传统媒体与新媒体如何有效融合发展

崔健英

【摘要】传统媒体与新媒体是传媒业看似完全不同的两个发展模式，但媒体传播的本质是为大众服务，向社会传播有价值的内容。在媒体环境发生颠覆性变化的前提下，传统媒体与新媒体都需改变原有的发展思路，从品质上、传播上、服务上做好宣传工作，加快融合发展适应时代的需要。本文从传统媒体与新媒体融合的现状与困境入手，谈谈传统媒体与新媒体如何有效融合发展。

【关键词】传统媒体新媒体融合发展

网络信息时代的到来，出现了以技术支撑体系下新的媒体形态，如电子刊物、数字广播、数字电视、移动电视、网络等等统称为新媒体。新媒体在成本、传播速度、信息量、互动等方面呈现出很明显的优势，使其快速发展，成为当今最重要的信息集散枢纽，占据了市场较大份额，这也给传统媒体带来了前所未有的竞争压力和冲击。新媒体的出现对传统媒体产生的冲击具体表现在以下几个方面：第一，传统媒体的优势被削弱，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在互联网时代传统媒体的受众越来越来少。第二，新媒体的出现改变了传统媒体的传播状态。由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是由一系列流程决定，以报纸或节目形式传播给大众，其他非工作人员都不能进行大众传播。而如今人们只要通过手机、互联网等新媒体，随时随地可以向人传播信息，成为传统媒体的信息来源，突破了传统媒体的话语权壁垒。第三，新媒体给传统媒体的盈利带来严峻挑战。广告收入是传统媒体赖以生存的基础。如今，许多新兴媒体改变了广告主传统的品牌传播概念，传统媒体的市场份额严重下降，特别是平面媒体的广告经营出现了严重的压力。

这种形势下，传统媒体如何应对新媒体的冲击，新媒体如何更好的发展成为摆在媒体业的难题。近年来，如何处理好新媒体与传统媒体的关系成为学界、业界热议的话题，传统媒体受自身的限制，呈现许多不足。因此，传统媒体如何转变发展思路求生存是值得思考的问题。本文通过分析新媒体与传统媒体的优劣势，提出新形势下传统媒体只有与新媒体有效融合才能迎来发展的观点，并对媒体融合发展的重要意义及如何实现融合发展做了剖析。

一、传统媒体与新媒体的优劣势

1、传统媒体与新媒体的优势

传统媒体的优势表现以下几个方面：首先，传统媒体拥有较多资源，这些资源都是国家在政策上给予的支持，拥有强大的运作团队。第二，传统媒体的人员素质较高，是大多商业网站工作人员不能达到的。第三，传统媒体拥有较多权利，在信息传播中控制力比较强，传播中注重的是“有益”而并非“有趣”。从整个传媒业来看，大部分的信息来源依然是传统媒体。只是因为新媒体传播的速度快、范围广，所以人们可以直接在新媒体上获取信息。

新媒体的优势表现如下：第一，新媒体拓宽了信息传播的渠道，提供互动平台。如今能进行信息传播的人员不只是记者、编辑等就可以发布信息，这一改变，使人们充分行使了话语权，全民都可以随时对地进行互动，增加了社会透明度，对形成民主化的社会氛围起到了积极的促进作用。第二，新媒体传播速度快，传播方式便捷。新媒体打破了空间及时间的制约，人们可以随时随地自由的传播，传播速度超过了传统媒体。第三，新媒体的信息量大。人们只要轻轻敲打键盘，就能看到国内外的大量信息，新媒体所承载的信息量呈几何级倍数增长。

2、传统媒体与新媒体的劣势

传统媒体的劣势主要体现在传播速度慢，方向比较固定，缺少互动，传播信息又较多倾向于国家或者一些地区部门的法律法规、学者的一些调研报告等等。市场需求小，对人们没有吸引作用，缺少感染力。

新媒发展快，但也存在许多问题。劣势表现如下：第一，传播环境较差。无形的互联网世界里，存在大量的暴力及色情信息，对网民的身心健康产生了极其负面的不健康影响，对社会的稳定良好发展也起到了一定的阻碍作用。第二，传播信息质量良莠不齐，虚假信息多，对辨别能力较低的读者产生了不良的引导效果。

二、媒体融合发展的重要意义

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记作了重要讲话，在讲话中深刻阐释了媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求，为媒体融合发展指明了方向，提供了遵循。因此，推动媒体融合发展是党的十八届三中全会做出的重大战略部署，是当前宣传思想文化领域深化改革的重要任务，也是传统媒体适应媒体格局和舆论生态深刻变革的重要举措。

传统媒体与新媒体各具特点，两者融合可以互为补充、相得益彰。报刊、户外、广播、电视是四大传统媒体，它们以传统的大众传播方式定期、定向地进行传播。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，传播状态是多点对多点。以网络媒体为代表的新媒体具备了网络传播与人际传播的特点。这种传播具有明显的社会性特征，社会性的语言极易被人们接受并具有鲜明的特点。

