媒介进化视阈下受众的曙光与困境

马丽雅

摘  要  以互联网技术为依托的新媒体重构了媒体与受众之间的关系，使得受众不再是传统媒体时代下被动的信息接收者，而是成为拥有自我意识的用户，积极的参与到媒介议程的建构。但与此同时，媒介环境的变化也为受众带来了媒介依赖、信息焦虑等一系列困境。基于此，文章以媒介技术的变迁为视角，对新时代受众面临的身份转变进行深入分析，并对媒介技术变革给受众带来的消极影响提出改进對策。

关键词  媒介进化;传播环境;受众

1  受众环境变化——新媒体时代的到来

新媒体首先重构了受众的信息环境，突破了传统媒体时代下信息接收的单一性。以其“全方位”“全天候”“立体化”展现传播内容的特性使受众进入多屏时代，重构了受众媒介接触习惯。在时间上，受众的媒介接触由特定时间扩展为全天候，大量碎片化的时间被利用。空间上，便携的终端使得受众的媒介接触场景变得更为任意自由。新媒体时代受众已经不再单一的使用某种媒介，而趋向于对多种终端的组合利用。比起以电视、报纸为主导的传统媒体时代，新媒介对受众生活的渗透性在增强。新媒体已经成为大多数人日常生活的一部分，甚至是不可或缺的一部分。受众进行媒介接触的目的也不再局限于信息获取或者娱乐消遣，而逐渐转变为个人的生活方式，工作方式和社会交往方式。

2  媒介融合下受众身份的转变

2.1  从“大众”到“用户”

早期传播研究认为，受众即“乌合之众”，单向、消极的接受媒介灌输的知识。正如“魔弹论”中所言：受众就如同靶子一样，对大众媒介的力量无法抗击，只能被动的接受信息，而产生大致相同的反应。类似观点在大众社会理论中也有体现：大众有匿名性、分布广泛等特性，是如同散沙般被动式的存在。基于传播的强大效果论和大众社会理论中“传者本位”的视角，“受众即大众”的观点也应运而生。随着媒介技术的进化，受众进入了以互联网技术为依托的新媒体时代，新的技术赋予了受众话语权，可以利用新媒体表达自己的意见。互联网对个人的激活，将受众从大众中分化出来，信息传播也从“传者本位”走向了“受众本位”。依托于大数据技术的互联网会根据受众的浏览偏好为用户选择个性化定制，实现“分众化”传播，完成了从被动受众到具有自我意识的用户的身份的转变。

在新媒体时代，受众可以可接触的媒介资源更加丰富，可以选择不同的媒体终端，自主性大大提高。“媒体要在市场化和融媒体化的环境中保持优势地位就必须平视受众，树立用户理念，真正成为用户的媒体”。我们可以看到，在媒介资源日益丰富而受众注意力有限的新媒体时代，媒体运营也发生了本质的变化，从提供内容走向提供服务。因此不论是受众自身的权力赋予，还是媒体市场运营理念的转变，“用户”已经取代“大众”成为新媒体时代的受众标识。

2.2  从“受者”到“传者”

以往，传统媒体凭借其对议程设置的垄断，决定受众看什么。新媒体借助自身技术优势，多渠道汇集信息并进行多终端传输，受众接受信息后加以自己的理解再借助微博、微信等社会化媒体进行转发等二次传播，积极参与媒介议程的构建。

各类社会化媒体崛起也重塑了受众的公共话语空间。在媒介终端，仅仅需要完成简单的账号申请，就能和专业媒介拥有同等的表达权利。传统媒体时代下，信息的发布面临专业化视频拍摄、编辑、发布等一系列复杂流程，而新的媒介技术操作过程越来越“傻瓜化”，仅需一部手机，就可以用VUE等软件进行拍摄编辑后发布到“快手”“抖音”等平台。“科技解放受众，廉价的电子产品使受众如虎添翼，发挥强大的创造力”①。技术赋权极大的释放了受众的生产力，例如梨视频中的新闻资讯，大多有非专业化的受众拍摄后上传，UGC（用户生产内容）已经构成了专业化新闻报道的一部分。费斯克在《理解大众文化》中指出：“大众生产力并不只局限于新的文本生产，它还参与到原始文本的建构当中，从而将商业化的叙事或表演转化为大众文化”。这尤其体现在“网生代”的“网络原住民”，他们对官方的“主流文本”充满了改写和重塑的欲望，通过“表情包”“段子”“自制视频”等多样的方式进行传播，由此展开“官方-民间”源源不断的全新对话与合作。

