白酒工业旅游发展路径研究

龚志强　唐雨帆　別思琦

[提 要]随着深度体验旅游需求的扩大，白酒工业旅游作为产业融合型特色旅游项目，成为颇受市场欢迎的主题式旅游产品。在进行比较分析的基础上，以江西李渡酒业为例，指出白酒工业旅游在跨区域合作、文旅品牌推介、沉浸式体验项目设计等方面的问题，提出跨区域资源整合、创新口碑、圈层营销、推出“酒魂cosplay”等对策建议，为探索白酒工业旅游发展路径提供有益参考。

[关键词]白酒工业旅游;发展模式;李渡酒业

[作者简介]龚志强（1976—），男，南昌大学旅游学院常务副院长、教授，博士，研究方向为旅游资源、红色旅游、世界遗产;唐雨帆（1999—），女，南昌大学旅游学院旅游管理专业学生，研究方向为旅游资源;別思琦（2000—），女，南昌大学旅游学院旅游管理专业学生，研究方向为旅游资源。（江西南昌 330031）

工业旅游最早可追溯到20世纪50年代，法国雪铁龙汽车公司通过组织客人参观生产线以获取经济效益，引起一些企业的效仿。随着旅游消费需求的不断扩大和多元化发展，工业旅游在我国方兴未艾。2001年，原国家旅游局正式提出大力发展工业旅游，次年发布实施《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，直接推动了工业旅游项目在我国普遍兴起。工业旅游涉及的领域十分广泛，从首批全国工业旅游示范点来看，有酿造类、制造类、发电类等不同类型企业，其中酿造类企业数量占据首位[1]。目前，国内较早开展工业旅游的白酒酿造企业有贵州茅台、宜宾五粮液、山西汾酒等。

江西省进贤县李渡镇有着1500余年酿酒历史，孕育了传承元代酿造技艺的李渡酒。李渡元代烧酒作坊遗址是我国重要考古发现，2002年被评为“中国十大考古发现”，2006年5月被国务院核定为第六批全国重点文物保护单位，同年11月被国家文物局列入世界文化遗产预备名单。2018年，李渡元代烧酒作坊遗址被评定为国家AAAA级旅游景区。李渡酒业大力发展工业旅游，扩大品牌知名度和影响力，助力酿酒产业发展，取得了较好的成效。本文以李渡酒业为个案，探讨白酒工业旅游发展路径，并为创新工业旅游发展提供有益借鉴。

一、我国白酒工业旅游发展现状

（一）发展基础

白酒工业旅游是依托白酒酿造工业独特的蒸馏工序、香型特质与酿造文化，将工业旅游目的地具化到白酒工业区，吸引旅游者前往参与的旅游活动。旅游要素的渗入有利于酿酒企业探索新的利润点与发展方向，进一步焕发企业经济与文化活力。与白酒相关的遗址遗迹、工艺技法、器具陈设、名家名作、酒俗仪节等酒文化旅游资源逐渐被挖掘与利用，可以形成以产业园、酒博会、交互体验区为主要表現形式的工业旅游产品。

白酒工业旅游因其科普性、交互性等特点，对研学者、商务人士与白酒爱好者等人群具有较强的旅游吸引力。因此，游客对白酒工业旅游产品的特色性、旅游体验的代入感有着较高期望与要求。但一些白酒企业往往未能平衡“产品销售商”与“旅游供应方”之间的角色权重，多以“产品销售商”角色面对市场，更加重视工业发展效益，忽视了工业旅游潜力的激发和牵引作用，旅游产品开发与旅游者需求不匹配，未能完整构建白酒工业旅游体系，导致效益往往差强人意。

（二）典型发展模式

1.贵州茅台特色小镇模式

茅台镇以代表性酒业牵头，将白酒工业及其文化开发为小镇特色因子，整合区域古盐、长征等特色文化资源，打造“茅台小镇”的特色发展模式[2]。小镇以“国酒”茅台的品牌效益、“酱香工艺”独特性唯一性为切入点[3]，建设白酒产业配套的产业园区、国酒文化城、国酒文化博物馆等景点，增设美食商铺、特产购物点，开发体验型项目，加深酒镇体验感，形成产业闭环，大力推进“中国酒文化之都”建设。同时，横向联动区域特色文化资源，提升小镇历史文化内涵，使特色酒镇的可持续发展与竞争力得到稳步提升。

