“冰点周刊”微信公众号传播特色研究

黄晗右

摘 要 新时代背景下，传统媒体寻求转型升级，利用新兴技术开拓传播新格局。在新媒体强势崛起的时代环境中，微信公众平台已成为增强舆论引导力的重要组成部分。《中国青年报》特色栏目“冰点周刊”开设微信公众号进行传播，其策略具有探究意义，文章以其近期的传播案例为例，浅析其内容生产和传播的策略，探究原创文字内容微信公众号的传播特色。

关键词 新媒体；冰点周刊；微信公众号；传播特色

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0042-03

1 研究缘起与研究现状

《冰点周刊》开创于北京中国青年报“冰点特稿”专栏。1995年1月6日，在《中国青年报》的第八版，一篇题为《最后的粪桶》的深度报道横空出世，其对于当时普通知识青年生活状态的描写，一时间在社会上引起了极大的轰动，从而创造了中国新闻界的“冰点高度”。当时的中国新闻界，把重要性、突出度等作为传统新闻的主要评选标准，而这篇报道所创设的“冰点特稿”，宛如平地一声雷，首次把普通百姓的生活作为主流话语的陈述对象，以极其细致的方式放大了“小人物”们的生活状况及价值观念，在关注个体命运的同时，深刻地反映了社会和时代的发展里程及现实意义[ 1 ]。

2004年6月，以“冰点特稿”为基础的四个版的《冰点周刊》正式创刊；2008年，中国青年报在其官方网站、中青在线开辟冰点周刊栏目；2011年7月，冰点周刊官方微博“中青报冰点周刊”正式创立；2013年6月，“冰点周刊”微信公众号诞生，凭借“冰点”自身的品牌基础与优质内容推送等优势，目前已跻身国内具有一定话语权的微信公众号之列。

通过文献综述，可以发现当前国内外对“冰点”系列的相关研究主要集中于对其写作技巧、报道特色、优秀人物、副刊发展等进行分析。

1）写作技巧：研究“冰点”新闻特稿的文体、技法、写作等，着重分析其文本内容及风格。

2）报道特色：主要研究“冰点”周刊的报道风格、写作特点，剖析其整体主旨与大致走向。

3）优秀人物：专访“冰点系列”的优秀记者、杰出作者等，探索其生平以及对于新闻行业的经验看法。

4）副刊发展：以《中国青年报》周三的“冰点系列”为例，对纸媒副刊发展历史进行研究。

通过对近年来相关学术研究的整理可以得出，当前以其旗下微信公众号传播内容为例、分析新媒体时代传统媒体处境及对策的学术资源较为稀缺。因此，研究“冰点周刊”微信公众号传播特色，是对以往研究成果的补充，是基于现实的全新拓展方向，有助于我们深入分析新媒体环境中传统媒体转型生存、谋求发展的道路历程，进一步了解互联网时代背景下“冰点周刊”的办报宗旨与现实意义。

2 直击社会热点，打造优质内容

当下，传播门槛降低，媒体专业素养受到极大挑战，“众声喧哗”越发凸显优质内容之可贵。传统媒体旗下微信公众号应具备高度的行业规范自觉，坚持新闻专业主义，在热点事件面前不应随波逐流、失去理性，而应身体力行，为新闻业界树立传媒榜样。

4月15日，“冰点周刊”发布文章《无论是否反转都别忘了有个弱者需要保护》，就鲍毓明涉嫌性侵养女一案进行跟踪报道。面对当时网络上众说纷纭的“阴谋论”“反转论”和网民间针锋相对的“观点战”，“冰点周刊”坚定而有力地提出文章的核心思考——“无论舆论涌向什么方向，无论当事人做了什么或是沒做什么，如何保护未成年人不受愚弄、操纵和侵害，不在与成年人的不平等关系中遭到掌控与塑造，是法律与人心都应填补的漏洞。”这顿时拔高了文章的整体基调，将这篇时评与其余单一论点的文章区分开来，立意高远。这也说明，无论新时代传播媒介和渠道如何扩宽，受众最渴望获取的部分，仍然是宏大信息流中最为优质的热点原创内容。

8月12日发布的推文《宋小女的伤》，更是延续“冰点周刊”公众号一贯的写作手法和文字风格，就张玉环事件中其前妻宋小女的人物形象展开了溯源报道与背景深挖，由此再引申入张玉环父母、宋小女父母、张宋之子、小女现任丈夫等线索人物，将身处案件非中心的信源也一道进行仔细的梳理与写作，多角度看待新闻事件，在直击热点的同时深度诠释、完善了整体内容，创作出优质的新闻热点作品。

