运用短视频传播先进军事文化的策略探析

赵宇

摘 要 随着移动互联网的普及发展和信息通信技术的更新迭代，短视频呈现蓬勃兴旺的发展前景，并在军事文化传播中显现出愈发重要的作用与价值。与此同时，当前短视频在传播军事文化的过程中仍存在过度娱乐化、内容同质化、互动性缺乏等棘手问题，对此需要做到：坚定先进思想引领，应对娱乐泛化潜在风险；丰富内容生产来源，打通军事文化源头活水；推动传播理念创新，实现与受众的双向互动。

关键词 短视频；军事文化；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0039-03

随着移动互联网的普及发展和5G等信息通信技术的更新迭代，短视频获得了广阔的发展空间，成为人们接受讯息与社交娱乐的重要方式，已经深深嵌入现代人的日常生活。因此，在军事文化传播领域，如何科学发挥短视频的重要价值来传播先进军事文化已经成为一个值得研究的时代性课题。

1 短视频的历史发展和概念特征

2011年，短视频应用最早出现在美国，随后众多互联网企业也开始进军短视频领域。2011年4月主打视频分享的Viddy正式发布移动短视频社交应用产品，被称为“短视频社交鼻祖”，揭开了短视频发展的序幕。自此之后，国外短视频App掀起了迅猛发展的潮流，比如Twitter正式推出视频分享应用Vine，Instagram推出视频分享功能，日本即时通讯应用Line也推出“微片”功能[ 1 ]。到2017年，海外短视频市场中Instagram、Musical.ly、Line等短视频社交App成为市场主流[2]。

追随国外短视频的发展步伐，国内短视频也逐渐展露出巨大的发展潜力。2011年8月新浪秒拍上线，2013年9月腾讯微视上线，2014年5月美拍上线，2016年3月抖音上线，2016年11月梨视频上线。随着互联网企业和媒体大举进军短视频领域，到2015年，移动短视频应用在中国形成了群雄逐鹿的发展局面，短视频应用和用户均出现井喷式增长。从应用市场来看，快手、西瓜视频、美拍、秒拍、抖音、小影、小咖秀、彩视、V电影、最右等短视频应用相继推出，用户规模不断扩大，活跃用户日渐增多[3]。

当前，学界和业界均尚未形成关于短视频的统一定义。比较有代表性的有，赵昱认为“短视频指的是视频长度较短（一般为20秒左右）且内容精悍，通过移动智能终端进行生产和编辑，最终可以在社会化媒体平台上进行展示和分享的新型视频形式。”[ 4 ]艾瑞咨询给出的行业定义是“视频长度不超过20分钟，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和互动的新型视频形式，视频形态包含记录短片、微电影、视频剪辑等。”[5]从以上定义可以看出，短视频的概念定义主要包括两个核心要素，即视频时长和传播载体。一是短视频时长很短，不论是20秒以内、5分钟以内还是20分钟以内，都强调时长都不能过长；二是短视频的传播载体主要是移动智能终端，可在社交媒体平台上进行生产、展示和分享，因而也有学者直接称其为“移动短视频”。概而言之，短视频产生于移动互联网背景下，主要指时长多在5分钟以内，能够在手机等移动智能终端快速生产与编辑，并在抖音等社会化媒体平台实时分享与互动的新兴媒介形态。

2 短视频在军事文化传播中的重要作用

凭借制作简单、短小精悍、传播便捷、实时互动等自身特点优势，短视频在军事文化传播中已显现出重要的作用与价值。

2.1 参与式赋权于民丰富内容来源

短视频的出现打破了原本精英视频制作的集权，大众也可以随时随地拍摄、制作与上传短视频。在这种PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）相结合的短视频制作模式下，除了专业视频生产者，广大网民用户也积极参与到短视频内容生产过程中，充分运用自身知识技能来为平台信息添砖加瓦。

当短视频被运用于军事文化传播中时，赋权于民的内容生产模式则能有效实现军事文化内容来源的多元化，形成军队主体与民间用户共同创作的开放式新局面，进一步丰富化和多元化军事文化内容，在一定程度上避免了官方宣传的单调和内容风格的枯燥。

