自媒体环境下受众的“聚合”与“分化”

咸玉柱 罗彬

【摘要】自媒体的快速发展，不仅使信息的传播和接受途径更加多样化、便利化，受众的角色及其话语权也开始发生转变；受众通过自媒体自由表达意见，这些意见在自媒体语境下碰撞和交融，在这一过程中，受众层和受众意识呈现出“聚合”与“分化”的状态。本文通过探讨自媒体的传播特点，来着重揭示新传播语境下受众变迁的现象及其原因。

【关键词】自媒体受众聚合分化

一、自媒体——社交媒体时代的到来

“自媒体”（We Media）的概念是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的，他们认为，We Media是普通大众通过数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众怎样提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。它是基于Web2.0的技术平台开发的多种个人新闻应用的总称，由这个网络科学技术开发的应用社区为用户提供了一个能够自主生产和收藏信息、二次加工信息、共享信息以及传播信息的独立平台，自媒体将单一的点对面的大众传播方式转换为点对点、点对面、面对面、面对点的多元交互。

即时通讯与互动传播交相辉映。自媒体时代的信息传播方式，是互联网信息交流方式的延伸，但是其互动性要比互联网更便捷，自媒体以先进科技为依托，受众在信息的接受过程中已经脱离了传统媒体的时间和地点限制，在接受信息的同时也可以发布信息，自媒体带来的新传播语境，将传统媒体的定式打破，“新受众”成为媒介信息接收与自我信息传递的“共体”。信息的传播速度要比传统媒体更加迅速。人际互动、组织交流、群体传播等都会更便捷省力。

单一传播与多元传播相互融合。传统媒体是点对面的单一传播模式，自媒体的信息传播路径由单一化向多元化发展，受众收看新闻不再单纯依靠电视、报纸、广播等传统媒体，而更多的是通过浏览微博，博客，新闻客户端等手段，随时随地收看国内外发生的新闻，信息的及时获得也远比传统媒体容易得多。

民间传播与官方传播相互碰撞。媒体一个重要的功能是记录历史。而传统媒体所记录的历史，只是代表了官方的或某些机构的意志，它所记录的历史片段和画面是经过筛选的，不完整的。自媒体时代广大受众成了信息发布的成员之一，受众不再是被动的接受信息，更多的是主动发布信息，自媒体成了民间传播的主要手段，大量的信息通过民间传播流出。自媒体环境下民间传播与官方传播的相互博弈，弥补了传统媒体单方面记录历史的不足。

二、新受众——自媒体时代的受众意识变迁

受众这一概念在《新闻学大词典》中的解释是指传播过程中信息的接受对象，是听众、读者、观众的总称。按照麦奎尔的说法，“是社会环境和特定媒介供应方式的产物”。①所以受众无论是从字面含义还是词典解析都表现出其对信息的被动接受。然而在自媒体时代传播者和受众界限越来越模糊，受众角色和职能发生了很大变化，传统媒体下的受众观已经难以适应自媒体环境下的受众行为。有些学者将自媒体环境中的受众称为“新受众”。“新受众”这一概念，其实早在20世纪70年代就开始萌芽，最具代表性的是英国文化研究学派的代表人物霍尔在1973年撰写的《编码/解码》中提出的三种解码立场：第一种解码立场：“主导-霸权式解码”。观众与制作生产精英的编码立场是大体一致的，明白无误地接受制作精英意图中的意义；第二种解码立场：“协商式解码”。既不完全赞同，又不完全否定，观众既接受社会文化中主导意识形态的权威，又看到自己的利益所在；第三种解码立场：“对抗式解码”。观众明白制作者要传达的意义，也理解文本各层次意义，却选择相反的立场解码，“读出”针锋相对的意义。自媒体环境下的新受众，对信息的解读上发生了巨大变化，受众的解码立场更多的站在自己对于信息文本的理解上，更重要的变化是体现了受众由信息的被动接受到信息的主动理解、主动发布。从根本上体现了自媒体时代受众意识和受众地位的变迁。