新传播时代发生的种种新变化，要求媒体在坚守专业原则的同时，及时追踪社会热点，创造出具备时效性、可读性的优质作品。面对重大新闻事件，传统纸媒不应采用旧式报道手法，而应及时结合新技术手段进行先机抢占与舆论引导。其中，微信公众号发布推文和话题选择不应是单纯 “蹭热点”，而当是深度解释热点，从而占领舆论传播的制高点。就最终的传播效果而言，“冰点周刊”无疑是一个成功的案例。

3 非典型性报道，角度以小见大

关于非典型人物的报道，“冰点周刊”着眼于“普通人的新闻”。它用平实的笔法记录事件，关注社会底层“小人物”的一举一动，为他们树立传记肖像，呈现当代每一个可能的平凡的个体的生活和命运，与《中国青年报》所提出的“服务青年成长，促进社会进步”的宗旨高度一致[2]。

值得注意的是，“冰点”对于人物范例的选取并非尽数网罗，若筛选毫无标准，将会导致选择的混乱与新闻价值的失衡。摘取普通人身上不平凡的新闻线索和稀缺特质，才是其关注的方向所在。“冰点周刊”微信公众号在对“小人物”的事例发掘上，亦坚守着此项原则，将“非典型性报道”的“冰点品牌”，继续在新媒体技术平台的支撑上贯彻落实下去。

4月15日，“冰点周刊”发表推文《父亲留在了火神山》，讲述了“大时代”面前的“小人物”蔡德润一家的故事——在蔡德润因新冠肺炎抢救无效去世后，其家人选择捐献他的遗体用于研究。全文也延续了“冰点”一贯的写作风格，从小处切入，对蔡德润的经历进行了生动的细节刻画。刨去了疫情时评里极易流俗的无病呻吟，也不曾充斥“高大上”的空洞，“冰点周刊”给我们展现的是一个实实在在的抗疫故事，是下沉到最低处去看“小人物”身上闪光的真实。文章发出后，蔡德润的女儿蔡雅卿在评论区真诚地表达了对“冰点周刊”记者的感谢，这是身为新闻当事人对其非典型性人物报道特色的认可，亦是作为读者所能产生的精神共鸣。

微新闻，小人物，大时代。如果忽视小人物在历史上留下的种种印记，只将镜头与笔尖对准与之相对的“高大全”，并非做不出优质新闻，但一定会随之忽视这样一群数量庞大、却相对很少能得到发声的渺小群体。行业的初衷，不在于表层光鲜亮丽的报道，而在于揭示最深处真正的真实。于是“冰点周刊”微信公众号选择将焦点对准现实生活中一个个鲜活的个体，反映了作为社会中坚力量的“沉默的大多数”的人生故事，注重展现小人物的生活状态。以小见大中，展现社会某个阶层在某个时段的横断面，体现了时代的特征，也形成并坚持了自己独特的表达特色。

4 适应新式传播，发布“爆款”推文

在阅读习惯趋于碎片化、精读化的新媒体时代，微信公众号标题作为整篇推送报道画龙点睛的存在，直接影响到受众的阅读兴趣，在某些时刻甚至可以决定文章的“生命周期”，其重要性可见一斑。因此，微信编辑要从新媒体用户的阅读偏好和口味出发，重构新闻推送头条，从而对报道内容的传播起到积极的推动作用。

“冰点周刊”公众号2月14日发布的推文《谁夺走了你的微信运动榜冠军》，以“微信运动”这一生活中常见的事物激起读者的好奇与探究心理，但实际上，这是一篇讲述抗击疫情一线基层工作人员生活的相关报道——用社區工作人员辛苦奔波时微信步数“爆表”的细节切入标题，提高了受众的期待值，也增强报道本身“被读者看到的可能”。

在推文形式上，“冰点周刊”公众号也为适应新式传播做出了相应的改变，在公众号推文前大量采用字数及阅读时间的标注，这是在新媒体浪潮下，阅读时间空间受到挤压，趋于碎片化、精读化、数据可视化的表现，意味着“冰点周刊”在走向转型、内容为胜的同时，也不忘调节以适应当下特有的阅读方法和形式风格。

相对于标题的重构、形式的标注，“视频化”则是微信传播内容再造的另一途径。在“冰点周刊”公众号推出的全媒体报道《西南偏南》中，以纪录片配合新闻报道长文的形式，将稿件内容进行可视化的全媒体呈现。这是新媒体时代，“冰点”为探索受众与受传模式变化所进行的一次突围——随着5G时代的到来，短视频的异军突起正在日益对单一派纸媒报道施加压力。可视、可观、可感，成为短视频新闻模式备受关注的优势之一，加上当今社会传播门槛较之以往大为降低，与传统主流媒体的新闻报道相比，短视频直接直观的表达方式更能让受众理解并产生共鸣[3]。

