网络意识形态宣传重在“春风化雨”

汤月娟

【摘要】在互联网渗透全民生活的当下，党和政府也应该及时地把握互联网时代的宣传要素，与时俱进，合理地利用互联网自媒体巧妙地进行意识形态宣传，沟通群众和政府、了解群众真正关心的实事、确实为群众答疑解惑，在跨越时空范围的网络中提升政府形象，在春风化雨的宣传中让更多群众真切形象地感受到我国制度的优越性、听到当前时代的最强音。

【关键词】自媒体 意识形态 宣传策略 【中图分类号】D089 【文献标识码】A

随着近年来通讯发展的不断升级，网络也在个人生活中扮演着越来越重要的角色。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，我国居民上网人数已过半，民众在网络上频繁地表达个人的想法和意见，而微信、微博等自媒体的不断兴起，也体现了在互联网中个人话语产生的影响，微博大V的出现、新闻和言论的高转发率和高评论率恰好体现了“意见领袖”在当代网络生活中扮演的重要作用。自媒体平台的畅所欲言既体现了大众意识、表达了大众意愿、反馈了大众需求；同时网络上流传的虚假新闻、被疯狂转发的谣言也体现出网络舆论亟待监管的趋势。在自媒体环境火热的当下，如何合理利用自媒体活跃的言论平台为当下中国发展舆论造势、为政府更为高效的进行意识形态宣传、提高政府收集民意反馈的效率，已经成为了当下政府进行新型意识形态宣传的重要议题。

自媒体时代下网络舆论有哪些新特点

第一，网民生产信息，具有个体自发性。曾经有媒体研究者断言，网络是古希腊时代“人民广场”的另一种形式的复兴。纵观当代互联网的内容生产和内容传播的模式，便不难发现内容产生者（或发布方）已经从单一的部门转向为大众。在网络言论的参与中，网民承担着双重功能，既是网络信息的发布者，也是网络信息的阅读者。

第二，网络留存信息长，具有跨时空传播性。和纸媒或电视广播不同，网络在信息保存上具有得天独厚的优势。网络可以跨时空跨界限的保存信息，并且通过廉价的保存成本，大量的还原事实供后人查阅。举例而言，利用搜索引擎百度搜索八年前北京奥运会的信息，找到相关结果约32，200，000个，其中包含视频录像、新闻报道、赛事评论等，搜索者可以毫不费力地通过信息形象地感受到当时奥运会的盛况，这是以往纸媒和广播电视难以比拟的。

这种现象表现在自媒体时代则呈现出利弊兼具的特点。一方面，网民对政府的意见和建议可以很好的得已保存，在政府进行决策、学者对部分问题进行专业调研时可以很好地收集信息。另一方面，这种长期保存，跨越时空的信息保存特点，也给一部分网络谣言、污蔑政府的言论、其他负面信息以更长的留存时间，对政府形象、社会舆论都将造成长期的不良影响，目前只有官方审核能够根除这些不良信息，这也给政府审核工作带来了困扰。

第三，缺乏审核机制，真伪消息鱼龙混杂。由于网络信息保存时间长、网络信息产生数量庞大，审核困难等特点，一旦出现有影响力的假新闻、谣言，其影响范围和破坏力将大大超乎想象。不实的网络谣言甚至会造成人民生命财产损失，其危害可见一斑。

自媒体的信息产生者往往来自于普通网友，由于网络发声和网络群体的独特特性，又很容易造成“一呼百应”的盲从现象。现阶段的自媒体中不乏一部分别有用心的人发布一系列抹黑我国政治体制、污蔑我国政府形象、煽动不明真相群众的网络舆论。在当下亟待建设的我国政府意识形态自媒体宣传环境中，这一点尤其需要得到相关宣传部门的重视。

自媒体下的政府宣传方式有哪些短板

第一，宣传意识尚未转变，宣传重点依旧停留在纸媒和电视广播层面。以往政府的宣传经验往往来自于报刊和电视，党报和党媒在长期充当“宣传旗手”的过程中，不可避免地流失了一定的宣传敏锐度，没能紧跟网络时代的脚步，造成宣传效率的低下。这种局面的形成和一些党媒党报长期形成的“报刊为主，读者为客”的传统宣传思想是分不开的。随着互联网发展的不断深入，互联网吸纳的网民数量日益增多，但宣传部门意识尚未转变，宣传重点依旧停留在纸媒和电视广播层面，将使得宣传的影响力进一步降低。