2.山西汾酒文旅融合模式

山西汾酒文化景区是全国工业旅游示范点、全国重点文物保护单位和国家AAAA级旅游景区。同时，汾酒酿造技艺已入选国家非物质文化遗产名录。汾酒品牌扩张通过原生产品、价格战略、营销推广等多角度推进，无形渗透汾酒的文化营销。山西汾酒对景区内的景观打造采用田园怀旧风格，利用“酒香”进行气味营销，呼应“牧童遥指杏花村”烘托的幽深意境，同时注重直营店、专卖店、生产线等多处地点的装修风格，以杏花村文化资源为重要载体，营造浓厚的历史文化韵味，贯彻酿造工业的文化旅游综合发展战略[4]。汾酒工业旅游极富诗意，精准把控田园与工厂、古代与现代、传统与时尚之间的平衡点，文旅融合对旅游者的感官体验、情感共鸣有着引导激发的作用。

二、李渡白酒工业旅游发展条件分析

（一）李渡酒业基本情况

李渡酒属传统蒸馏酒，是江西四大名酒之一，有深厚的酒文化与源远流长的酿酒历史。明代李时珍《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时始创其法。”李渡元代烧酒作坊遗址的发现印证了李渡镇有着悠久的白酒酿造历史，因此被誉为“中国白酒祖庭”。李渡元代烧酒作坊遗址的发现和发掘在中国酿酒历史上具有三大意义：第一，它是中国时代最早、规模最大的蒸馏酒作坊遗址;第二，在工艺、布局配套上，遗址并没有缺项;第三，它是一个一直沿用至今的酿酒作坊。李渡酒酒色清透、芳香浓郁、味正醇甜，早在1962年就被评为江西省名酒。李渡高粱1955、李渡高粱1308分别于2015年、2019年荣获比利时布鲁塞尔烈性酒大奖赛大金牌奖章，成为中国唯一拥有2枚大金牌奖的白酒品牌。

（二）李渡酒业工业旅游发展现状

近年来，李渡酒业依托元代烧酒作坊遗址文物和酒厂生产区、展示区，大力发展工业旅游，其核心旅游资源是元代烧酒作坊遗址及相关文物、李渡酒厂生产与销售区。李渡酒业持续深入挖掘李渡镇1500余年酿酒历史，着力打造国宝李渡品牌形象。李渡酒业通过李渡元代古窖开窖暨私藏封坛发布会、邀请国粹大师品鉴“国宝”、古窖开窖新年会、“千年老窖万年糟”起源首证暨十年百位古窖主国宝私享会等活动将酒厂与遗址、文化与品牌、自身与外界串联。同时，大胆为传统酒厂导入“五感酒厂”“智慧酒厂”“友好型酒厂”等设计理念，尝试打造“小而美”的社区商务型开放酒厂，从而提升李渡白酒工业旅游的趣味性。

李渡酒业工业旅游推出了特色沉浸式体验项目（Immersive Program），包括“七个一”与“三个一”的文化体验项目。“七个一”，即一个酒糟冰棒、一只酒糟鸡蛋、一场酒艺表演、一瓶自调定制酒、一场酒王争霸赛、一次著名白酒专家专业品酒师培训课、一次绿色国宝全酒宴共七个醉美酒庄沉浸式体验项目;“三个一”，即一个烧酒祖庭文化、一个国宝品质文化与一个沉浸式体验文化三个“醉精”文化。沉浸体验项目结合深厚酒文化，精确细分全国重点市场，建立由浅入深、覆盖全国的三级体验模式，给游客带来丰富的体验价值。

三、李渡酒业工业旅游面临的主要问题

（一）项目开发深度有待提升

李渡元代烧酒作坊遗址文化底蕴十分深厚，但目前企业对酒文化的挖掘不够深入，旅游项目开发与线路设计较为单一，基本上还停留在观光游为主的阶段，导致游客游览与滞留时间较短。虽有酒量测验屋、封坛仪式、酒王争霸赛等互动体验性项目，但项目的沉浸式体验深度与多样性设计同现代游客个性化消费需求仍不完全匹配，未能充分激发旅游消费潜力。