2.3  从“受众”到“公民”

传统媒体在媒介融合进程中积极转型，人民日报等主流媒体纷纷在“两微一抖”开设账号，以时下兴起的短视频平台抖音为例，2019年7月，央视网在抖音推出《主播说联播》系列短视频，一改往日严肃，用“羡慕嫉妒恨”“满嘴跑火车”等民间俗语对人民关注的问题进行点评回应，本着“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，三天内涨粉1 600万，网友纷纷表示“看新闻联播上瘾”。

互联网“倒逼”传统媒体放下“高姿态”，深耕新闻内容，转变话语方式，生产了大量诸如《主播说联播》等受到观众喜爱的节目，激发了受众参与政治生活的热情。借助新媒体的开放、互动的优势，不仅使政务获得公开，而且以接地气的方式为受众提供了一个开放、便捷的政治参与平台，“抖音”等新媒体不仅发挥了“提供娱乐”的功能，也成为主流媒体进行“舆论引导”的阵地。在这个过程中，受众乐于主动参与到公共事务中，并能够在互动中行使自己作为公民的知情权和表达权，也重新确立了作为中国公民的群体身份认同感。新媒体平台的出现，推动了公民社会的建构，将“公民受众”纳入融媒体化的媒介大环境之中。

3  媒介融合环境下的受众困境

3.1  媒介依赖

互联网及移动技术的发展为大众“沟通世界”提供了多样化的渠道，根据卡茨提出的使用与满足理论，受众会优先选择易于获得的媒介，社会化媒体以其便捷性受到广大受众的青睐，越来越多的人从大众媒介建构的符号环境中认识世界进而作为展开自我行为的某种依据，但法兰克福学派提出，符号无法脱离经济基础与上层建筑，大众媒介从符合经济基础及上层建筑的各主体的利益出发，对符号进行编码，将暗含符号生产者意志的信息传递给受众，经过长期“涵化”，实现对大众的控制。

可以看到，媒介作为人的延伸，有扩展认知的能力，诞生于新媒体的“互联网原住民”一代将网络媒介视为获取信息和社会交往的基本工具，但日益以触屏浏览的碎片化阅读取代深度阅读，会造成对知识与信息的理解停留在浅显的层面，难以达到实际的运用。另外，大众媒介追求利润的本质要求媒介寻求最大化的受众，不可避免的导致文化的低俗化、同质化、娱乐化。作为“时间窃贼”的大众媒介会占据受众大量的时间，使其形成媒介依赖。拉扎斯·菲尔德指出正是受众对媒介的过度依赖，使大众媒介对其产生“精神麻醉”创造了条件。尼尔·波兹曼也从技术的角度重新审视媒介进化带来的负面效果，他指出媒介并非单纯的信息载体工具，而是能够通过隐蔽但有力的隐喻作用来定义现实世界。电子时代，媒介成为了信息的主宰，生产的泛娱乐化的信息成了受众打发无聊时间的工具，却不能促成有益行动。时至今天，互联网媒介粉墨登场，新媒体是否会加剧受众“娱乐至死”的困境，依旧值得关注。

3.2  信息焦虑

“知沟”理论提出于传统时代，在当时，报纸杂志等并未向社会经济地位较低普通大众普及，社会经济地位较高的富有阶层掌握了阅读的“优先权”。因此蒂奇诺等学者认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，媒介传递的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”②。互联网的出现，为受众提供了一个平等获取信息的畅通平台，其开放性和互动性赋予了受众平等的知情权和表达权，这说明，以互联网技术为依托的新媒体的具有缩小“知沟”的趋势。但现实问题是，在互联网出现的最初，只有少数高收入阶层可以接触到互联网，由此形成了互联网的第一道鸿沟——“接入沟”，带来了信息社会新的等级分化，正如加拿大学者克洛德·盖尔对信息社会中的受众进行的分类：“拥有并可以充分利用网络信息的人构成了‘信息富人阶层，因没有条件购买硬件设备和利用网络的人构成了‘信息穷人阶层”。随着技术的高速发展，两种受众阶层之间差距越来越明显，加剧了作为“信息穷人”的受众与时代的脱离。