2.2 碎片化信息内容提高传播效率

不可否认，“信息碎片化”时代已经到来，广大网民习惯于“瞬时审美”“碎片化阅读”，习惯于在快节奏生活间隙打开手机迅速浏览信息，在碎片化时间里得到信息即时报偿的满足感[6]。在这样的社会背景下，短小精悍、自由拼接、直奔主题、刺激感官的短视频正好获得适合的和广阔的传播空间。因此，当军事文化信息通过短视频来进行传播时，短视频时长较短、叙事结构简单、方便快捷传播的特点就能充分发挥出来，能够便捷地将先进的军事文化传递给受众，既可以充分满足受众快速获取军事文化信息的需求，也可以极大地提高军事文化传播效率。

2.3 精准化内容推荐实现分众传播

诸多短视频平台依托后台先进的数据抓取技术和强大的算法推荐技术，通过智能分析用户的观看行为和阅读习惯，尤其是用户对平台上视频的选择性观看、点赞、评论与转发等互动行为，精准掌握受众最需要的信息和最喜欢的信息，有效识别受众的既有兴趣取向和审美取向，进而“投其所好”地推荐量身定制的个性化内容[ 7 ]。在军事文化传播中，不同具体主题的短视频有不同的目标受众，不同类型的受众也有不同类型的军事文化信息需求，对此个性化的内容推荐则可以实现更加精准化的目标传播，按照个体受众的动机和需求进行分众传播，提升军事文化传播的受众黏性。

2.4 社交化平台互动提升传播效果

当前短视频平台已经被嵌入到开放的关系链之中，受众可以连接至微信、微博等其他移動社交平台，实现多平台信息实时互动；与此同时，受众可以在任何时间和任何地点接收短视频平台信息，对视频内容进行点赞、转发、评论与收藏。

当运用于军事文化传播中，短视频这种社交化的属性和交互式的沟通可以在极短时间内将军事文化信息传递给基数极大的受众，有效扩大军事文化传播范围，同时让受众产生观看行为上的“沉浸感”和认知心理上的“认同感”，真正实现军事文化内容的入脑入心，从而达到更好的军事文化传播效果。

3 短视频在军事文化传播中的运用现状

目前短视频在军事文化传播中的运用方兴未艾，军事短视频传播取得初步成效，短视频这一新媒介形态在军事文化传播中发挥出愈发重要的作用。以颇有影响力的抖音为例，军队媒体、战区机关、军兵种单位都已入驻抖音短视频平台，@中国军网、@解放军新闻传播中心融媒体、@我们的天空、@中国火箭军等官方账号共同组成了军队短视频媒体传播矩阵，体系化地对外讲述我军故事、传播我军文化。此外，像@局座召忠等部分商业媒体和军迷爱好者运营的自媒体也在抖音短视频平台上活跃传播军事信息。但与此同时，军队主体在运用短视频传播军事文化的过程中仍存在一些亟需正视的矛盾问题。

3.1 过度娱乐化导致思想深度弱化

短视频构筑的“拟像”环境使短视频平台天然携带娱乐性因素，因此短视频平台上大量有关军事文化的传播内容也具有较为浓厚的娱乐气息。不可否认，在传播我军先进文化的过程中应当适度加入娱乐性元素，以利用短视频新媒体的平台优势来贴近受众，取得良好的传播效果。但当前军队短视频在贴近受众的过程中存在用力过猛的情况，为了讨用户欢心而常常“过度”娱乐化，盲目迎合用户生理与情感的浅层需求，倾向于采用戏谑式的表达，导致短视频作品无法深刻体现先进的军事理念，无法展示军人的优秀品质和军队的正面形象，有思想深度和锐度的传播内容被严重弱化。

3.2 内容同质化造成持续审美疲劳

梳理发现，涉军短视频的拍摄创作存在大量跟风模仿现象，一旦某类短视频流行之后，往往会引来众多创意雷同的模仿作品，模仿中未能体现军事题材的特色与优势，缺乏特色意识和创新意识，给人一种“强行跟上时尚潮流”的感觉。同时，军队主体对军事题材的解读与呈现仍受传统官方媒体思维桎梏，视角多元的UGC模式未被充分采用，个人自媒体参与程度不高，创作与传播基本遵循单一模式，内容类型也呈现单一化，未能创新性地展现军事题材的特色与优势，由此导致短视频作品内容呈现同质化倾向。更严重的是，平台算法会不断推荐类似内容，逐渐放大这种同质化问题，长此以往很容易使受众产生厌倦情绪，造成持续的审美疲劳，传播内容自然很难入脑入心，最终也难以产生良好的传播效果。

