地方媒体新闻客户端重大主题宣传策略浅析

高建平

摘 要 重大主题宣传报道具有主题鲜明、报道集中、策划性强、内容丰富、影响广泛等特点。开展重大主题宣传报道是做好舆论工作的重要方式，也是提升媒体传播力和影响力的重要途径。文章以浙江台州市广播电视台“无限台州”新闻客户端重大主题宣传为例，从满足用户心理需求出发，从重大事件“同步”直播、重大策划“柔软”落地、重要节点“全息”呈现、重要政策“专业”解读几方面，对地方媒体新闻客户端重大主题宣传策略进行分析研究。

关键词 新闻客户端；重大主题；宣传策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0087-03

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿。其中，网络新闻用户规模为7.25亿，占网民整体的77.1%。近几年来，互联网网民规模迅猛增加，媒体生态格局急剧变化。在媒体融合大趋势下，承担“高举旗帜，引领导向，围绕中心，服务大局”功能的地方主流媒体，势必需要适应新的媒体环境，实施“移动优先”战略，在新媒体上响亮发声，做大做强新媒体上的重大主题宣传，提升传播力，增强舆论引导力和宣传影响力[ 1 ]。

“无限台州”是浙江台州市广播电视台自主研发的手机新闻客户端，2016年1月18日正式上线。上线四年多来，已经成为台州最具媒体影响力的新闻客户端。目前注册用户近100万。上线以来，“无限台州”围绕台州市委市政府中心工作，积极探索重大主题宣传在新媒体端的创新路径，相关报道丰富多彩，影响力大，起到了凝聚人心、鼓舞士气、汇聚力量的作用，提升了地方主流媒体在新媒体上的舆论引导力。

重大主题宣传如何在新闻客户端发力，“无限台州”以满足用户不同心理需求为出发点，探索从以下几个方面进一步做好重大主题宣传。

1 重大事件“同步”直播，满足期待

生活在一个城市的市民，对于事关本地经济社会发展的大事，具有天然关注的心理，及时宣传报道好这些重大事件，是做好重大主题宣传的题中之义，也是新闻客户端用户思维的体现。媒体融合态势下的地方媒体，必然需要把握城市用户的这种心理，做好事关地方发展大事的相关主题报道。在重大事件发生时，第一时间运用图文、视频直播等多种手段，在新媒体上做好相关宣传报道。随着技术条件的突破，过去受到信号传输制约的直播，在移动客户端已经成为一种常规报道手段。直播具有时效性强、现场感强等特点，受到受众的喜爱。“无限台州”平日注重通过直播，擴大重大主题宣传的影响力。图文+视频直播成为常态。特别是针对全市人民高度关注的事关台州发展的重大事件，“无限台州”基本采用直播报道的方式，让用户同步了解事件进展，激发大家参与社会事务的热情。

2019年12月16日，台州机场改扩建工程开工仪式举行，这一工程对于改善台州投资环境、放大区位优势，加快新时代民营经济发展具有重大意义，也事关台州市民的交通出行和幸福感的提升，因此，颇受市民关注。“无限台州”除了全程图文+视频直播仪式外，还获得授权，在直播中公布了台州机场的“新模样”——建筑设计场景动画，满足了人们对未知事物的好奇心，激发了市民对新机场建设的浓厚兴趣。对城市发展的期待和对未来美好生活的向往，决定了普通人对这类直播也会具有浓厚的兴趣，这场直播点击量达到45万，宣传效果良好。

2020年8月20日，615万台州人民翘首以盼的台州湾新区正式成立，这片约138平方千米的热土，再次站在了发展的全新起点上。这是浙江的第六个新区，也是未来台州民营经济高质量发展的主战场。它的成立，是台州市的重大事件，备受全市人民关注。当天的台州湾新区挂牌成立大会，“无限台州”同步进行了图文+视频直播，内容包括新区成立授牌仪式、新区领导班子成员集体亮相、台州市主要领导发言、《潮涌台州湾》宣传视频发布、台州湾新区“新的一天”慢直播等。通过图文、视频、慢直播，让用户详细了解了台州湾新区的规划面积、建设现状、风光美景、历史沿革、发展方向、未来目标等。直播两个小时获得了20多万的点击量。

无论是台州新机场建设启动，还是台州湾新区成立，“无限台州”通过图文、视频等直播方式，实现了重大事件全程全面同步报道。不但提供了丰富的信息，还充分展示了过程，满足了用户对未来的期待心理，起到了凝聚力量鼓舞士气的积极作用，也为自身赢得了“流量”[2]。