随着时代的进步，互联网已经成为舆论斗争的主战场，对我国的意识形态有着直接的影响，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等优势，在相当长的一段时间里，传统媒体的位置依然无法取代。目前，处于社会转型期的人们，思想多元化、社会矛盾更加复杂，这就需要媒体发挥积极的作用，进行正确的引导。新态势下，只有走新媒体和传统媒体融合之路，才能构建一个健康、和谐的舆论环境。例如：《温州都市报》体制改革后建立“中央编辑部”，在内容平台上形成《温州都市报》、《温都周刊》、温都网、“掌上温州”手机客户端、温州都市报官方微博、温州都市报公众微信和温都视频等七大平台，推出了《温州一家人》和《跟我学温州话》等视频节目，电商平台温都猫，短短半年就实现了1200万元的销售收入。因此，只有在融合发展中相互借鉴、相互学习，共同发展，才能进一步提高传媒业的公信力和影响力，更好地满足人民群众的信息需求，实现共赢。由此可见，媒体要取得更长远的发展，就要做好媒体融合工作，唯此才能巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论。

三、传统媒体与新媒体有效融合发展的策略

加快新媒体与传统媒体融合的步伐，对于提高传统媒体的影响力有显著的作用的同时，还可以提高新媒体的内容质量，从而可以更加牢固地锁定传统媒体原有的读者群、客户群、消费群。传统媒体经过数字化改造，能为客户和读者提供更优质的服务，拓宽了媒体传播的渠道，实现传统媒体、新媒体以及受众、广告商等多方面的共赢。面对新的发展形势，如何积极开创出融合发展的良好局面，现进行如下探讨。

1、思想上，立足解放思想

新旧媒体的融合与发展，既是挑战，也是发展的良好机遇，这就需要新媒体从业人员有求变求新的战略眼光和魄力。解放思想是实现一切事情的重要前提。突破原有的发展模式，新媒体与传统媒体融合实现跨越式发展，就要求我们媒体从业人员必须以思想解放指导和推动思维创新，通过思维创新打破传统的思维定势和行为定势，突破制约融合发展的思想观念和机制体制障碍，破解影响融合发展的难题。

2、心态上，取长补短，挖掘新媒体优势

传统媒体在传播方向和速度上具有明显的劣势。只有发现自身的不足，才是提升的关键。新媒体具有成熟的网络软件和工具，不受地域限制，传统媒体要打破过去单向、固定的传播方式，提升网络影响力。比如，电视台可以在土豆和优酷上传自己的节目视频，让观众可以随时随地观看并互动。一些广播电台，也与网络广播客户端合作，将节目通过网络传播到世界各地。这种合作，既能实现共赢，又能为新媒体和传统媒体开拓出更广阔的发展空间。

3、技能上，适应发展要求，提高自身素质

媒体融合，呈现“全媒体”形态。在这种形态下的记者，不仅要提供纸媒的新闻稿、图片，还要提供网站稿件、电视视频音频。在我国，不少媒体集团已经开始招聘“全媒记者”。“全媒记者”顾名思义就是复合型的人才，这种人才擅长深度报道、擅长评论写作、擅长策划创新、擅长编辑、擅长整合。媒体的融合发展对媒体人提出了新的要求，其中新媒体环境下的媒介素养，更是传统媒体人转型融合中所应具备的重要素质。媒体的融合发展，需要有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的高素质人才队伍。

4、理念上，遵守和明确底线，创新发展

创新驱动发展激情，是做好一份工作必备的素质，这既是时代要求，也是从业的根本。然而，媒体从业人员在发展创新上，还要遵守职业道德底线。首先，确保传播信息的真实性，杜绝假新闻。最后，也是最重要的一点，严格遵守职业道德。媒体工作人员不要因为金钱和红包而沦落，不能把媒体人的话语权、报道权用金钱来进行交易。

5、技术上，创新传播形式，技术作引领

媒体融合面临着许多前所未有的挑战，媒体工作人员要以改革创新为总抓手，大力推进技术和业务创新，充分发挥技术引领作用，实现媒体融合发展的新突破。首先要运用新技术构建新的全媒体化的业务流程。把传统媒体的内容生产与新媒体优势相结合，使内容从读到看，从平面到立体的融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。

还需特别一提的是，无论传统媒体还是新媒体，在融合道路上，要始终秉着内容为王的原则。如柴静的《穹顶之下》以刷屏的方式传播于网络，引起人们普遍关注和思考。

近年来，世界发生了翻天覆地的变化，传媒人正在接受着传媒业变革的洗礼。媒体融合已经成为大趋势，传媒人在面临这个机遇和挑战的时候，要紧紧把握时代的潮流，抓住机遇，顺势而为，这样才能在这条路上走得更远！

参考文献

①夏文蓉，《联姻，并不简单的现在与未来——浅议报纸与新媒体的关系》[J].《广告人》，2011（4）

②安平，《新媒体来了，传统媒体哪里去》[J].《新远见》，2006（6）

③邱君平：《文献计量学》[M].科学技术文献出版社，2012

（作者单位：武汉广播电视台）

责编：姚少宝