首先对品牌标志分解成单个的元素，之后分析元素的组合方式，然后再与受众自身既有的认知规律对照，最后根据对比结果对品牌标志产生认知判断，完成了受众认知过程。以原型匹配理论描述受众认知过程主要有四个步骤，但其实其中的原型分析和结构分析都属于受众的认知方式，而组合法则中暗含的是受众的先天性认知和获得性认知。也就是说，受众认知与品牌标志之间产生关联的是受众认知的三个方面，受众对品牌标志设计的认知过程进一步明确。即受众认知与品牌标志设计的关系就可以从受众认知方式、先天认知、获得性认知三个方面进行探讨。结合品牌标志设计的过程，将受众认知与品牌设计的三个阶段对应起来，进一步分析受众认知与品牌标志设计之间的关系。

四、受众认知与品牌标志设计的关系

品牌标志设计过程主要前期准备阶段的调研、中期设计阶段的尝试及后期调整阶段的修改，结合前期的分析，建立受眾认知与品牌标志设计之间的对应关系。受众的认知方式是基本固定的，以品牌标志为例，受众对其认知的途径一般包括视觉、听觉、触觉等一些感官，在品牌标志设计的准备阶段，对于确定设计的规范体系有决定性作用。而受众的先天性认知和获得性认知则在品牌标志设计的设计、调整阶段发挥着作用，先天性认知属于人类的共识性认知，不被地域、文化等背景限制。但是获得性认知则是不同目标受众所拥有的不同认知，大多为后天获得的认知，且存在群体差异。受众认知方式、先天认知和获得性认知分别与品牌标志设计前期的规范体系、中期的构成元素以及后期的组合方式存在一定关系，以受众认知指导品牌标志设计的过程。

（一）受众认知方式决定品牌标志设计的规范体系

品牌标志设计的准备阶段是对品牌和受众本身产生深刻认识的阶段，对于设计者来说一般具有明确的品牌内涵，而受众的认知则是潜在的，需要设计者进一步挖掘才能发现的。设计者一般可以通过问卷调查、理论引导、或者深入访谈等方式进行探索，这些方法最终会为品牌标志的设计过程形成一套规范体系，保证设计过程的客观性。

所以依据原型匹配理论理解受众对品牌标志的认知，受众认知的模式分析阶段会对品牌标志进行元素分解和结构分析，意味着设计品牌标志时要规范各个组成元素、仔细斟酌各个元素之间的位置及比例关系。而品牌标志是对品牌理念的提炼，在设计过程中进行概念融合并进一步符号化。总的来说，品牌标志是一种特殊的符号，受众对品牌标志认知时会对其进行“解码”，最终将品牌标志与品牌理念联系起来。于是，品牌标志中对图形、文字、色彩的使用都需要形成一套规范的体系，提炼和简化更要保持在受众能够认知的范围内，避免过度简化带来的特征消失以至于受众无法进行感知。因此，设计符合受众认知方式的品牌标志有利于受众的识别，为之后的认知过程树立正确的方向。

（二）受众先天性认知影响品牌标志设计的构成元素

品牌标志设计的设计阶段是设计这主导的阶段，这就要求设计者避免主观的臆断，在寻找设计灵感、绘制设计草图、标准化制图过程中主要从受众认知和品牌内涵中找到构成元素，也就是从客观需求中寻找品牌标志的设计元素。其中受众的需求是品牌所重视的，甚至品牌内涵也是针对目标受众的需求而形成的，受众需求就更加需要在设计阶段被设计者重视起来。

客观来说，受众先天性认知决定着受众的需求，从生理层面来看，受众对色彩、形状等有着天然的感知，这就要求品牌标志在设计的过程中需要考虑受众先天的认知。比如受众对于色彩的认知判断大都来源于自然环境，红色与太阳相关、蓝色与天空相关、黄色与土地相关等。从原型匹配理论解释受众对品牌标志的认知来说，就是会对品牌标志的颜色与先天的认知准则进行比对，也就是受众认知过程中的组合法则阶段。所以品牌标志的设计过程中就需要对受众先天认知的规律有所了解，在品牌标志设计中选用适当的形状、色彩等，达到品牌标志中想要传达的信息最大化。

（三）受众的获得性认知限制品牌标志设计的组合方式

受众同样是具有社会属性的人，会在生活中不断学习、积累经验，逐渐形成一些思维定向，在原型匹配理论中就是指组合法则，这属于后天习得的受众认知规律，对于品牌标志的设计来说是比较重要的限制条件。这就要求品牌标志设计之前要对受众进行充分的调研，首先就是对受众的消费习惯进行分析，消费习惯又与经济能力直接相关，经济能力又牵扯到受众的受教育程度、文化背景、人际关系等。

受众的不同影响着品牌标志的呈现，从认知心理学层面来说主要是因为受众后天获得的组合法则的不同。比如雕牌的品牌标志，因为面对的受众存在着地域的差异，文化的差异就会对受众认知品牌标志产生影响。雕牌品牌标志如图13，由文字“雕牌”、飞翔的雕的形象和英文“Diao Pai”水印组成，直接以大雕意喻去污能力的迅捷，但在将白头海雕作为国鸟的美国可能就对雕牌的品牌标志就会有不同的认知了。雕牌品牌标志中拥有比较具体的形象，在走向国际市场中可能会面临着比较大的挑战，这也从侧面反映了受众的获得性认知对于品牌标志设计的限制。

结语

品牌标志是受众认知品牌的第一步，怎样设计品牌标志能让受众便于识别是设计过程中重点关注的部分，这就需要研究受众认知与品牌标志设计之间的关系。整体的研究思路是先分析品牌标志设计过程和受众的认知模式，再以案例理解原型匹配理论下受众对品牌标志认知过程，最后确定受众认知与品牌标志设计的关系。建立品牌标志设计与受众认知之间的内在联系是研究中的重点，以原型匹配理论为指导，将受众的认知与品牌标志设计的各个阶段对应起来，分别对不同设计阶段产生了引导的作用。经过梳理和归纳，这些对应关系包括受众认知方式与品牌标志设计的规范体系、受众先天性认知与品牌标志设计的构成元素、受众获得性认知与品牌标志设计的组合方式，各组对应关系之间都深刻地揭示了受众认知与品牌标志设计之间的关系，为品牌标志设计建立更强的识别性提供了可能。同时，从受众认知的不同层面思考品牌标志设计的新方向，对于品牌标志设计的实践有一定的指导意义。