2 重大策划“柔软”落地，传递美好

策划性主题报道是地方主流媒体做好重大主题宣传的主要手段。这类主题报道政策性强，内容偏“硬”，因而更需要以受众喜闻乐见的方式进行传播。而短视频因其生动直观、通俗易懂等特点，颇受新媒体用户的偏爱。这类主题宣传，以短视频形式呈现，对新闻客户端用户更有吸引力。“无限台州”注重将“硬”题材“软”落地，将重大主题宣传融于短视频创作，通过生动的画面，展示美好事物，传递“爱”和“美”，激发用户情感共鸣。

2020年是全面建成小康社会目标实现之年，“小康不小康，关键看老乡”。2020年6月，台州市广播电视台聚焦台州边远贫困乡村，推出了全媒体系列主题报道《小康路上看边村》，多组记者蹲点边远农村，聚焦干部群众为乡村振兴守望相助的奋斗实践，讲述台州边村党员干部实干担当和边村群众吃苦耐劳的奋斗故事，激发广大群众致富奔小康的信心和决心。针对报道对象边远山村群山环绕、风景瑰丽的特点，确定以短视频为主要方式呈现报道。记者采用适合新媒体传播的拍摄创作手法，记者现场串联，通过字幕交代必要信息，通过画面展示新闻现场，通过航拍镜头增添画面的美感，制作成为3分钟左右的短视频，故事鲜活，画面唯美，生动展示了一幅幅边村群众奔小康的美丽画卷。这组报道以用户偏爱的视频方式呈现，满足了用户对“美”的需求。2020年6月至9月，“无限台州”共推送《小杨梅与大雷村的故事》《白鹭湾村：一幅版画画出小康生活》《龙源村：小茭白“种”出大财富》等相关短视频10多个。报道得到了台州视听监测评议专家好评：“《小康路上看边村》采用记者出镜，口语化讲述，真实生动，现场感强，大量航拍镜头的使用增添了画面的美感和纵深感。……还使用了配乐，与美丽的乡村风景相得益彰，提升了观看的愉悦感。”2020年抗击新冠肺炎疫情防控期间，“无限台州”推出了200多条主题策划系列短视频，充分反映医务工作者、基层干部、志愿者在一线的坚守和奉献。短视频的密集推出，满足了宅在家里用户的特殊心理需求。这个时候，自我隔离的人们需要了解抗“疫”前线的真实情况，需要“感动和爱”抚慰恐慌和焦躁心理。1月28日，“无限台州”推出了第一条原创短视频《“战地”夫妻的一次视频连线》，反映温岭市第一人民医院的一对医生夫妻冲在战“疫”一线的故事。两人同在一家医院，却因为抗“疫”需要，只能通过视频连线互相打气，让人泪目。此后“无限台州”相继推出了《守夜人》《感染科护士》《一群为保护别人生命而“拼命”的人》《守护生命的现代“方舟”》等系列短视频。这些反映战“疫”一线的纪实短视频，以记者自拍而产生带入感，通过一定主观性的描述，给观众呈现了第一手的事件。这些短视频在疫情严重，严格管控、限制出行的那个时间段，给被居家的观众带来了外界的现场，进一步激发他们的兴趣点，在传播效果上实现了交互，在百姓情感上实现了共鸣。这些短视频，展示了大爱，传递了信心，抚慰了用户的恐慌焦躁心理，社会反响热烈，多条短视频点击量“10万+”。在疫情最为严峻的时刻，为台州实现“两手硬、两战赢”凝聚了强大正能量，实现了新闻客户端重大主题宣传有作为，有亮点，有声势，有流量[3]。

3 重要节点“全息”呈现，丰富体验

重大主题宣传，往往会碰到一些具有特殊意义的节点，如改革开放40周年，建党100周年等。在这些重要节点前后，主流媒体一般都会提早策划相关报道，并在节点上集中发力，进行全面立体宣传报道。传统媒体在向“全息媒体”转型过程中，传播的呈现形式更加立体多元，提供的产品种类更加多样。“无限台州”平时注重做好重要节点的宣传，力求“全息”呈现各类产品，让用户体验更丰富。

