基于国内动漫电影生命周期的众筹宣传策略探究

张旭

摘 要：动漫电影作为文化消费产品，具有其特殊的生命周期。利用众筹进行影片营销宣传，也正逐步为动漫电影市场所接受。众筹宣传服务于动漫电影本身，因此需要与其生命周期各阶段的宣传需求相匹配。本文基于国内动漫电影生命周期的特征，尝试对其与各阶段相匹配的众筹宣传策略进行简要的探究和讨论。

关键词：动漫电影；生命周期；众筹；宣传策略

随着国内商业电影市场的不断发展，影片商业价值的实现成为各方共同关注的话题，电影作品的营销和宣传活动也日益频繁。伴随着国内互联网的高速发展，宣传渠道和媒介资源不断丰富，电影的营销宣传手段日趋多样化。在众多营销宣传手段中，利用众筹实现前期市场调研和宣传预热，正在被逐步接受，其中，由于众筹具有天然的筹资功能，因此更快地为中小成本电影项目所采纳，其中较为具有代表性的便是国内动漫电影的众筹。

电影众筹往往发起于影片筹备初期，回报于影片收益产生之后，跨度大、周期长的特性决定其并非孤立地存在于影片项目的某一阶段，而是贯穿于影片的整个生命周期之中。影片项目的不同阶段需要不同的宣传策略相匹配，因此，众筹作为营销宣传手段需要结合影片生命周期不同阶段的需求，制定区别化策略并进行针对性的管理和监控。

一、电影生命周期

（一）电影生命周期理论

产品生命周期，是指一种新的产品从进入市场到被淘汰出市场的整个过程，雷蒙德·弗农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出了这一理论。电影同样也是一种产品，因此也具有其生命周期。对于电影生命周期的界定，可以大致分为“艺术生命”和“市场寿命”两类，本文中所涉及的电影生命周期主要是指其“市场寿命”[1]。当前对于电影生命周期阶段的研究，多数是以电影上映为起始，以影片下线为结束来划定周期范围，周期内各阶段，则依据不同的参考标准进行细分，例如依据影片市场收益为参照，划分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期；或以影片口碑美誉度为参照，划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期[2]。综合来看，生命周期内各阶段的划分基本遵循了产品生命周期的一般规律，但对于电影生命周期范围的划定则集中于影片上映期间，对于前期筹备及影片下线后的品牌维护则较少考虑。然而从电影宣传角度而言，这两个阶段却是不可忽视的重要时期，因此，本文中对于电影生命周期的划分，从整体上以前期筹备为起始，到影片下线后的品牌维护为结束，内部则细分为包含前期筹备和制作阶段的“导入期”、包含制作后期及影片初步上映阶段的“成长期”、覆盖影片上映到下线阶段的“成熟期”和“衰退期”，以及影片下线后品牌维护的“沉淀期”五个阶段进行讨论。

（二）国内动漫电影生命周期特点

就国内动漫电影而言，受多种因素影响，其生命周期的五个阶段具有一定的特殊性。首先，动漫电影制作技术要求高，工序复杂，在保证作品质量的情况下，其前期筹备和制作期往往较长，因此导入期和成长期也相应较长；第二，由于当前国内动漫电影受众市场培育尚不完善，媒体及院线排片等资源支持不足，其真正上映的时间往往较短，因此成熟期和衰退期较短；第三，动漫电影的盈利不仅仅依靠票房收益，更多地是依靠衍生品和IP价值培育来实现的，因此其具有较长的沉淀期。整体来看，国内动漫电影生命周期呈现前后长、中间短的形态。