3.3 互动性缺乏致使用户黏性不强

考察涉军短视频各评论区发现，作者对于用户评论基本没有回复，用户的点赞没有回应，用户的疑惑没有解答，没有与受众进行及时的沟通与交流。这直观反映出当前军队短视频平台运维者缺乏移动互联网媒体思维，仍然执拗于传统媒体思维的惯性，习惯于进行单向输出与宣传，甚至采取单调式的说教风格，未能充分利用抖音、快手等短视频平台强交互性的传播优势。而这种互动性的缺乏会直接导致受众的需求和感受得不到满足和关照，致使与受众的连接更加脆弱，用户黏性大幅下降，自然很难获得良好的军事文化传播效益。

4 运用短视频传播先进军事文化的策略建议

作为当下移动互联网行业内最值得期待的热门领域，短视频对军事文化传播来说既是机遇也是挑战。若运用科学得当，短视频必将成为传播先进军事文化的重要舆论阵地，引发军事文化传播的新“爆点”；反之则可能丛生过度娱乐化、内容同质化、互动性缺乏等棘手矛盾问题。因此，如何更好运用短视频来传播我军先进文化，俨然成为军事宣传工作者必须直面的时代性课题。

4.1 坚定先进思想引领，应对娱乐泛化潜在风险

作为军队官方传播者，无论是报纸电视等传统媒体还是短视频等新媒体都必须在文化传播中首先坚持政治站位，明确自身政治使命，保持传播内容的深度与锐度。在此基础上，正确处理好娱乐化与思想性之间的平衡关系，既要借力短视频平台的娱乐属性来传播我军先进文化，更要警惕泛娱乐化可能带来的传播方向迷失。在具体创作中，军队短视频可以采取平民视角来解构性解讀军事文化，多把目光瞄向普通官兵的生活和训练情况，多展现部队基层一线的实际样貌。这样既能够有力保证短视频内容先进的思想站位，有效传达出深刻的军事文化理念价值，也可以消除信息“自上而下”传播的认知误差，消解军事文化较为严肃、高冷的“刻板印象”，真正实现从娱乐泛化到寓意于乐。

4.2 丰富内容生产来源，打通军事文化源头活水

军队官方短视频往往采用宏大的叙事视角，运用不接地气的表达方式，给人一种“高高在上”的距离感，使受众无法真正贴近了解军队样貌。作为对PGC官方主体的补充，商业化和个人化的民间短视频则更善于从“草根”视角来解读军事文化信息，能极大扩充军事文化的内容生产来源，为军事文化内容持续补充新鲜血液。对此，为真正打通军事文化传播的源 头活水，军队主体可以牵头形成以官方媒体为主导、商业媒体和自媒体为补充的内容生产主体结构。在抖音、快手等短视频平台上开设军队官方短视频账号，确保官方媒体来把好方向盘，同时扶植和培育民间短视频账号中的“意见领袖”，利用商业媒体和自媒体来添砖加瓦，从而形成多元主体共同发展的军事文化传播新格局。

4.3 推动传播理念创新，实现与受众的双向互动

新媒体时代，军事文化的输出不能只关注自己需要讲什么，更要关注大众乐于听什么，注重与受众进行沟通交流。历史经验告诉我们，军事文化“自上而下”的单向宣传往往会造成传受双方关系的不平等，单向的思维定势容易忽视受众反馈，甚至造成用户大量流失。短视频平台的社交化互动传播特性为“自下而上”的军事信息流通提供了可能，使得传受双方能够在平等基础上建立双向“对话”，有效提升说服效果。因此，在新时代的军事文化传播中，必须破除单向宣传的思维定势，推动传播理念创新，加强与受众的互动交流，适时适当回应受众留言，在互动中真正增强受众依赖、提升粉丝黏性，在平等对话中取得良好的传播效果。

参考文献

[1]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）：7-12.

[2]陈怀志.音乐类短视频的传播策略分析[D].南宁：广西师范学院，2018.

[3]朱杰，崔永鹏.短视频：移动视觉场景下的新媒介形态——技术、社交、内容与反思[J].新闻界，2018（7）：69-75.

[4]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015，32（5）：54-58.

[5]艾媒咨询.2017上半年中国短视频市场研究报告[EB/OL].（2017-09-12）[2020-09-15].https：//www.iimedia. cn/c400/56105.html.

[6]张步中，刘常毅.抖音短视频App中的传统文化传播策略探究[J].视听界，2019（5）：51-55.

[7]周雪.抖音短视频海外传播与国家形象自塑研究[J].视听，2019（9）：151-152.