抖音短视频的受众研究综述

王洁源

摘 要：在数字和网络技术飞速发展的今天，以短、平、快为显著特点的短视频为人们提供了新的信息传播平台。随着抖音短视频APP 2016年正式上线并迅速火爆全国，学界对抖音短视频的受众研究也日渐增多。本文基于CiteSpace可视化软件对抖音短视频的受众研究文献进行分析，梳理抖音短视频受众的研究缘起、研究内容、研究方法，归纳学界对抖音短视频受众研究的现状与不足。

关键词：抖音;短视频;受众

中图分类号：G20  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0026-04

中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年抖音上经过认证的媒体账号超过1 340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿。不少学者称2018年为抖音爆发元年，抖音短视频平台的受众研究也逐渐受到学术界重视，尤其在2019年相关文献出现了爆发式增长。

一、抖音短视频的受众研究缘起

目前学界对短视频尚没有统一的定义，Social Beta（社会化商业网）网站对短视频的定义是：“短视频是一种视频长度以秒计数， 主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑， 可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”[1]。本文的研究对象“抖音短视频”属于音乐类短视频，作为短视频的一种特殊类型，视频长度更加短小，也更易于传播。截至2019年12月31日，笔者以“抖音短视频”为主题词在中国知网（以下简称“知网”）进行检索得到799篇文献，将“抖音短视频”和“受众”以并含关系进行主题词检索，得到189篇文献。

通过对抖音短视频受众研究的年发文量进行梳理，可以看到2017年相关研究文献只有1篇，2018年有48篇，2019年有140篇。“抖音APP”于2016年9月上线，但对抖音短视频受众的研究最早却始于2017年9月，研究有一定的滞后性。虽然起步较晚，但学者对于抖音短视频受众研究的热度却一直居高不下，尤其在2019年研究文献出现了爆发式增长。因此，可以按照时间把抖音短视频的受众研究分为三个阶段：初步探索阶段（2017年）、快速发展阶段（2018年）、爆发增长阶段（2019年）。

本文将通过CiteSpace5.5软件对样本文献生成研究热点图谱，从而更科学地分析抖音短视频受众研究的缘起。经过删选把符合条件的样本文献导入CiteSpace5.5软件，在传输设置上选择关键词（Keyword）作为节点，然后调整参数和类聚结果，以时间区域（Timezone）方式显示，得到以下热点研究图谱（如图1所示）。由于2017年只有1篇相关文献，不具备形成热点研究的条件，所以CiteSpace5.5软件对样本文献绘制的研究热点图谱只包含2018年和2019年。

（一）初步探索阶段

吴佳妮发表的《音乐社交短视频软件何以走红——以抖音APP为例》，是知网收录的最早的、也是2017年唯一一篇关于抖音短视频受众研究的文献。这篇文献从“使用与满足”理论出发探讨抖音短视频走红的原因，认为抖音短视频的受众可以与他人进行互动，满足社交心理需求，实现心绪转换，获得尊重满足。

这篇文献没有专门研究抖音短视频的受众，但是吴佳妮认为抖音短视频APP正是凭借其对受众的精准定位，满足了受众的需求，才在上线之后迅速走红，这对抖音短视频的受众研究具有极大的启发意义。

（二）快速发展阶段

2018年抖音短视频的受众研究进入到快速发展阶段，相关研究文献从2017年的1篇迅速增加至48篇。通过研究热点图谱可以看到，2018年对抖音短视频的受众研究热点多达15个，主要从3个视角出发。首先是媒介视角，相关研究热词有抖音短视频APP、短视频、抖音、抖音短视频，其中抖音短视频APP和短视频更是热点高频词，出现频次分别达到了67和58。张朝霞从多维度对抖音短视频平台为何火爆进行了分析，尤其从受众的“使用与满足”理论、消费主义因素两个方面作了详细阐述，最后得出结论：正是由于抖音这一热门音乐社交短视频软件从受众角度满足了其多方面的需求，才赢得了受众的一致热捧[2];其次是传播视角，相关研究热词有传播策略、传播效果、传播方式、5W模式。刘莎莎和王清悦从抖音短视频平台的传播模式出发，认为抖音最初就是为国内年轻人所打造的一款APP，而抖音短视频的受众主要是“95后”，特点是对新事物接受较快[3];最后是受众视角，相关研究热词有受众、用户、价值观、接受美学、消费主义、使用与满足。孔宵对抖音短视频的受众进行了全面的分析，认为抖音短视频的受众主要有三种类型：网红型、追随型、浏览型，特点是：年轻化、广泛化、多元化[4]。