二、国内动漫电影众筹的宣传功能

（一）延长预热周期，发掘潜在受众

对于一部影片而言，提高受众需求的重要途径，一是通过扩大投资提高影片质量，另一方面便是借助优质资源扩大宣传[3]。国内动漫电影的前期宣传中往往缺乏持续高效的曝光，由于宣传效果不佳，最终往往造成知名度低、市场预热不足的情况。在影片筹备初期发起众筹能够使影片宣传尽量前置，并借助众筹活动的推广，较为经济地实现影片信息的持续曝光。国内动漫电影普遍缺乏具有市场号召力的品牌形象，单个影片的市场影响力较低，众筹延长预热周期，能够争取更多的宣传时间，传递更多的影片信息，进而提升知晓度，发掘更多的潜在受众。

（二）弥补宣传弱势，持续营造话题

影片宣传需要结合自身特点及优势，国内动漫电影中多数作品投资成本不高，制作技术亦非顶级水准，更缺少明星、名人作为宣传噱头，难以制造吸引受众关注的话题。与此同时，受投资规模和市场预期的限制，动漫电影也难以获得传统媒介优质资源的支持，在宣传方面存在明显弱势。通过众筹活动，能够充分利用网络平台等新媒体资源成本低、传播迅速的特点，以较小的投入实现较大的宣传覆盖，同时，围绕众筹的发布、筹资、回馈等各个环节，能够激发参与者互动，持续营造热点话题，进而弥补其传统宣传资源上的劣势。

（三）培育衍生市场，拓展收益渠道

电影众筹的回馈方式较为多样，通常以影片拷贝、首映观礼、主创见面、周边产品等为主，整体上集中于周边产品和增值服务的回馈。当前国内动漫电影受多方因素的限制，往往难以获得较高的院线排片率，上线时间也普遍较短，甚至存在大量“院线一日游”的现象，这直接限制了影片通过票房收入填平成本并获得收益的能力。因此，大部分动漫电影无法单纯依靠票房收入实现盈利，必须通过衍生品销售和IP价值培育等方面争取额外的收益，这在国外动漫电影市场中也是普遍存在现象。通过众筹的互动和回馈，能够培育衍生市场，促进衍生品和增值服务的持续消费，在票房收入之外拓展更多的收益渠道。

三、国内动漫电影生命周期下众筹宣传策略

（一）导入期——以情动人

导入期从影片的前期筹备开始，这一阶段内影片的详细信息和具体规划尚不完全，通过众筹披露时往往以艺术创意和故事梗概为核心，与此同时，众筹的发起阶段主要目的并非迅速获得足够的资金支持，而是尽可能地提升知晓度，因此这一阶段的众筹宣传需要以情动人。具体地说，可以利用影片中年代感的元素唤起受众认同，利用动漫形象博得受众好感；或是借披露故事脚本和创作背景激发受众好奇等。众筹活动在此阶段重点以情感传递和气氛营造为主，说服和发动第一批受众群体进行关注和讨论，为扩大宣传打好基础。

（二）成长期——利益明确

影片进入成长期后，此时较为完整的影片架构已经成型，影片资料、宣传片及上映排期等信息也基本具备。一般情况下，众筹活动在此阶段达到高峰，被吸引的参与者关注点开始向投资获益集中，此时众筹宣传的重点需向反馈内容倾斜。具体的，需要梳理和明确投资和回馈的规则，确定回馈的具体形式和内容，围绕众筹参与者未来能够获得的利益进行强化宣传。这一阶段内需要通过利益的明确来保证众筹的成功完成，这其中不仅包含筹资目标的完成，更包含了受众规模进一步拓展的完成。

（三）成熟期——兑现承诺

影片全面排片上映后进入成熟期阶段，随着成品影片的上映，其衍生品和增值服务正式面向市场，此时，对于众筹参与者的回馈开始。众筹的参与者兼具影片支持者和投资者的双重身份，因此在这一阶段内，需要向其回馈的不仅仅是此前承诺的筹资回报，还包括与前期宣传相匹配的高质量的影片作品，这就需要在兑现投资收益的同时，兼顾受众的心理需求。具体的，在兑现投资收益时，需要严格遵守发起众筹时的承诺，保证回馈质量和回馈时间，与此同时，将影片市场表现的亮点加以包装融入回馈过程中，将单纯的收益兑现变成二次宣传，通过满足受众的投资期望和心理需求来实现影片口碑的进一步提升。

