人民日报抖音号的情感传播研究

胡佩知

摘 要 “后真相”时代的到来，情感传播成为重要的样态。人民日报抖音号作为粉丝数量最多的中央级单位媒体，对公众舆论的引导发挥着重要的作用，主流媒体如何构建短视频情感，引导公众情感向正面方向发展是文章研究的问题。通过选取人民日报抖音号2020年1月至2020年6月发布的短视频为样本，采用内容分析的方法按主题类型，标题句类、视觉元素、听觉元素、情感基调进行分类统计。研究发现，从总体样本来看，短视频主题以资讯类为主，标题多运用感叹句增强情感，视听元素充分调动用户的正面情感基调。但过度情感传播将产生网络情绪泛滥，因此如何合理运用情感进行传播成为未来探索的课题。

关键词 人民日报；抖音号；情感传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0024-03

随着5G时代的到来，视频制作技术的轻便化，使短视频将成为重要的传播平台。情感作为每个人特有的心理体验，其传播也始终随着人类技术不断发展而演进。尤其是在短视频呈现“井喷式”发展的阶段，情感传播更是最常见的传播方式。当前，许多情感类自媒体有意放大情绪，影响着社会事件的传播速度及舆论倾向，若放任网络情绪由一般情感转向极端化发展，则会对舆论引导及社会稳定将产生负面影响。因此，主流媒体抖音号如何构建情感以及引导公众情感向正面发展对网络群体性事件的控制具有重要意义。

国内对主流媒体短视频新闻研究主要集中于其发展状况、传播策略、短视频内容、受众以及舆情研究，情感传播则是集中与传统媒体情感研究以及新媒体情感研究。

主流媒体短视频新闻研究中，李良荣认为短视频将成为未来新闻发布的主要方式[ 1 ]。但新闻类短视频平台也存在相应的问题。吴旭云等人指出抖音、火山小视频等社交媒体存在短视频内容良莠不齐，监管工作滞后等相关问题[2]。因此，高传智认为主流媒体介入短视频平台应进行三个方面调整，语态上调整，尽量去除传统电视新闻中过于浓厚的新闻报道痕迹；在创新应用方面建议建立大规模的分发及低成本的生产机制并要开始对背景调查类的较长短视频进行精耕细作[3]。但常江等人认为短视频新闻的传播策略应该从思想进行改变，要逐渐由事实导向逐渐向新闻导向转变[ 4 ]。此外，刘秀梅等人认为新闻短视频要在内容上突破困境就要从内容选择、制造和呈现三个方面进行下手，报道的内容要找寻吸引用户与服务公众的平衡点[5]。受众研究上，杨凤娇等人对视频内容特性和用户参与度之间进行分析，发现短视频中人情味、重要性、实用元素等元素对用户参与度行为有显著的影响。而在短视频舆情方面，韩雪玲等人认为短视频新闻是一把双刃剑，既规范社会秩序，推动民主化进程，却使社会敏感新闻容易成“病毒式”趋势快速扩散，滋生谣言，对社会产生负面影响。

此外，情感传播的研究主要是报纸、电视新闻报道、各类综艺节目、纪录片以及广告等传统媒体的情感传播，王惠敏对近十年《中国日报》中传统节目报道的情感传播进行文本分析和个案研究，崔莉探析电视情感传播具有双重功能，高洁以多部清宫剧为例，分析清宫剧中的情感元素、情感传播的特征以及传播策略。而新媒体中的情感传播研究集中于微信公众号，洪安以微信公众号“咪蒙”为例，指出“咪蒙”公众号存在三观倾斜、标题党、三俗、辱骂等内容生产问题。

由此可见，对于主流媒体短视频主要集中现状、传播策略、内容、受众等方面的研究，对主流媒体短视频内容的情感研究较少。因此，对主流媒体抖音号进行系统的情感传播分析具有较大的研究空间。

1 研究设计与方法

1.1 研究问题

本文的研究思路是在人民日报抖音号的内容分析基础上进行数据统计，对其短视频所呈现的内容、传递的情感进行分析，探讨主流媒体抖音号如何建构短视频情感以及引导群体的情绪，倡导社会主流价值观。

1.2 案例及样本

人民日报作为中央级党政媒体，在抖音媒体排行榜上位居第一，因此选取人民日报作为研究对象，同时，选其2020年1月至2020年6月期間发布的短视频作为研究样本，共883条。

1.3 研究的方法

本文采取内容分析法，通过对人民日报发布短视频的内容进行主题类型、标题句类、视觉元素、听觉元素，基调情感进行分类，争取以点带面反映主流媒体抖音号的情感传播模式，获取本研究所需的信息。

