政务抖音对政府形象构建与传播的影响——以“共青团中央”抖音为例

蔡 岚，邹雨芊

(广东外语外贸大学 社会与公共管理学院，广东 广州 510000)

得益于科学技术的不断进步和国民生活水平的逐步提高，电脑、手机等电子终端的普及率在现代化进程中表现出了显著提升，传播媒体的发展迎来了以个人媒体为代表的信息时代。公众对电子终端愈发强烈的依赖自然而然地将各行业品牌营销和形象推广的重点引流到新媒体平台上，各级政府部门亦不例外。2019年1月29日，抖音平台与字节跳动算数中心联合发布的《2018抖音大数据报告》展示了2018年间抖音的热门话题及包括政务在内的几个重要领域的数据变化。该报告显示，截至2018年12月，入驻抖音平台并完成认证的政务抖音账号共5724个，它们一共发布了25.8万条短视频，并获得累计超过43亿的用户点赞数。[1]政务抖音作为政府机构宣传政府形象和传播政务信息的新阵地，正越来越受到社会的关注和民众的认可，并日渐成为政府机构塑造形象和扩大影响力的重要手段之一。

一、政务抖音对政府形象构建与传播的意义

抖音全称抖音短视频，是一款短视频社交软件，用户通过拍摄短视频并发布到个人主页，即可自动推送到用户的“粉丝”或对该作品相关内容感兴趣的用户的首页。作为目前国内最受欢迎的短视频发布与传播平台之一，抖音自2016年9月正式上线以来，以其贴合“碎片化阅读”潮流的信息传播模式和专注年轻人的经营理念吸引了大批青年用户，又凭借简易的操作方式发展了相当数量的老、少年用户，在不到三年的时间内成为日活跃用户(DAU)超过2.5亿，月活跃用户(MAU)超过5亿，且用户数量仍在不断增长的国民级短视频应用软件。鉴于目前国内对政务抖音尚无明确、统一的界定，借鉴“政务微博”的定义，本文将政务抖音定义为：我国各级党政部门入驻抖音平台完成认证，通过抖音账号发布的用于公开政务信息，传播党政理念，实现网络参政、议政、问政的抖音短视频。

政府形象是政府机构及其人员在公共管理活动中显示的行为特征、精神风貌、行政业绩等要素作用于社会公众而形成的一种综合认知的结果，即社会公众对政府印象的总和。[2]它既是公众对政府的主观性看法，又是政府行为的客观性反映。良好的政府形象能为政府施政创造公众认同度更高、政策支持和响应程度更强的社会氛围，有助于政府开展群众工作，完善制度政策，推动民主建设，充分发挥其职能和作用。自媒体时代的政府形象建设与传播面临着诸多新的挑战。从政府门户网站到2011年政务微博元年，从2013年政务微信元年再到2018年政务抖音元年，体现了政府日益对通过社交媒体塑造政府良好形象的高度重视。有研究表明，社交媒体的使用能使政府有机会和不同的利益群体沟通互动，[3]而且，公众使用政务社交媒体比使用政务网站更能够产生满意感和信任感。[4]在我国，抖音已经成为塑造政府形象、加强政群沟通的新阵地。截至2018年9月，抖音政务媒体类账号超2800个，发布视频近10万条，播放总量超过500亿。[5]因此，如何在抖音这个群众热度高的网络媒体平台搭建政府形象宣传、掌握舆论的主导权，建立良好的政群关系和党群关系，是政府形象建设顺应时代潮流、坚持与时俱进的重要命题。