（四）衰退期——反馈追踪

影片在院线上映后期，将逐步进入衰退期。这一阶段内，观影人数和影片的关注度均呈下降趋势，众筹回馈也基本完成，大部分营销宣传活动趋于终止。然而对于众筹活动而言，这一阶段需要对受众进行进一步的反馈追踪。具体的，对于众筹活动的评价，在投资回报过程中产生的问题，以及受众的观影感受等，在这一时期都会出现较为集中的反馈，而众筹平台则是收集这些反馈信息的重要渠道，因此衰退期对于受众信息反馈的整理和分析是重点之一。此外，受众对于众筹活动和影片本身的意见和建议，需要积极的回应，众筹过程中产生的问题需要及时追踪解决，这一系列工作也同样是衰退期的重点。通过反馈和追踪服务，做好“收尾”工作，对于进一步提升影片口碑和影响力能够起到积极的作用。

（五）沉淀期——塑造品牌

影片下线之后，往往是人们所忽视的阶段，这一阶段影片本身已退出院线，新的影片营销宣传活动抢占市场，对于下线影片的讨论和关注基本结束，进入沉淀期。在这一阶段，与常规的宣传营销活动基本失去其功能，然而对于众筹活动而言，却仍可发挥其品牌塑造的重要作用。具体的，通过众筹平台的盘点和总结，可以对已经完成的影片项目进行回顾，同时由于动漫电影往往呈系列作品出现，同一制作团队推出续集也较为常见，因此众筹平台在回顾过程中可以对后续动漫电影项目进行预告和宣传，真正串联起多个影片之间的宣传节奏，进而形成较为完整和稳定的品牌形象，避免影片各自为战，市场反应难以把控的问题。

四、国内动漫电影生命周期下众筹宣传应注意的问题

（一）明确排期，目标合理

众筹宣传活动与动漫电影生命周期相匹配，需要制定明确的排期，针对生命周期的不同阶段的宣传策略进行规划。明确的排期不仅包含宣传活动的进度排期，还应包含各个阶段对应的宣传任务及工作量，以及各阶段所作出的收益承诺等信息，科学合理的宣传排期能够保证众筹宣传与影片项目推进的协调一致，同时还能够有效规避各阶段工作延期、宣传策略不匹配以及承诺收益无法兑现等风险。

（二）完善备案，灵活机动

众筹宣传需要与影片项目的推进紧密配合，也需要随时与大量受众保持信息沟通，因此在众筹宣传过程中难免会遇到各类突发状况或计划外变动。针对这一问题，就需要制定完善的宣传备案，充分利用网络宣传灵活迅速的优势，及时根据突发状况调整宣传策略，同时还能够及时地追踪当下热点话题，进行借势营销，更重要的是，一旦发生不利于影片宣传的特殊情况，能够借助网络渠道第一时间展开危机公关。

（三）监测效果，多维评估

利用众筹进行营销宣传过程中，需要对受众反馈和市场反应进行及时准确的把握，进而对各阶段内的宣传效果进行有效监测，这就需要建立起一套较为完善的绩效评估体系。对于宣传效果的评估，需要避免传统的唯票房论，而是根据影片生命周期不同阶段的宣传需求进行差异化对待，从多维度进行效果评估，进而寻求市场口碑和票房表现上的平衡点，最终实现“叫好”与“叫座”的统一。

参考文献：

[1] 朱一帆，彭艳君.基于电影生命周期的消费者与企业价值共创研究[J].中国商贸，2013，29：28-30.

[2] 唐玲玲，何媛媛.基于生命周期理论的国产中小成本电影市场营销组合策略研究[J].北京电影学院学报，2014，04：62-69.

[3] 李波，陆凤彬，赵秀娟，王谦，汪寿阳.我国电影生命周期模型及实证分析[J].系统工程理论与实践，2010，10：1790-1797.