由媒体赋权到自我赋权的转变。传统媒体时代，受众被认为是一群松散的乌合之众，只是被动的接受主流媒体发布的信息，只有一小部分受众群体能在主流媒体发声，这类群体的声音也是被主流媒体包装之后的声音。在以网络为代表的自媒体时代的引领下，缄默已久的受众在数字技术的推动下成功的实现了话语权的自赋，他们可以以较低的成本或零成本获取大量信息，同时也可以自由地参与到信息的制作和传播过程，从根本上改变了传统受众的角色，也实现了由媒体赋权到自我赋权的转换。

从无意识自我到存在性满足的转变。传统媒体时代，受众充斥在媒体信息的包围圈中，对媒体发出的大量信息大多是被动的浏览，他们意识不到自身的存在对于媒体环境和社会环境的影响。自媒体时代，受众的主体意识被唤醒，拥有了更多发声的权利，受众接受来自媒体声音的同时，也希望将自己的声音能传递出去，他们通过参与微博评论、写博客、微信朋友圈分享等来获得关注和认同，存在感得到满足。在传统媒体时代，著名学者卡茨提出了受众的使用与满足理论，强调了受众的能动性以及受众对于信息的选择性解读。新媒介环境下的受众，他们通过自媒体平台进行自我意见的表达、自我印象的投射、自我行为的推介，来实现快速发展的媒介大环境下自我存在性的满足。

从信息性满足到社会性参与的转变。受众一词是伴随着媒体的诞生而进入大众视野的，在传统媒体的视野中，受众是媒体的终端信息的接受者，所以受众的本质需求就是信息获得和信息满足的需求。但是随着大众媒体的变迁，受众的定位和需求也在发生变化，传统的信息获取方式已经难以满足受众需求，受众不仅要了解事件内容和事件发生过程，还要对相关信息进行转发和评论，进行自我意见的表达。在自媒体环境下这种分享形式的社会性参与，不需要承担更多压力和后果，它更类似于受众社会性参与“成果”的展示，能够从中感受到传播的主动权以及更大的社会参与感和成就感。受众的个人意识和社会参与意识的崛起，是自媒体时代受众变迁的一个重要标志。

三、受众层的变迁——受众的“聚合”与“分化”

自媒体时代不仅是信息传播高速化、信息内容多元化、信息接收便利化纵横交错的时代，更是受众多元化的时代，受众对于信息的接收、理解和发布都呈现多元化趋势。不同年龄段、不同文化水平、不同生活环境的受众在自媒体这个大环境下汇聚，在摩擦、融合和碰撞的过程中，逐渐呈现受众的“聚合”与“分化”现象。

1、受众“聚合”与“分化”的原因

自媒体降低了受众的入场门槛。传统媒体传播的信息尽管是针对广大受众，但是由于传统媒体自身的特性导致了其信息也烙上了传统媒体的烙印。例如传统的纸质媒体，传递的新闻较多以严肃新闻为主，一些专业性较强的新闻也充斥其中，如经济新闻和法制新闻等，内容的可读性较强，对受众的知识水平提出了要求，所以作为纸媒下的受众在“未入场”就已被分层。自媒体时代下信息内容呈现多样化的常态，受众可以选择他们感兴趣，并且在理解范围之内的信息进行解读。自媒体环境下的受众，受年龄、知识、职业限制度较低，可随时接收信息，也随时可以发布信息。自媒体对受众的准入原则降低，一方面丰富了单一的受众群体，另一方面也带来了受众的多元化，受众的“聚合”与“分化”将在多元受众的碰撞与融合中逐渐产生。

受众身份的多元化趋势。自媒体是现代社会信息的大熔炉，它引领我们进入到了复杂多变、丰富多彩的信息环境，传统单一的受众群体也开始趋于多元。首先，受众男女比例开始趋向均衡，但女性受众比例仍低于男性；其次是自媒体下的受众受教育程度参差不齐；第三受众年龄跨度增大，年轻受众为主。