二、政务抖音的传播现状

为探究党政部门发布的抖音短视频对其形象构建与传播的影响，本文以共青团中央的抖音官方认证账号“@共青团中央”为例，选取该账号发布的所有类型和主题的抖音短视频为研究对象进行分析。共青团全称中国共产主义青年团，是“中国共产党领导的先进青年的群团组织”[6]。文中“共青团中央”仅指在抖音平台的共青团中央官方认证账号“@共青团中央”。截至2018年11月30日，“共青团中央”已发布181条动态和174条短视频，总获得点赞数累计共3994.8万，粉丝数量达223.6万。[7]从运营模式上看，“共青团中央”与其他类型抖音认证账号并没有明显差别，其KOL地位来源于账号主体，代表共青团中央的政治性和权威性。为了弱化严肃性，消除距离感，共青团中央在新媒体平台上致力于打造一个年轻、活泼的“人设”，从共青团中央开通微博账号起便以“团团”的称呼自居，因其博文风格既讨喜又“接地气”获得微博网友的一致认可。此后，该昵称亦广泛沿用到共青团中央入驻的其他新媒体平台，共青团中央在新媒体平台的形象塑造策略也成为众多社会组织机构学习的范本。

(一)政务抖音的传播风格

本文选取共青团中央的抖音官方认证账号“共青团中央”自2018年3月25日账号开通日起至2019年3月25日发布的共计234个抖音短视频作为研究样本进行分析，认为该账号的传播风格具有以下特点：

其一，关注热点，紧跟潮流。在信息传播技术高度发达的新媒体时代，发掘社会热点，借力话题热度，预判潮流走向几乎是每一个新媒体运营主体都需要具备的基本素质。“共青团中央”在运营上做到了紧跟时事，在重要节日、纪念日等时间节点都能发布相应主题的抖音短视频，同时对借势网络热点把握得当，例如在网友集“五福”期间发布毛笔书法写“福”字视频，春节将至期间发布“春运潮”话题，与“华农兄弟”、“局座”张召忠等网络红人合作增加热度等，整体运营风格贴近潮流热点，能在公众关注度高的领域有所发声。

其二，传递正能量，输出价值观。“共青团中央”作为政府官媒，所发布的内容以中国特色社会主义核心价值观为核心理念，向公众传达积极向上、乐观自信、自强不息的正能量精神。如边防战士在恶劣条件下坚守边疆、外交部长坚决维护海外华人同胞权益、展示国家基建实力和军备力量等短视频，旨在引起公众的情感共鸣，感受国家强盛带来的民族自信心和团结向心力。

其三，不打官方腔，尽显年轻态。抖音短视频上线初期以“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”为宣传口号吸引了大批青年群体，平台整体印象偏年轻化。“共青团中央”的运营风格也适应性地显现出年轻态，尽可能地发布迎合年轻人口味的视频内容，如年轻白领年会“怼”领导，对电子竞技赛事进行播报等。此外，“共青团中央”发布视频时的介绍措辞也一改严肃拘谨的官方腔调，即便是军政类短视频也能用俏皮的口吻吸引用户观看，其中不少视频还糅合了当下流行元素，既富有创意又极具新鲜感。

(二)政务抖音的传播内容

本部分选取“共青团中央”自2018年3月25日账号开通日起至2019年3月25日发布的共计234个短视频作为研究样本，按照视频类型将样本进行分类，并统计全部样本包含点赞、评论、转发数在内的互动数，并分别计算各主题类别下样本的互动平均数。①本部分将全部样本大致分为以下六类，因个别样本同时符合复数类别归类标准，故部分类别之间存在交集。

表1 各类别样本平均互动数(不保留小数部分)

依表1可见，军警形象与烈士缅怀类短视频是“共青团中央”所发布抖音作品中用户互动最多的，也是“共青团中央”发布最多的一类视频；用户最乐于转发分享的是国家形象发言人讲话类短视频和强国形象展示类视频；生活情怀类抖音短视频发布量较大，但用户互动相比较少。