此外，网络信息传播结构呈复杂的网状，流动速度接近即传即达。传统媒体的传播主体主要是信源，信道，信众，三者构成信息传递环节中一条规律性的作用链。能够根据信源找到信息，借助信道分发信息，最后由信众接收信息。新媒体重组了信息传递的链条，颠覆了信息流动环节中各种角色的定位，让信源直接面对信众。这使得信息流动中缺少把关环节，而不少自媒体为了追求传播速度以迎合受众和抢夺时效，放弃新闻事实，造成虚假消息、谣言随处可见，且大多数谣言披着真理的外衣，增加了受众分辨的难度。部分媒介素养较低的受众无论在信息搜索能力还是分辨能力都不占优势，暴露在越来越宽泛、越来越庞杂的海量信息中，面临无法“消化”、难以辨别真伪的窘境。基于此形成了互联网的第二道鸿沟——“使用沟”，也给受众带来了新一轮的信息焦慮。

3.3  观点极化

新媒体将电视、报纸、互联网等优势集于一体，每天提供给受众各种各样的丰富观点，那么新的媒介使用方式，真的有助于意见的多元吗？持悲观态度的学者韦伯斯特在其《注意力市场，如何吸引数字时代的受众》中认为：“理性的用户会坚守自己的偏好，变得更加极端，会用更加丰富的选择逃避意见的碰撞，各自撤退到只有一个真理版本毫无争议可言的空间”。互联网将分散的注意力重新聚集，但社交媒体让受众更快速便捷的找到和自己拥有一致价值观的人，并对其社交账号进行关注，将注意力重新聚集在该领域的意见领袖身上，在通过日常浏览中，逐渐形成了观点的极化。此外，微博微信等社会化媒体重组了新型的社会链接，将具有相同兴趣爱好人聚集在一起形成社群，贴上标签，由一个个账号构建起封闭的信息空间，给多元的意见交流带来困难。再次，大数据技术的发展使得媒体可以根据用户浏览历史获取数据，通过“算法”挖掘用户感兴趣的内容，勾画用户画像，将图文信息匹配后向用户推送。类似于“大家正在看”或者“你可能感兴趣”这种投其所好的数字内容使得受众以偏好选择取代理性选择，造成信息茧房效应。必须注意的是，媒介提供的推荐机制立足于偏好也会无形中构建偏好，且这种构建有时并非中立客观，而是“各有所图”。例如新浪微博热搜榜可以将人为制造的热点话题推向热搜，受众的注意力在不知不觉中被资本所利用。

4  结语

伴随着人工智能、AR、大数据等技术的兴起，媒介进化为信息产业带来了深刻的变革，传播方式和传播思维较传统媒介时代已经发生了巨大的转变。互联网激活了作为个人的受众，赋予受众话语权，使其在新的媒介环境中转型为信息的生产者，媒体服务的用户，以及媒介议程的分权者等新型的受众角色，不再是魔弹论中被动接受信息的对象。但曙光与困境并存，新型受众也面临着过度媒介依赖、在海量信息中迷失、观点极化等一系列问题。

因此，作为媒介进化趋势下的新型受众，应当主动提高媒介素养，发挥互联网对自身的有益价值，避免对媒介产生过度依赖。面对新媒介构建的拟态环境中的一些现象，要理性认知，避免盲从，自觉成为网络空间的监督者。

作为党和人民的喉舌的主流媒体，在媒介进化中应该保持自身的权威性与专业性等优势，搭乘技术便车，积极转型。更新表达方式，在鱼龙混杂的网络信息环境中扛起“澄清谬误、明辨是非”的责任，做好舆论监督和和舆论引导工作，为受众构建一个良好的网络空间。

注释

①张嫱：《迷研究初探》，《国际新闻界》，2007年第5期，第43-46页。

②P.J.Tichenor，“Mass Communication and Differential Growth in Knowledge”，Public Opinion Quarterly Summer，1970：158-170。

参考文献

[1]隋岩.受众观的历史演变与跨学科研究[J].新闻与传播研究，2015（8）：52.

[2]杨光宗，刘钰婧.从“受众”到“用户”：历史、现实与未来[J].现代传播，2017（7）：32.

[3]彭兰.媒介融合方向下的四个变革[J].青年记者，2009（6）：20.

[4]韦伯斯特.注意力市场：如何吸引数字时代的受众[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[5]刘燕南.《受众分析》：解读与思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2006（1）：137-139.

[6]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓钰，译.北京：中央编译出版社，2001.