2012—2013中国手机上网用户行为研究报告给出了简要的数据分析：2012年，中国手机上网用户男性占比为56.6%，女性占比43.4%，男女比例较2011年趋于均衡。从学历和职业的分布看，中国手机上网用户中大学本科以上学历者占比60.8%，高中及其以下占40%左右，其所占比例比往年有所提高。从年龄分布看，手机上网用户的主流群体依然是18～ 35岁的青壮年消费群体，占比73.3%。中年以上用户（40岁以上）也开始接触手机上网，占比为13.0%。②手机上网逐渐向整个年龄段用户渗透。从手机上网用户的状况我们可以简要的窥测出自媒体的受众分布，受众的两性比例趋于平衡，关于女性群体事件的关注度在逐渐增加，在对某些事件的看法上会导致男女“分化”。受教育水平的高低会带来事件认识的分层化和从众化碰撞。而年龄的跨度本身就是意识的鸿沟，差距越大意识分化就越大，所以更多的受众会在年龄跨度较小的单位寻找“聚合点”。

个性化与认同感的冲突与互动。麦奎尔在《受众分析》一书中将受众研究分为三大传统：结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。在自媒体时代受众研究又有了新的发展，行为性受众研究对于自媒体受众行为的研究仍具有重要的作用，受众通过自媒体的使用来满足缓解焦虑、获取信息、情感交流、自我实现等的需求，在信息获取和情感交流的过程中不同受众既会产生情感的共鸣，也会出现意见分歧。情感共鸣便会产生意识的认同，它是产生受众“聚合”的重要动因。

而受众的“分化”在很大程度上是由意见的不统一导致的，受众群体的意见分歧产生的原因主要有两点：一是受众本身对于事件的认识不一致，这一点是与事件本身的多义性以及受众认识有关；二是受众为了获得存在性满足，而追求个性化展示，在青年受众群中较为明显。而一般的受众在自媒体的使用过程中通常既要追求个性化满足，又希望找到情感的共鸣。例如青少年通过自媒体的使用，既可以获得“个性化”的满足（比如DIY微内容、个性化搜索等），又可以得到“共享”的满足（比如寻找同好、促成共享等）。其实自媒体环境下受众的“聚合”与“分化”是相伴而生的，一方受众群体的“分化”，有可能会带来另一方受众群的“聚合”。

2、受众的“聚合”现象

民生事件的泛舆论化倾向。典型的民生事件往往会成为大众讨论的焦点，讨论过热便会形成舆论。传统媒体下舆论的主要阵地在纸媒和电视领域，大多数受众很难在舆论场中发声。而自媒体时代，受众既可以对新闻事件进行转发（再传播）和评论，来表达对事件的观点，又可以自己发布新闻。现在很多年轻受众一般通过浏览微博来获取新闻，他们对事件进行转发和评论，来实现对原新闻再加工的过程，从而使他们进入到了舆论场当中。受众是作为社会群体成员的大众，他们通过参与微博互动来实现存在感的满足，但由于受众在对事件发表言论时往往会带有一定的主观情绪，这种情绪的聚合便会造成舆论泛滥，微博舆论情绪一般涉及两个方面：一是个体情绪的表达，二是公众情绪的汇聚，个体情绪是私密性的，但是当多个个体聚焦于同一事件时就汇聚成具有强大社会力量的公众情绪，如果在具有偏见甚至谎言的情况下，这种受众“聚合”下的情绪更容易对事件的发展产生重要影响。

2010年10月，西安音乐学院学生药家鑫将张妙撞倒并连刺数刀，导致张妙死亡。这一事件在微博上短时间内成为舆论焦点，最终以药家鑫被判处死刑为结局。2011年8月4日《南方周末》发表《药家鑫身后事》，对药家鑫被判刑是否受到舆论影响进行了反思。受众情绪的“聚合”往往会造成舆论导向的偏离。