综合互动数最多的前三个类别分别是军警形象与烈士缅怀、强国形象展示和国家形象发言人讲话，可以发现这三类视频具有一个重要的共同点，即能够引起公众强烈的情感认同，引发公众的自豪感与自信心，转发分享这三类视频也最能抒发用户的爱国情感和体现用户对国家政治的关注。而综合互动数较少的时事新闻与社会热点类和生活情怀类抖音短视频，由于涵盖范围较广，内容主题多样，发布效用比起引起公众情感共鸣更多地是扩散新闻消息、宣传正能量和休闲娱乐，故此二类短视频的用户互动指数在全部类别中偏低。社会学者演说类和国家形象发言人类视频是“共青团中央”近期开始发布的新视频类型，因此发布量较小，但由于属于观点表达类和立场宣示类的视频，公众认同程度和传播意愿都较高，用户互动水平在六类视频中处于中间位置。

(三)政务抖音传播的目标公众及其反映

首先，分析政务抖音的目标公众构成。根据洋葱智库与卡思数据于2018年6月联合发布的《抖音政务账号分析报告》[8]，抖音用户中女性占比68%，男性占比32%，在数量上女性用户数量是男性用户数量的两倍之多；从年龄结构上看，抖音用户以青少年群体为主，年龄位于18至24岁区间的用户数量最多，占比达44%，18岁以下的用户占比33%，25至35岁的用户占比22%，35岁以上的用户占比仅2%(见图1)。

根据极光大数据2018年3月发布的抖音用户地理位置分布数据统计结果，[9]抖音用户主要分布在三线以下城市，从抖音初期的主要用户定位在一二线城市来看，抖音用户出现了向三线及以下城市下沉的现象，且此趋势随着抖音用户规模的不断扩大而越发显著(见图2)。

图1抖音用户性别与年龄比例

数据来源：卡思数据。

图2抖音用户在各线城市分布情况

数据来源：极光大数据。

结合抖音的软件特点来看，抖音相较于其他新媒体应用软件有一个突出的优势，即操作的简易性。用户只需简单地上下滑动屏幕即可切换浏览视频，双击屏幕就可以为喜爱的视频点赞。点赞、评论、转发的按键竖向排列在屏幕右侧，下方是发布者为视频添加的简要描述。简洁明确的UI设计大大方便了用户的操作，这样的特点使抖音得以在群众中快速蔓延，发展了一批忠实的基层用户。

根据以上信息，本文认为政务抖音的目标公众主要有以下三类人群：一是爱用抖音的年轻人，此类人群使用抖音多数为了跟上潮流和消遣时光，时尚、新奇、有趣的视频是他们的最爱；二是三线及以下城市的基层老百姓，此类人群对较复杂的高科技产品和应用不太适应，便于上手的抖音是他们跟上时代步伐的上好选择，他们的偏好众多，实用性教学型的视频对他们的帮助最大；三是关注政治新闻和政府机构动向的互联网用户，此类人群本身就乐于了解政务信息，无论在哪种新媒体平台都格外关注政务账号，比起搞笑逗趣的视频，更倾向于参与政治方面信息的讨论。

其次，分析政务抖音的公众反映。从“共青团中央”的用户互动状况来看，公众对政务抖音的响应普遍积极，视频的点赞、评论、转发量很高，在234个抖音短视频样本中点赞超过10万的有88个，评论超过1万的有27个。然而从评论的内容来看，政务抖音缺乏有营养的互动，用户反应比较单一，很少形成多角度有内涵的讨论，在“共青团中央”的一条点赞数35.6万、评论数1.4万的短视频下，超过30字的评论仅23条。缺乏有营养的评论也几乎是所有抖音运营账号的通病，抖音平台的社交性远不如微博、微信等以文字、图片为主要信息传播形式的社交平台，多数用户只是单方面接收信息，偶尔发布几条简单的评论；视频发布者也鲜有在评论区参与交流，信息的沟通更像是单向流动。整体上看，用户极少对政务抖音做出消极的评价，对政务抖音运营方面的批评意见更是罕见，因此对于公众更加真实详细的看法还需要在接下来的实证研究中继续进行探索。