2 数据分析

2.1 主题分类：以资讯为主，小故事感人心

通过对人民日报抖音号短视频内容的归纳统计，可以将短视频分为三大类“资讯类”“宣传类”以及其他类。其中资讯类的主题占80.4%，宣传类占18.9%，其他类占0.5%。

其中，资讯类主题分为社会资讯、时政资讯、民生资讯、国际资讯、科普资讯，它们的占比分别为46.2%、26.7%、7.1%、14.5%、1.9%。社会资讯是资讯类短视频中占比最高的主题，其次为时政类的主题。资讯类主题的情感主要以正面情感为主，呈现感动情感的短视频占24.2%，喜悦15.3%，自豪12.6%，认同9.2%。在人民日报抖音号中，资讯类视频不仅重视信息的传播且在其中赋予情感的色彩，如《当孩子偷偷回家，家人的反应太让人泪目》，非修饰性的朴素镜头记录父母看见孩子归来的喜悦神情，激动不稳步伐却坚定向孩子奔去的镜头，配以背景音乐“我跌跌撞撞奔向你，你也不能一个人离去……”的“抖音神曲”《多想在平庸的生活拥抱你》，“我还以为今年过年你不回来的……”父母激动颤动的同期声，瞬间点燃受众思念家乡亲人的感情。

在宣传类资讯中又分为爱国教育宣传、国家领导人宣传、军人形象宣传、科技成果宣传、医护人员宣传、公益宣传、消防人员宣传、新闻发言人宣传，经过统计它们的占比分别为21.8%、23.6%、18.7%、 12.1%、12.1%、3.0%、3.6%、1.2%。可以看出，人民日报抖音号对国家领导人的宣传占比最大，其次是爱国教育宣传、军人形象宣传、医护人员的宣传以及消防人员的宣传。如《习近平参加首都义务植树节》中通过记录习近平总书记亲自扶苗培土、拎桶浇水的动作，构建国家领导人在保护树木、爱护环境方面亲力亲为形象，使金山银山就是绿水青山的理念深入人心。

其他类型的主题占比0.5%，主要是以正能量、搞笑的视频为主。在众多宏大的视频主题中，容易让用户产生审美疲惫的感觉，娱乐搞笑正能量的短视频成为审美疲劳的调和剂。

2.2 标题的句类：以感叹句为主并呈现强烈的情感色彩

抖音的标题一般显示于画面下方，通常为一段概括性或者描述性的文字。学者黄伯荣依据说话的目的以及句子表示的作用，将汉语句类分为四大类：陈述句、感叹句、疑问句、祈使句。对人民日报抖音号的标题句类进行划分统计，陈述句占比28.2%，感叹句占比64.5%，疑问句占比7.2%，祈使句占比0%。可见感叹句在人民日报抖音中占比数量最大。感叹句是以直接抒发感情为主要功能的句子。它既能表达正面情感又能对负面情感进行宣泄。人民日报抖音号以感叹句表达喜悦的有《来了，你们要的“胖五”发射正面视角！震撼也骄傲！为中国航天赞起！》《真“拖拉机”，柯基每天帮环卫阿姨捡垃圾，多懂事的狗狗！》，也有感叹句表达担忧的，如《密切关注！重庆湛江将出现1940年以来最大的洪水！祝平安！》《愿平安！洪涝灾害已导致26省1 256万人次受灾！密切关注！》，同时也有表达自豪的，如《红场阅兵倒计时，中国三军仪仗队抵俄。来看彩排的英姿！“最帅男团”，不接受反驳！》，由此可见，人民日报抖音号擅长运用感叹句进行情感的传播，给用户情感上的震撼以及心灵的共鸣。

2.3 视觉元素

在人民日报抖音号的画面人物分析中，其主要的视觉元素分为国家领导人、新闻发言人、新闻主持人、医护人员、普通公民、警察，军人、无人物，他们分别占比8.6%、13.1%、4.5%、15.0%、12.7%、2.0%、4.8%、7.8%。在人民日报抖音号的短视频中，通过在短时间里展示具有冲突性、对比性的情节及刻画大量的细节画面，传递蕴含事物内部的思想情感。如《看到这一幕的百感交集！警铃响起，消防员抱着女儿转身就跑……致敬我们守护的人！小朋友你有了了不起的爸爸！》短视频中，通過刻画前一秒还沉浸在与家人团聚喜悦中的消防员，在警铃响起的那一刻，下意识的忘记手中还抱着女儿就奔向集合的地点，最后镜头切换至赶往救援现场的消防车，小女孩及其母亲在路边与父亲挥手作别。短视频通过刻画消防员抱起女儿转身就跑的细节，与前面团聚温馨的画面形成强烈的冲突，展现消防人为人民、为社会贡献自己与家人团聚的宝贵时间，瞬间引发用户对消防员敬佩之情。