大众文化下的信息认同感。大众文化是指社会中为普通大众生产，并为普通民众所参与和消费的一切物质、观念、符号和活动。简单来说，大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式。而自媒体使得这些普通民众的生活方式更加大众化，大众文化更加生活化。人人手握“媒体”，他们一方面发布他们眼中的“新闻信息”，而更多的是通过拼贴、恶搞、吐槽为特征的戏谑化方式来构建自己的个性话语体系，一旦这种个性的语言形式吸引其他受众“围观”，便带来大范围的受众“聚合”，“聚合”的受众越多，这种文化信息的认同度就越强。自媒体这种开放的文化“观摩”方式、海量的文化信息、强烈的受众“聚合”效应，也使得受众的审美由原来的理性审美逐渐转向到感性审美，对于大众文化的认同更偏重于娱乐化，同时带来了无数新奇、怪异的审美景观。凤姐、木子美、芙蓉姐姐等都是自媒体在与技术的合谋下，在受众审美普泛化的“聚合”下形成了娱乐狂欢，一种新的泛大众文化认同。

3、受众的“分化”现象

“知识沟”带来的受众分化。知识沟假说的观点是：“随着大众传媒向社会传递的信息日益增多，社会经济状况好的人将会比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类群体之间的知识沟将呈现扩大的趋势”。一方面是自媒体方式选择的差异性，自媒体使用的技术差异可能会带来受众“入门”的分化，一部分人选择自媒体，另一部分人则会选择传统媒体；另一方面是源自自媒体平台的多层化信息，专业性信息和普通信息的碰撞，普通受众对于普通信息、专业信息的理解和专业人士对于这两类信息的理解上往往会产生巨大的差异，尤其是对于专业信息的接受前者往往会出现理解上的断层，受众对于信息的选择性差异逐渐使受众“分化”。

自我凸显的受众心理。在探讨公共空间和私人空间问题时，麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。自媒体环境下受众除了对海量的社会信息进行叠加式的分享之外，更多的是追求自我意识的提升（自我在社会环境下的重要程度）。“求显”心理带来的现象便是“求异”，表现在对信息选择的差异和对同一信息理解的差异。信息的差异解读与理解，使受众的自我心理凸显，在追求圈子化和小众化的私人空间过程中，导致更多的受众呈异质化倾向，受众也渐趋分化和疏离。

多元传播下的多元表达。自媒体是多元传播的新载体，也是多元信息接收的新阵地。传统媒体的单向度传播带来的更多的是受众对于信息的单一接受、片面理解和小范围化的讨论，较容易形成同质化的受众圈。自媒体依托先进的技术，实现了海量信息的多元传播、受众信息接收的便捷性与受众意见的多元表达于一体的新社会语境。受众的多元表达突破了传统的单一反馈，单一的同质化的受众群也逐渐被打破，受众开始呈现多元“分化”的状态。多元意见的交融与碰撞，在新受众的变迁中无疑是一种推力。

结语

自媒体是承载多元信息和多元传播的载体，在这个多元信息的场中，受众的角色和职能也在变迁中趋于多元，新型受众也在逐渐颠覆传统的受众格局。从以上笔者对于受众的新变迁探析来看，受众的“聚合”与“分化”是自媒体环境下的产物，受众场中的“聚合”与“分化”应该从辩证的角度来认识，两者并不矛盾，而是相互依存，这也为我们理解新受众理念提供了一个新的思考维度。自媒体环境下的信息格局在面临上述受众的变化中也将会不断调整。

【基金项目：本文系新疆维吾尔自治区哲学社会科学研究规划基金资助项目“新疆少数民族传统礼仪文化研究”阶段性成果之一，编号：13BXW085；2013年度新疆维吾尔自治区高校科研计划项目“新疆少数民族日常生活中的仪式传播研究”阶段性成果之一，项目编号：XJEDU2013I25】

参考文献

①MeQuail，D.（1997）.Audience Analysis.London：Sage Publication，pp5

②CNNIC：《2012-2013年中国手机上网用户行为研究报告》，2013

（作者：咸玉柱，新疆财经大学硕士研究生；罗彬，新疆财经大学副教授，硕士研究生导师，中国人民大学传播学博士）

责编：周蕾