再者，对于政务抖音的评价，各大媒体网站普遍给予了正面的肯定。娱乐资本论用“走下神坛”形容政务新媒体在抖音平台的涉足，[10]用实例生动展示了政务账号在抖音平台受到的热烈欢迎。腾讯网认为，抖音是“政府新媒体传播不可忽视的新平台”[11]，打造政务抖音新平台有助于政府现代传播能力的提升，经专业指导培训的政务媒体运营将取得更快更好的发展。云视网则强调，政务抖音既是政务媒体的新探索，也是政务媒体运营的新挑战，政府在卸下严肃面孔“接地气”的同时，也要谨慎把握宣传和引导方向，谨防被娱乐之风带偏。[12]从新奇到看好，再到警惕，政务抖音的媒体反应既为政务新媒体运营的发展提供了思路，也为政务抖音的运营者敲响了警钟，在一定程度上具有指导意义和参考的价值。

三、政务抖音的传播效果

(一)效果测量的方法和流程

本文采用准实验法的研究方法，即以自然科学研究中实验法的运用形式进行社会科学研究，通过“完成前测问卷——观看政务抖音——完成后测问卷”的实验程序，考察观看政务抖音前后被试对政府形象的感知变化。本实验选择“共青团中央”、“中国长安网”、“人民网”、“北京SWAT”、“四平警事”五个政务抖音号供被试自由浏览观看。实验具体流程为：向被试确认实验流程，被试按照要求填写个人基本信息和对政府形象的感知问卷，完成对政府形象的初步评价；前测问卷填写完毕后，被试观看实验安排的政务抖音视频，接着完成后测问卷，进行对政务抖音的印象评价和观看抖音后对政府形象的再评价。实验过程中穿插访谈法，向被试询问对所观看视频的感想和被试对五个政务抖音号的偏好，并记录被试对政务抖音的看法和评价。

(二)实验数据处理

参与实验的被试共31名，全部被试均完成了实验的完整程序。问卷从17个方面对政府形象的公众感知进行调查，以“不满意”、“比较不满意”、“一般”、“比较满意”、“很满意”作为评价描述选项，定义变量时分别对五个选项赋予1到5的分值。通过对前测问卷的结果统计，被试在政府“受社会监督的情况”等四个方面的平均评价低于“一般”，在政府“与群众沟通交流的情况”等九个方面存在“不满意”的评价(见表2)。

表2 政府形象前测描述性统计结果

引入后测问卷数据，经SPSS配对样本T检验，对被试在观看政务抖音前后对政府形象在17个方面的评价变化进行检测。根据SPSS检验结果，被试在观看政务抖音后，对政府“提供服务的质量”等七个方面的评价有显著提高，并未发现评价有显著降低的方面。

从被试对政务抖音的评价结果来看，有74.2%的被试认为“政务抖音能在一定程度上改善我对政府的评价”，认为政务抖音内容是“有趣的”、“实用的”和“可信的”的被试分别占比83.9%、58.1%、93.5%，在观看政务抖音后表示“愿意关注政务抖音账号”的被试仅占41.9%(见表3)。

表3 配对样本T检验存在显著差异的对组

表4 被试对政务抖音的描述评价

从访谈获取的信息来看(见表4)，大部分被试对“四平警事”和“人民网”这两个政务抖音号的发布内容比较满意，而对“中国长安网”的抖音视频不太感兴趣。对于“共青团中央”，被试评价其主题涵盖范围较广，内容偏向综合性，除了党政类的视频还有许多涉及普通人民生活的内容，其中熊猫“卖萌”类的视频最受被试的喜爱；对于“共青团中央”的抖音视频质量，被试普遍给予了较好的评价，在愿意关注政务抖音账号的13个被试里有8人愿意关注“共青团中央”。对于政务抖音的内容运营，被试给出了“希望能做有意思的系列内容”、“不要蹭过时的热度”、“还可以更接地气一点”等意见。另外，在观察被试观看政务抖音视频的过程中发现，对于时长超过40秒的政务抖音，被试经常不能坚持看完。