从研究热词可以看出2018年学界已经尝试从多角度、多维度对抖音短视频的受众进行研究，相较于初步探索阶段，快速发展阶段对抖音短视频受众的研究更加系统和深入。

（三）爆发增长阶段

2019年对抖音短视频的受众研究开始呈爆发式增长，根据知网的数据显示，2019年相关研究文献达140篇。根据研究热点图谱可以看到，2019年的研究更与时俱进，如对“新媒体、移动短视频”的热点研究，还增加了新的研究热点，如“受众分析、受众心理”，对抖音短视频受众研究进一步扩展和深化。李恒就从行为和心理两个维度进行了分析，认为受众在使用抖音短视频APP时，他们的行为因素主要体现在时间、场景、方式、互动、创作五个方面。受众在使用抖音短视频APP时呈现出来的特征是有一定心理依据的，根据抖音的产品功能、传播内容，受众可基于自己的使用体验自主选择是否参与创作[5]。2019年还增加了对“短视频广告”的热点研究，狄晓铭针对受众参与抖音中短视频形态的信息流广告行为进行研究，得出了用户日常操作習惯、自我品牌一致性、用户感知干扰、平台满意度、广告表现、广告频率、广告奖励这7个影响因素对于抖音短视频信息流广告参与的影响[6]。值得注意的是，有学者将“Vlog”的受众与抖音短视频的受众作对比研究，李宜然认为抖音短视频的用户主要是集中在19～25岁以及26～33岁之间的年轻人，展示自我、获得认可、追求刺激是他们接触抖音短视频的重要动因，而Vlog的受众除了上述动因外，还具有强烈的猎奇、窥私需求[7]。

依据热点图谱可以看出，2019年对于抖音短视频的受众研究更加具体全面，在爆发增长阶段不仅发表了大量的研究文献，研究领域也有所拓展，更加具有学术规范性。

二、抖音短视频的受众研究内容

通过分析样本文献，笔者归纳出对抖音短视频的受众研究主要有三大内容，分别是对抖音短视频的受众需求研究、受众心理研究和受众行为研究。

（一）受众需求研究

在自媒体时代受众又多了一个新身份：数字劳工，任蒙蒙认为抖音受众借助短视频平台把日常生活中的视频上传至网络空间，获取自我认同以及“万众瞩目”般的明星体验，乐此不疲地创作产品。从另一个角度来说，“劳动过程是社会结构的核心，网络时代催生的数字经济，平台对用户的黏性控制源于用户对平台的品牌信任与偏好。如身边的小伙伴都在玩，基于同辈压力，纷纷“路转粉”加入抖友大阵营[8]。

受众使用抖音短视频主要出于自我表达的需求。孔令媛认为，抖音短视频的功能较为专一，操作门槛低，但也契合了碎片化时代年轻人用音乐表现自我的需求。抖音剪辑、特效等创意功能的拍摄，迎合了年轻人猎奇心理和个性化表达的需求。总结了受众自我表达的内在心理动机是满足成就和满足个人欲望，公众自我表达的外在心理动机是社会交往和从众消费[9]。

抖音短视频受众的主动性和选择性越来越凸显，受众的媒介素养得到了明显强化，其媒介需求和媒介接触习惯也出现了新的变化，并且用户间进行广泛传播与交流的可能性得到了极大的提升。郇晓红认为，移动短视频平台的受众群体表现出了新的需求特征，而只有把媒体的发展与受众的新需求特征进行有效适应，才能更进一步优化策略，培养忠实的用户群体。

当生理需求和安全需求得到满足之后，抖音短视频的受众对社会需求、尊重需求和自我实现需求就显得尤为重要。正是由于这种高层次的心理需求，受众就会期望借助抖音短视频平台来实现自我展现、自我表达。

（二）受众心理研究

郝玉佩总结抖音短视频的受众主要有四种心理：好奇与求新心理、学习导向型心理、审美心理、从众心理。好奇心催促着人们倾向于接受抖音短视频上的新奇知识、事物;学习导向促使人们在抖音短视频上获得知识的满足感;抖音短视频上大多受众的审美不仅要求简单好看、眼球刺激，还要有个性、流行等因素;从众心理使抖音短视频上的受众更愿意看那些点击量高的，从而和大多数人保持一致。

马海燕认为，抖音短视频的受众通过选择性心理驱动可以自主选择想要浏览的视频，受众并不是像“魔弹论”中所说的那样可以轻易地被信息一击即中，这种选择性心理，在观看抖音短视频APP时有明显的表现。受众在观看一条抖音视频时，可以根据自己的喜好选择上滑不看或者双击点赞。同时，受众会出于自我释放心理，在抖音短视频平台里既可以作为一个观看者，也可以作为一个传播者，自己录制视频上传到平台。在抖音短视频平台上可以实现平等互动与交流，打破了现实中可能存在的贫富、阶层、身份等的界限[10]。

龚琬琳提出了一个新视角，从受众接近性表达心理出发提出，通常情况下离受众越近、关系越为密切的事件，受众对其的关注也越大。真实的情感共鸣会引起受者对传者的持续关注，也正是因为抖音短视频所传达出的内容能引起传受双方的共同认可，才能使受众成为抖音短视频的黏性粉丝[11]。

目前对于抖音短视频的受众心理研究主要从“使用与满足”理论出发，认为受众是基于某种特定的需求来接触抖音短视频，从而使这些需求得以满足的心理过程。也有学者从别的视角出发，如个体的自我表达和自我认同、受众选择性心理、好奇求知心理等方面多方位研究抖音短视频的受众心理。