（二）旅游接待方式无差异化

由于游客群体的文化层次、兴趣爱好、需求侧重等方面存在着极大的差异性，景区接待能力与旅游服务质量则直接影响游客满意度。目前，李渡元代烧酒作坊遗址景区工作人员的服务意识与专业化能力仍然有待提升，个性化、特色化旅游服务内容还有待加强。显然，千篇一律的旅游服务方式不能有力支撑李渡酒业的品牌形象，导致旅游口碑传播受限。

（三）旅游品牌营销能力待强化

近年来，李渡酒业通过古窖开窖暨私藏封坛发布会、古窖开窖新年会等节事进行营销推广，但主要还局限在李渡酒业、地方新闻网站进行报道，且宣传手段主要以静态展示、媒体报道为主，存在着推广意识传统、渠道单一等问题，其市场反响度与影响力难以突破地域限制，无法充分发挥国宝李渡的品牌效应。同时，景区针对旅游市场的营销宣传还明显不足，亟待加强投入。

（四）区域旅游联动发展不足

区域联动是通过整合资源，实现产品互补、合作营销，从而提升区域旅游吸引力，做强做大区域旅游产业。目前，区域联动不足一方面体现在李渡酒业同本区域旅游资源的整合力度不够，并未充分利用本地李渡烟花、医疗器械等优势产业开发深度工业体验旅游产品;另一方面，李渡酒业对外合作度不高，未从根本突破遗址或酒厂开发的狭窄概念，缺乏与南昌红色文化、文港镇毛笔等周边地区优质旅游项目的联动，综合性旅游线路尚未开发。

四、李渡白酒工业旅游提升发展路径

（一）建立“双核”空间开发模式

“双核”是指遗址与酒厂两个核心要素与旅游空间。李渡酒业应有效利用遗址与酒厂两个空间，针对游客个性化需求打造“遗址+酒厂”双核一体化的旅游体验项目，并从文化、体验、产品、营销四个维度提升开发效能[5]。通过深度挖掘烧酒祖庭文化，在文化维度上串联遗址与酒厂同源同质的共性，让旅游者感知两个空间的一体性与不可分割性。在体验维度上则强调两个空间的古今差异。从不同的时代特色出发，规划遗址景区与酒厂景区两个参观体验点的不同体验项目，打造趣味性强的古法再现型遗址与社区商务型酒厂。产品维度上，加强研学旅游项目的开发，打造白酒工业研学旅游基地，针对遗址和酒厂分别进行古法酿造技艺学习和现代工业流程观摩学习项目，赋予其更高的文化教育意义。营销维度上，则突出双核模式面对市场的唯一性，让旅游者产生穿越感、新鲜感等积极情绪，从而达到最佳效果。

（二）借力“酒心”理念升级基础设施

“酒心”是指融合李渡“古窖‘酿心梦”的酒文化而形成的用以完善园区建设、提升景区形象的指导理念。针对景区安全问题，通过在景区入口处强化安检装置、寄存柜与易物换购点等设施，张贴安全常识，打造一个“酒心”空间。通过“酒心”文化的宣传，引导游客寄存危险品，或用其换取酒糟冰棒、酒糟鸡蛋等特色产品，以排除火灾等事故隐患，并达到开展企业文化宣傳、遗址保护等目的。同时，设置安保、引流等专门职能的人员并随时通过讲解或广播、张贴相关提示牌提醒游客注意安全问题。此外，景区旅游公厕严格按照AAA标准进行建设，设置第三卫生间等爱心空间，并大力提升景区停车场建设，以人性化的设施与服务提高景区美誉度。

（三）推广“五感酒韵”个性化服务

适当增加景区内旅游服务工作人员，细分工作职能，以灵活应对不同类型的游客群体。依据游客年龄层次、消费偏好细分定位提供个性化旅游服务。在景区内重要节点设置小商铺，售卖酒糟鸡蛋、酒糟冰棒、酿酒饮酒器具、酒文化折扇书签、文化衫等文化创意品，及时满足游客需求，展现李渡酒衍生产品的丰富性与强大生命力。在现有“酒窖私享”活动基础上，开发酒文化系列衍生产品，如承办主题酒会，科普传统酒礼仪、酒文化，定期开展酒知识讲座等。定期对员工进行培训，将工作人员培养成为讲好故事的诉说者，使其深度理解酒文化内涵，关注游客的个性化需求，满足游客的求知欲。适时推出针对性特色服务，如穿着定制特色服装、哼唱行酒令、分发自制酒香包等。