值得关注的是，在当下自媒体浪潮下，很多老牌党媒党报甚至是地方政府机关也顺应互联网自媒体潮流，开启了自媒体宣传端口，微博上一系列的官方微博认证号如：人民日报、共青团中央、广州公安等，长期直面网民，发布政务信息；揭露社会问题，分析社会弊端；转发求助微博，分享舆论正能量等收到了意料之外的好评。一部分网民反馈，在印象中较为严肃甚至是古板的党媒党报、政府单位，一改往日作风，贴近人民群众实际，既具备亲和力也让网友耳目一新。

第二，宣传内容和手法相对老旧，没有把握年轻一代的阅读特点。在媒体的宣传模式中，宣传者依旧停留在传统的宣传层面和宣传手法上，譬如大篇幅地罗列政策纲领性的文件，集中突出播报好人好事，强调典型性，忽略人性特质。长时间地重复性地播放同一内容的新闻和视频材料，不分时间段、对受众不加以区分地进行口号式内容的宣讲。这些方式在过去一段时间内收到了良好的效果，成功树立了社会主义核心价值观下的道德模范，为社会主义道德荣辱观提供了良好的宣传基础，但是在互联网自媒体环境下，网民已经逐渐适应了“短、平、快”的阅读体验，习惯于在“碎片时间”中做短阅读，在关注典范的同时，网民更乐意看到一个真实的普通人。因而面对读者新的获取信息的习惯也应该在宣传方式上做出相应的改变。

第三，网络宣传缺位，缺乏与宣传对象的交流和互动。从自媒体网络环境出发，不难发现当前党媒党报、政府机构惯有的宣传模式在自媒体环境中存在的尴尬。传统的宣传模式中强调一元宣传论，即习惯将自我作为宣传的主体，将阅读者和被宣传者视为宣传的客体，然而在网络当道的现状下，这种局面不可避免地发生了变化。但是自媒体时代的新特点就是互动互通性的增强，这也要求新时代中，党媒党报要充分发挥其互动性，翻转客体和主体的相对位置，重新认识读者的价值、并且不能将意识形态宣传任务仅仅看成是一种政治任务来完成，而是应该相对艺术化的、策略化的，利用互动、评论、话题讨论等方式吸收网友的独特观点和独特意见，打破信息发布者和信息接受者的隔阂。并且党媒党报发布信息的同时也应该注重网络舆论的特点，采取相对活泼的、独特化的，简洁的语言，利用具体的事例、形象的人物事迹、丰富多彩的讨论活动来完成宣传目标。

网络意识形态宣传有哪些着力点

在网络信息的发声中，每个人都是信息的产生者、信息的传播者，同样也是信息的接受者，这就造就了当前自媒体环境中传播模式的独特特点——大众接受的复杂性与多变性。由于自媒体平台，受众的广泛，参与的门槛较低，每天，微博微信等平台都会产生海量信息。如何在海量的信息中获得大众的关注则成为了当前自媒体时代政府意识形态宣传的重要议题。综合自媒体发展和当下政府意识形态宣传的特点，其具体的发展策略有如下几点。

第一，从信息的转采者到信息的发布者。从以往官方媒体所扮演的角色来看，一般作为信息的采集者和转发者存在于当下的舆论环境中，换言之，这种角色对舆论引导发生的作用，对待事件信息的反馈和处理往往很难符合理想。众所周知，信息在转采和重申的过程中不可避免地会出现“信息损失”“信息增加”的双重现象，一旦出现错误就会造成失实报道。

政府媒体应该改换当前习惯的信息采集模式，从“收集者”“审核者”转向为“创作者”“发布者”。利用官方媒体在采集信息的优势、广度，通过社论、评论发挥社会监督的效果，在报道事实的同时，通过部分正能量的宣传和高效的信息，来达到潜移默化影响舆论的效果。在互联网上，更应该注重政府媒体的原创性，从小处、从实处、从新处做好政府的意识形态舆论宣传。