除此之外，“冰点周刊”在公众号平台注重调整传播形式，开始重视与读者群的互动。与以往的单向传信不同，“人人都有麦克风”的现实环境，就注定受众会从被动接受转为主动反馈，如果忽视这种反馈，闭目塞听，是无法在新时代背景下继续生存的。在热点新闻事件的推文下，“冰点周刊”的评论区时常会收到多种多样的回复，有新闻当事人的回应、感谢，有读完报道茅塞顿开的赞扬之声，也有对记者编辑能力与动机的质疑，针对这些内容的留言筛选、选择回复，都在一定程度上体现着该媒体在微信矩阵方面的传播态度。因此在未来，“冰点周刊”还需要在受众互动的环节多下功夫，才能更好适应新时代受传关系之变化，做好传统媒体转型升级工作。

5 融媒报道手法，整合相关内容

与以往分工相对独立、功能相对单一的运作模式相比，融合媒体报道已经成为一种新的生产方式。“中央厨房”的运行机制，构建了支持媒体报道高质量内容制作的优质平台，聚集了各方资源，形成了新闻事件的报道合力。

开展“中央厨房”的建设，需要建立相关的策划、采写、编辑、发行的整套流程网络，对传统的报道模式进行重构。同时，改革采编设置，强化传媒编辑室职能，在编制体制、任务分配、职员安排等方面进行重大改革和调整，深化融合改革。

在全媒体改革过程中，中国青年报探索创造出了特色“媒体厨房”的内容制作模式，倡导“以部门主导、三终端融合”。报社各编辑部可制作所有媒体内容，并负责各平台、频道内容的编辑出版，通过全媒体协调机制，形成全媒体报道的有机整体，在中央厨房统一调度下，基本实现信息共享的一体化规划——一次采集、多次生成，各类信息产品先分发到新媒体传播平台，再直接分发到用户群体。这种报纸编辑流程的再造，使得《冰点周刊》的供给侧改革成为可能[ 4 ]。

在中国青年报全媒体融合发展中，移动端的微信平台遵循着以部门和版面为主导的改革路径，在传统媒体转型的背景下，积极整合和利用内外部资源，以新媒体技术为平台支撑，进行矩阵式谋篇布局。其具体表现为通过联合经营寻求发展援助、优化资源利用等方式，并实现了作为传统纸媒优势的人力资源和品牌资源向新媒体平台的延伸，再通过手段的创新和品牌影响力形成良性循环，获得更广泛的受众群体[5]。

融媒改革进程中，“冰点周刊”官方微信公众号选择推送中国青年报各部门、各栏目、各板块的全部优质文章，以达到“融媒体报道”的综合传播效果。随着新媒体影响力的日渐扩张，单一的纸媒读者的所占比重也随之下降，在此现实基础上，“冰点周刊”微信公众号本身亦成为报纸精品内容的重要推广渠道和官方传播平台。

6 结语

在新媒体的冲击下，“冰点周刊”应始终有所坚守，注重“内容为王”，打造深度新闻的优质品牌；其微信公众号平台亦当积极开拓、尝试全新的传播形式，采用受众易懂易感的可视化呈现方式，不局限于以往的老派传播手法。

此外，新媒体浪潮的发展已无可避免。 在未来，“冰点周刊”微信公众号应进一步满足受众需求，适应受众阅读习惯，及时创新媒体建设形式，依托微信公共平台，努力探索传统媒体转型之路。只有这样，“冰点周刊”微信公众号才能抓住新兴技术发展的机遇，在坚持高质量原创内容和新闻职业精神的基础上，完成自身的转型和成长。

参考文献

[1]陈卓琼.非典型性人物报道选题与破题技巧——以《中国青年报·冰点周刊》为例[J].新闻世界，2016（12）：85-87.

[2]骆顺婷.新媒体环境下的特稿写作刍议——以《冰点》特稿为例[J].新闻研究导刊，2015，6（9）：183-184.

[3]郭臻臻.新闻类微信公众号编辑的实用思维[J].记者摇篮，2020（5）：55-56.

[4]王磊，王海涵.“冰点周刊”微信公众号的传播策略探究[J].新闻世界，2019（3）：58-62.

[5]张诗蒙.中国青年报微信矩阵研究[D].长春：吉林大学，2017.