在离开台州市29海里的地方，有一个岛屿叫大陈岛。60多年前，一批批风华正茂的青年响应团中央号召，满腔热血登岛垦荒，将满目疮痍的荒岛变成了青春奉献的热土，铸就了“艰苦创业、奋发图强、无私奉献、开拓创新”的大陈岛垦荒精神。2006年8月29日，时任浙江省委书记的习近平到大陈岛视察，看望岛上的老垦荒队员，做出“大陈岛开发建设大有可为”的重要指示，并勉励干部群众建设“小康的大陈、现代化的大陈”。2019年，台州将大陈岛垦荒精神升华为台州城市精神。为做好习近平总书记登上大陈岛这个特殊时间节点的宣传报道，进一步弘扬台州城市精神，2020年8月29日一早，“无限台州”就开始集中推出相关报道。早上转发了《光明日报》头版头条刊登的《大陈岛：“精神灯塔”写传奇》，《新京报》的图说《大陈岛垦荒极简史》，集中刊发了台州市相关学者解读垦荒精神的文章5篇。当天，除了报道好台州市的相关活动外，“无限台州”还推出了适合新媒体传播的《大陈岛：风光正美 未来可期》《云中看“明珠”》《夜游大陈》系列短视频。精心创作了H5《大陈“拍了拍你”》，让用户伴随着轻松的音乐，点击欣赏大陈岛美丽风光。设计了受到年轻人追捧的“盲盒”——《大陈岛的最新打开方式》，以不确定性激发用户的点击兴趣。此外，早在一个多月前，策划团队就开始创作MV，邀请台州电视新闻综合频道6位主持人上岛拍摄录制“说唱”视频。大陈岛“新说唱”《续传奇 台州UP》当天在“无限台州”推出后，一天时间点击量突破10万次。重要节点的宣传，“无限台州”会有针对性地推出立体全面的报道，融入各类新元素，丰富产品的种类，尽可能贴近新媒体受众，满足用户不同的心理体验，扩大影响力，增强宣传实效。

4 重要政策“专业”解读，释疑解惑

重大主题宣传要提升舆论引导力，做好重要政策、决策的解读是重要一环，作为主流媒体的传统看家本领，新闻评论历来受到媒体的重视。实践和经验都证明，每当重大政策出台，除了需要有第一时间的准确资讯外，更需要第一时间有评论观点，以专业的意见、建议来解读政策、釋疑解惑，引导受众向有利于政策推进的方向去理解，赢得共识，推动改革前进。

为了准确解读好台州市委市政府的重要决策部署，2020年4月，台州市广播电视台在电视《台州新闻》栏目、“无限台州”首页联合推出重大主题融评专栏《台州“屏”论》，全媒体梯次播发，大屏小屏同频共振，提升融媒体格局下主题宣传实效和舆论引导力。台州“屏”论以小视频方式在“无限台州”上呈现，以主持人结合画面解读评说为主要形式，辅助元素包括文字、图片、漫画、动画等，内容精炼，指导性强，每期长度1分钟左右。针对台州市委市政府提出的“民营经济立市、制造之都立业、垦荒精神立心”发展路径，“无限台州”及时推出《台州“屏”论丨扛起建设“重要窗口”使命 打造民营经济高质量发展强市》，解读台州民营经济存在的问题，提出解决办法，号召全市人民特别是广大民营企业家，顽强拼搏，攻坚克难，观大势、谋大局、创大业，在高质量发展的征程中大显身手、大展宏图。5个多月时间，《台州“屏”论》先后推送近30期视频，平均阅读量“10 000+”。这些评论邀请台州市委政策研究室的专家，针对当下中心工作和重要决策，解析政策要义，帮助用户解开心中疑惑，从而统一思想，凝聚共识，为发展提供强大的舆论动力。

5 结语

中共中央办公厅、国务院办公厅2020年9月印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出：要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。新形势新要求下，地方主流媒体需要进一步强化新媒体传播建设，做强做大新媒体端的重大主题宣传，创新重大主题宣传路径，提升重大主题宣传实效，增强主流媒体的舆论引导力，加快建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。希望更多的地方主流媒体能在新媒体上发力，在重大主题宣传方面更有作为，更有实效。

参考文献

[1]桑翔.新闻评论在融媒体时代的舆论引导探究[J].今传媒，2018（12）：41-44.

[2]台州市广播电视监测中心.典型故事 幸福画卷——系列报道《小康路上看边村》评析[J].视听监测评议，2020（8）：41-44.

[3]张青松.灾难报道中基层融媒的社会功能——台州广电集团战“疫”全媒体报道探析[J].视听纵横，2020（2）：36-39.