第二，从条条框框的搬运工到新时代意识形态具象的宣讲员。在观察网络上一部分官方微信和一些纸媒的言论发布特点之后，不难发现官方所掌握的微信、微博等自媒体公众号显示出了较为保守、严肃的形象，在发布的信息中，往往也较为僵硬、死板，缺乏自发性和创新性，单从其形式而言，很大程度上就难以吸引在“碎片阅读”环境下成长起来的年轻人，往往让发布的信息不知不觉地成为网络上人们潜意识“屏蔽”的内容。为改善这种情况官方自媒体应该从收集内容、简单的复制内容转向生产内容。发挥官方媒体对社会监督的特殊性、对事件真相搜集的便利性、对事情发展进度的了解性、对社会特殊现象一针见血的评论性，从一个搬运工转向成为一个宣讲演示员。利用丰富的社会材料，精准地在其中分析事件的利弊，站在老百姓的立场上，用生活中常见的事物佐证在我国马克思主义发挥的重要作用、党领导下的中国更加强盛的事实。

第三，从被动回应者到主动发声者。在一些新闻热点事件中，人们往往会质疑一些相关部门是否不作为，在自媒体平台上则演化为了另一种窘境——一些个人微博博主在相关机构的微博号下留言，评论转发，而相关部门的官方微博往往支支吾吾地给予一些难以服众的回复。长此以往，难免给大众留下政府工作不作为，发布消息和解释难以服众的印象。

在自媒体时代，官微官博应该更加具有自主眼光，利用官方媒体的独特优势，对新闻事件本身进行扩大影响，更进一步的关注受害方或者是意见方本身，从一个被动回应者，变成一个主动发声者，主动承担新闻的责任和为意识宣传的舆论造势，而不是被动地等待着各方质问。在一部分事件发生后，政府机关或相关社会机构的官博也可以利用自己对事件调查的有力优势，公正详细地向大众描述事情经过，事情真相，在一些别有用心的媒体引导前发挥事件影响的正面效应，扩大媒体影响力的同时，完成对社会公正的监督。

第四，从单一互动到集体联动。微博、微信公众号中也存在一部分官方微博关注量低；微博、文章数量少，影响力小，存在感低的现象。这种现象一方面是由于部分部门对自媒体平台的不重视所造成，另一方面也是由于发布内容干瘪生硬，难以吸引人进行阅读造成的。

其实在互联网微媒体和自媒体上大可以避免这种现象的持续性发生，一方面，微媒体和自媒体强调时效性和群体性；另一方面由于自媒体和微媒体相比较更加宽松的舆论环境，往往也可以更好地联系大众，扩大消息的影响力。从这一角度来看，加强官方和公众号之间的联系、及时反馈，并且定期举办一些小活动，吸引读者持续关注微博、微信号，提高自媒体的新闻活跃度，并且一定程度上接纳网友爆料，并且针对部分有影响力的事件撰写社评社论，让大众在关注新消息的同时也达成与官方自媒体的联动。保证民意在互联网上更好的传播，也保证民众和政府之间有更好的沟通与了解。

（作者单位：银川能源学院）

【参考文献】

① 王芝兰：《自媒体时代马克思主义意识形态研究》，《新闻战线》， 2015年第3期。

② 吴艳冬：《自媒体对大学生主流意识形态认同教育的影响与对策》，《新闻传播》，2014年第10期。

③ 闫方洁：《自媒体语境下的“晒文化”与当代青年自我认同的新范式》 ，《中国青年研究》，2015年第6期。

④ 肖文涛，黄学坚：《全媒体时代网络舆论场力量对比失衡问题探析》 ，《中国行政管理》，2015年第8期。

⑤ 凡欣，聂智：《自媒体舆论场下我国主流意识形态的话语权控制研究》 ，《学术论坛》， 2015年第7期。

⑥ 陈力丹：《论突发性事件的信息公开和新闻发布》，《南京社会科学》，2010年第3期。

⑦ 杭孝平：《政府治理网络谣言的新思路——从北京首设网站联合辟谣平台说起》，《新闻知识》， 2014年第2期。

责编/高骊 宋睿宸（见习） 美编/于珊