(三)结果讨论

实验至少得到三个方面的结论。其一，政务抖音对政府形象建设具有积极作用。在观看了政务抖音前后，被试在政府“关注基层民生”、“与群众沟通交流”、“工作人员道德素养”、“工作人员专业水平”、“领导人形象”等五方面的评价有显著差异，产生了积极的变化，说明政务抖音能够加强政府与公众的联系，有助于政府与群众保持紧密相联的关系，强化政府心系百姓、以人为本、执政为民的正面形象。41.9%的被试在观看政务抖音后愿意关注政务抖音账号，成为政务抖音的稳定公众，说明政务抖音有助于政府形象的传播，对公众具有一定的吸引力和感召力。

其二，政务抖音在实用性方面评价相对偏低。结合对“共青团中央”的发布内容来看，政务抖音缺少对群众切实有用的“干货”内容，绝大部分侧重点在于展示军警形象和时事要闻。实用性的内容是吸引基层公众的关键，合理加大实用性内容的比重是政务抖音的改进方向之一。

其三，制作政务抖音短视频需要专业的团队操作。粗制滥造的政务抖音在素材选择、时长把控、画面质量等方面存在致命的缺点，很可能会造成反面效应，因此不仅账号运营需要专业团队，视频制作也需要专业人士的参与。在媒体运营上，“共青团中央”有青微工作室进行内容管理，视频质量和推广效应都有所保障；“四平警事”也拥有专门的视频拍摄团队，发布的系列情景短剧不仅耐看，还兼具娱乐性和教育意义，因此即便时长较长也能受到广泛好评。可见，专业化的制作和管理是运营政务抖音账号的核心要求。

四、提升政务抖音传播效果的可能路径

(一)注重政务媒体信息多样化，满足公众实用性需求

传统的信息传播中的把关人角色和作用在自媒体的今天已经逐渐淡化，政府自上而下的议程设置功能和话语权在海量信息时代遭遇到了挑战。如何在多元化、碎片化和多样化的信息浪潮中保持政府信息传播的有效性，就必须充分关注传播公众对信息的多样化需求。政务抖音不能只做形象展示的表面内容，而要保证各类视频，尤其是当下政务抖音所忽视的实用类视频投放比重的合理分配。在以展示政府形象为主的政务抖音中，适当穿插实用性的信息不仅能满足公众对有实际价值视频的需求，也能使公众从被动接受转向主动学习，培养用户对接受政务媒体信息的主动性，同时也使政务抖音的信息趋于多样化，避免公众产生审美疲劳，有效增强粉丝黏性。

(二)注重政务媒体管理专业化，着力提升传播内容质量

专业的政府公共关系部门或者团队是政府形象构建和传播的组织保障。政府形象塑造的成功与否以及政府信息传播的有效性也与政府公共关系部门或团队的政务新媒体运营能力紧密相关。一个成熟的政务新媒体运营团队，不仅善于把政府议程设置、公众议程设置与媒介议程设置三方面完美地相结合，也能用公众喜闻乐见的方式发挥好政务媒体的政务公开、信息发布、舆论引导、人心凝聚的多种功能，最终服务于塑造深受人民群众拥戴的政府形象和以信息化驱动和促进社会综合治理的目标。

(三)注重政务媒体多平台共建，开启“两微一抖”新模式

为克服传播范围受限、信息反馈不足的困难，政务抖音运营团队可与其他平台运营者开展部门间合作，联合政务“双微”，开启“两微一抖”式的政务媒体多平台共建，发挥政务多媒体系统性、大规模、一体化的联动优势。通过多媒体合作，对时效性强的热点信息进行多平台同步推送，对人民群众喜闻乐见的精品信息进行跨平台转发推送，不仅可以使政务抖音的传播范围更加深广，获得有价值的公众反馈，也可以丰富政务抖音的内容，吸引更多互联网用户成为政务抖音账号的稳定公众。

注释：

①因抖音对于数量过万的互动数只显示精确到千位数数字，故统计数字和计算结果存在一定误差，但基本可以保证统计误差对研究结论没有影响。