2.4 听觉元素

听觉的运用对用户情绪的感染也同样重要。在人民日报抖音号中，听觉元素主要包括：背景音乐、同期声、旁白。这些听觉元素既可以是单一的形式呈现，也可以多种形式的组合。通过对人民日报抖音号短视频的听觉元素归纳分析，可以分为六类，背景音乐、背景音乐+同期声、背景音乐+旁白、同期声、背景音乐+同期声+旁白、无音乐，它们的占比分别是31.3%、65.1%、1.8%、0.7%、0.3%、0.1%。其中“背景音乐+同期声”是主要听觉元素组合形式，同期声有客观记录现场的作用，并增强视频内容的真实感以及代入感，而背景音乐的添加使视频中的情感浓度增加。如《危急时刻，最man的一抱！机智果断的背后，是奋不顾身的守护。》中，一年轻女子因感情问题欲跳楼轻声，在楼顶的边缘处喊叫“不要过来”，消防人员赶忙回应“不过去，不过去，咱情绪别激动”。当女子说“我手机没电了。”消防人员回应“我这边有充电线。”趁递给女子手机充电器的瞬间成功将女子从天台边缘救回。消防人员与轻生女子之间的同期声记录，通过简单朴素的语言反应消防人员为救亲生女子小心翼翼的行为，在成功就下轻身女子的那一刻，背景音乐响起“无名之辈，我是谁，我们谁也无所谓……”的《无名之辈》音乐的高潮部分，成功点燃用户的感动的情绪，击中用户内心中最柔软的部分。

2.5 情感基调：正面基调情感引导用户情绪

学术界对情感的分类各不相同，学者叶奕乾在《普通心理学》中认为喜悦、愤怒、恐惧、悲伤是人类最基本、最原始的情感[6]。同时，学者普拉切克认为基本情感经过混合之后会产生更为复杂的情感，出现次级情感、三级情感。通过对人民日报短视频归纳统计，自豪占16.9%，喜悦占15.8%，感动占26.2%，担忧占14.1%，戏虐占6%，认同占7.5%，悲伤占5.3%，可以看出，感动、自豪、喜悦是人民日报抖音号的基调情感，如人民日报抖音号曾发布一条短视频，在《这一幕，暖！女孩给雨中的民警送水，民警回头敬礼。》视频中，下班高峰时段，天突然下起了大雨，执勤交警没有带任何雨具仍然坚守在交通路口指挥指挥车辆的通行，这时一名拿着透明雨伞的女孩从身后悄悄地为交警撑起雨伞，交警转身发现后向女孩敬礼，女孩将雨伞递给交警后，鞠躬离去。视频通过非修饰镜头真实反映执勤交警守护人民的奉献精神以及女孩为交警撑伞的暖心动作，给用户传递出正能量的感动。由此可见，人民日报抖音号通过传递感动、喜悦的情感视频，构建一种集体认同感。

3 结论与讨论

通过以上数据分析，可以得出以下结论：

在人民日报抖音号的情感传播研究中，其视频主题以资讯类为主，其次是宣传类。反映人民日报善于采写国内普通民众的生活，从细节讲述“中国故事”，传递正能量情感价值。在标题的句类统计中，感叹句成为其主要的呈现方式。这类带有感叹号的句式很容易引发观众情感震撼。在视觉元素中，出现频率最高的人物为新闻主持人，其次是新闻发言人。可以看出，人民日报抖音号作为新闻类的短视频，其主要承担信息传播的功能。在听觉元素中，以“同期声+背景音乐”组合的类型占比最大，反映人民日报短视频善于在真实场景的记录下进行情感的渲染。在基调情感统计上，以感动、喜悦、自豪的为主，放大正面情感的累加效应。

同时，研究中也发现，人民日报抖音号在注意力稀缺时代为了迎合用户的需求而采取的情感传播模式，可能会助长网络空间泛情绪化现象，用户在情绪化的拟态环境中，被情感裹挟前进，失去自我批判能力，而忽视那些应该真正被思考、商讨的议题。因此，如何平衡情感元素表达与严肃话题的传递成为业界以及学界亟待思考的问题。

参考文献

[1]李良荣.短视频将成为未来新闻发布的主要方式[J].青年记者，2018（30）：4.

[2]吴旭云，李明.移动短视频新闻发展的现状与趋势[J].传媒，2018（19）：51-52.

[3]高传智.传统媒体介入新闻短视频策略分析[J].中国记者，2017（7）：51-53.

[4]常江，徐帅.短视频新闻：从事实导向到体验导向[J].青年记者，2017（21）：20-22.

[5]刘秀梅，朱清.新闻短视频内容生产的融合困境与突围之路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（2）：7-12.

[6]叶奕乾，等.普通心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2016：193-204.