（三）受众行为研究

李瑞雪认为受众产生接触抖音短视频的行为通常出于社交需求和获取信息需求，目的是获得周围人的认可、避免被边缘化。而受众拍摄、上传抖音短视频的行为是出于自我披露需求，在抖音中每个人都可以成为观看者，也可以成为表达者，每个人的交流与互动都是平等的，打破了现实中人与人之间存在的各种界限与隔阂[12]。

王仕茹在研究抖音短视频受众的社交行为时，探究受众在进入“抖音”后的社交行为呈现何种特殊景观，并在研究受众社交行为的基础上，关切该行为背后的受众心理，并认为抖音短视频受众的社交行为呈现由线上向线下转移的狂欢[13]。

狄晓铭提出把短视频作为承载形式的信息流广告是信息流广告的一种新形态，针对短视频信息流广告受众参与行为的研究具有时代意义。他通过调查研究最终得出了受众日常操作习惯、自我品牌一致性、受众感知干扰等因素对抖音短视频信息流广告参与影响较大。

目前对抖音短视频的受众行为研究主要集中在受众接触和使用行为、社交行为，以及受众行为对抖音短视频平台广告盈利方面的影响。

三、当前抖音短视频受众研究的不足

抖音短视频APP自2016年一经推出便迅速火爆全国，用户在不断增长，内容也在不断丰富，对抖音短视频的研究也日益增多，但同时也出现了一些质疑声，不少人开始担忧抖音短视频会给受众带来负面影响。目前在抖音短视频的受众研究中还存在一些不足，本文笔者将从研究方向和研究方法两个方面来进行阐述。

（一）研究方向的不足

1.研究未形成系统性。从作者来看，单纯对抖音短视频受众研究的学者比较多，但围绕此课题展开系统研究的极少，大多数学者对抖音短视频的受众研究不够深入，发文量不高。從文章被引频次来看，关于抖音短视频的受众研究文献总体被引量较低。当前对于抖音短视频的受众研究尚未形成系统性。

2.局限于“使用与满足”视角。大多数学者对抖音短视频受众的研究都从“使用与满足”视角出发，而且主要是对受众需求的研究，忽略了受众满足的研究。对于抖音短视频的受众研究可以选择更多的理论视角，拓展更多的研究方向。

（二）研究方法的不足

1.调查研究的科学性有待提高。大多数学者对于抖音短视频的受众研究采取调查研究法，孔宵的《基于网络民族志调查的“抖音”短视频APP用户研究》、狄晓铭的《抖音短视频信息流广告用户参与行为影响因素研究》都采取了调查研究来统计受众样本数据。但大多数学者抽取的样本都有局限性，不能代表多数受众，信度和效度无法保证，因此调查研究的科学性有待提高。

2.研究方法过于单一。当前学者主要利用内容分析法和调查研究法对抖音短视频的受众进行研究，很少采用别的研究方式。这使得研究视角缺乏创新，对抖音短视频的受众研究没有深度，研究成果较少。

四、结 语

目前，学术界对抖音短视频的受众研究日趋重视，加入其中的学者也越来越多，作为一个相对新颖的研究领域，研究成果也颇为丰富。但是由于研究视角缺乏创新、研究方法较为单一，所以尚未形成系统性研究，以至于当前研究看似发展得蓬勃迅速， 但实际上研究深度不够，缺乏权威研究成果。因此，在未来的研究中，学者们应该在研究视角、研究方法上进行创新，这样抖音短视频的受众研究才会更加系统深入。

参考文献：

[1]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（5）53：55.

[2]张朝霞.多维探析音乐社交短视频软件——抖音[J].信息科技探索，2018（16）.

[3]刘莎莎，王清悦.短视频APP中意见领袖的传播模式探析——以抖音为例[J].数字传播，2018，1（23）：37-38.

[4]孔宵.基于网络民族志调查的“抖音”短视频APP用户研究[D].山东大学，2018.

[5]李恒.抖音短視频APP用户使用行为及其心理研究[D].华中科技大学，2019.

[6]狄晓铭.抖音短视频信息流广告用户参与行为影响因素研究[D].郑州大学，2019.

[7]李宜然.从“抖音”到“Vlog”：短视频的发展[J].记者摇篮，2019（4）：120-121.

[8]任蒙蒙.“表演的劳工”：短视频用户的自我呈现与生产——以抖音APP为例[J].视听，2018（8）：141-142.

[9]孔令媛.音乐短视频：自媒体时代下公众的自我表达——以“抖音”为例[J].视听界·广播电视技术，2018（6）：94-98.

[10]马海燕.短视频社交软件的受众心理研究——以抖音 APP 为例[J].新闻研究导刊，2018，9（5）：59-60.

[11]龚琬琳.传播视角下原创短视频的传受者心理研究——以抖音短视频为例[J].新媒体研究，2018（12）：20-21.

[12]李瑞雪.大学生手机抖音短视频使用行为现状研究[J].传媒观察，2018（15）：92-94.

[13]王仕茹.抖音中的用户社交行为研究[D].安徽大学，2019.

[责任编辑：武典]