（四）创意科技拓展酒厂体验空间

将李渡元代烧酒作坊遗址的文化底蕴通过现代科技进行立体式呈现，利用AR、VR技术高精度还原元明清时代的烧酒、制酒、酿酒的全过程，增强游客感官刺激。通过手机、平板等智能设备远程感知酒香、酿酒声等以刺激味觉、听觉多重感官。同时，整合“共享经济”思维模式，为传统的酒厂遗址注入互联互通型理念，打造“智慧酒厂”“趣味酒厂”等富有互动性、趣味性、科技感的酒厂空间。创新国宝李渡圈子营销模式，通过体验式、口碑式营销建立起共同鉴赏分享、宣传消费的群体，从而吸引更多的潜在旅游者。充分运用互联网及多媒体平台，制作热门微视频、H5秀、直播带货等方式展现李渡酒的品牌形象。针对李渡酒的酿造、品鉴等环节举办相关的文化节，采取线上与线下营销并重的形式，从而增加产品的曝光度。

（五）升级沉浸式体验项目

将遗址、酒厂企业等室内资源与诸如酒文化艺术节等户外展会型资源整合起来，贴合当下旅游者个性化、体验化、创新化需求，打造全方位多角度互动式体验活动。如建设主题酒馆、DIY创意酒容器、酒碗刻名、小型封坛仪式、酒魂cosplay环节等体验式游玩项目，拉近与游客之间的心理距离。灵活利用遗址的考古科研价值，建立体验馆、科考馆、艺术馆等不同主题类别的分区，开发研学旅游产品。通过开办节庆酒席、传统婚礼等节事活动直销性推广李渡定制酒，升级品酒仪式感，将之融入到宴會情境中，让游客深刻感悟酒的魅力。

（六）创新实施区域联动战略

以李渡工业旅游区位为中心，结合区域发展规划，将需求、投资、旅游资源、居民与政府相结合。一方面，联动当地“三个一”支柱产业——一盆花（烟花产业）、一根针（医疗器械产业）与一瓶酒（李渡酒），打造一条生命力强、游览体验价值极高的工业旅游线路;另一方面，加强跨区域的旅游资源整合与产品连线。与以红色革命文化为代表的南昌和以墨色文港毛笔文化为代表的进贤县进行区域联动合作，推出“红白黑”精品三色旅游线路。南昌英雄城红色文化+李渡古法酒文化+文港华夏笔都文化，使红色、白酒、毛笔三个“国宝级”文化底蕴交融，催生区域性的旅游经济增长新亮点。

综上所述，白酒工业旅游作为新兴的产业融合型特色主题旅游产品，具有广阔的发展前景。江西李渡酒业白酒工业旅游资源十分丰富，文化底蕴深厚，开发条件良好，充分发挥自身优势，深度分析市场竞合环境，探索白酒工业旅游产业发展升级路径，具有重要的现实意义。通过建立“遗址+酒厂”的双核开发模式，在进一步细分目标市场的基础上，推出“五感酒韵”个性化服务，创意营销科技感酒厂空间，升级沉浸式体验项目，同时创新实施区域联动战略，打造本地工业旅游线路与“红白黑”区域精品旅游线路，从而走出一条特色白酒工业旅游发展之路。

[参考文献]

[1]中华人民共和国国家旅游局.首批全国工农业旅游示范全书[M].北京：旅游教育出版社，2005.

[2]刘姗，吴红梅.白酒企业工业旅游开发研究——以贵州茅台酒厂为例[J].酿酒科技，2013，（10）.

[3]段成柱.茅台镇开展工业旅游的模式研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010，（7）.

[4]杨慧，殷为华.钻石模型分析视角下山西杏花村酒业集群转型对策研究[J].世界地理研究，2015，（2）.

[5]杨丽斌，曹诗图.基于深度旅游理念的白酒工业旅游开发策略研究——以白云边酒业集团为例[J].湖北文理学院学报，2016，（11）.

[责任编辑：黄贝如]