基于服务质量差距模型的民营医院服务营销研究

张瑞珏，程 洁，李亚斌，周霞霞

(1.昆明冶金高等专科学校商学院，云南 昆明 650033； 2.武汉船舶职业技术学院，湖北 武汉 430050)

0 引 言

改革开放40年来，我国经济水平显著增长，居民的可支配收入持续增加，生活质量有很大的提高，经济基础的提高使居民对消费有了更多和更高的要求。这些要求不仅体现为对有形实体产品的多样化、个性化需求，也体现为对服务类无形产品的消费需求。其中，医疗卫生是比较特殊的一类消费：一方面这种消费对大多数居民来说是不可避免的；另一方面，一般民众对医院很容易联想到“白色”“医疗器械”，情感体验是“冰冷”“严肃”，容易对医院产生疏离感，因此人们对医疗服务的需求逐渐呈现出多样化、医疗与保健需求并重的特征。

2009年新医改开始鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，积极促进非公立医疗卫生机构发展，成为我国医疗服务行业发展的新方向。民营医院作为我国医疗系统必不可少的一部分，迎来了新的发展契机，但医疗机构之间的竞争，覆盖了医疗服务项目和服务质量，并日趋激烈。目前，以顾客为中心的医疗服务质量评价开始受到国内外专家的关注，对患者满意度测评体系和量表的开发也越来越多，但是对患者的服务期望值、患者的感知与医院提供服务质量差距的研究还较少。服务质量差距模型(SQGM)主要用于帮助企业管理者更好地了解顾客满意度情况，探寻产生服务差距的原因，并以此为基础寻找合适的缩小差距的方法。因此，本文用服务质量差距模型对民营医院服务管理和服务营销进行分析，寻找提高民营医院服务质量的路径，从服务营销角度提升民营医院的市场竞争力。

1 民营医院SWOT分析

1.1 优势(Strengths)

1)规模小，管理灵活。民营医院普遍规模不大，容易寻找到市场空白，展开竞争； 和一些公立的综合性医院相比，管理机制更加灵活，管理层级少，机构不臃肿，内部信息沟通更加通畅，管理效率高。

2)市场观念强，企业化经营。民营医院多为个人或企业投资，实行企业化经营，以追求利润为目标，医院具有较强的市场观念和敏锐的市场敏感度;当市场出现变化时，能对危机和机会迅速作出反应，及时调整经营方向以把握住市场机会，或规避市场风险。

3)数量多，分布广。民营医院的数量多，分布广泛，缓解了广大患者就医难的麻烦，为患者就医提供便利和更多的选择。

4)特色专科为主。医疗属于资本密集型行业，对技术和硬件设施要求也较高。民营医院通常选择妇科、男科、口腔科、眼科等独立性较强、风险较小的专科开展特色业务，以此规避资金和技术带来的障碍，集中力量于某个专科，容易打造特色、开拓市场，获得高额利润。

5)人性化服务。就医难是大多数患者都有过的经历，每每提及综合型公立医院，大家都会想到嘈杂、拥挤的就医环境和漫长的等待时间。民营医院能够抓住这个痛点，为患者提供人性化的服务，让患者体会到不一样的就医体验，从而提升民营医院的社会满意度。

1.2 劣势(Weakness)

1)经营与管理分开，经营目标不一致。大多数投资人在经营民营医院前缺乏相关的医疗行业经验，以追求利益为目标，对医疗管理不专业；而医院的管理者一般是有专业背景的医疗工作者，精通医疗业务的开展，懂得医院内部的管理模式，但对于医院的市场化经营和营销工作不熟悉。因此，经营者和管理者容易在经营目标的设置、日常事务的处理上产生分歧。

2)对市场营销的理解过于片面，缺乏科学的市场营销观念，营销手段单一。对现阶段私立医院市场营销活动的调查发现，很多民营医院简单地把广告当作营销的全部，过分依赖广告吸引患者，忽视了品牌建设和口碑效应，因此过度宣传和虚假广告比比皆是，忽视了法律法规和道德伦理的约束，影响了整个私营医疗行业的形象，难以取得社会公众的信任。

3)资金有限，技术力量薄弱。医疗行业属于知识密集、资本密集型行业，对医疗设备和资金的需求非常高，而大多数的私营医疗机构是集团化连锁经营，一般为民企、个人等投资主体通过收购、承包其他医疗机构或部分科室而建，起点不高、资金有限，设备和技术水平的先进性不足会在很大程度上影响诊疗水平。

4)忽视对人才的可持续性培养，内部人才结构不合理。人才是企业发展的基石，尤其在技术要求很高的医疗行业中，人才的储备是医院发展的推动力。但民营医院中人才的流动性很大，薪金是吸引人才的主要手段，医院缺乏健全的人才培养机制，人才选聘手段主要依托于外部招聘，这会影响医院诊疗水平的稳定性，也不利于医院的可持续性发展。

1.3 机会(Opportunities)

1)行业壁垒高，新进入者威胁小。医疗行业壁垒高，主要体现在：一方面对技术水平要求和执业要求都很高，从业人员除了需要扎实的理论知识、较长时间的实习工作经历之外，还要面对非常严格的取证考试以及长期的执业能力考核制度。另一方面，对场地、设备和资金的要求也很高，大大提高了企业固定成本和技术成本。因此，进入医疗行业的门槛较高，增加了潜在竞争者的进入难度，对于已进入的企业来说，来自新进入者的威胁减少。

2)政府优化医疗资源配置，建立健全医疗服务体系。医疗资源配置是指政府或市场如何使医疗资源公平且有效率地在不同地区、部门、领域、项目、人群中分配从而实现医疗资源社会效益和经济效益的最大化。我国医疗资源存在城乡之间、不同级别医疗机构之间、不同属性医疗机构之间分布不均，医疗资源增量不平衡及存量不足等问题。为解决这些矛盾，政府从行政管理的角度进行医疗资源的优化，进一步发展私营医疗机构，完善医疗服务体系，造福百姓。

3)需求大且收入变化产生多层次需求。近年来，随着收入水平的提高，人们对生活品质的要求也在升级，这种变化不仅反映在一般商品的消费需求上，也反映在对医疗服务产品的需求上。面对传统综合型公立医疗机构的就医环境，患者产生了多层次的需求，价格不再是就医选择的核心标准,不少患者愿意为更良好的就医环境、更个性化的就医条件而选择价格高昂的民营医疗机构，这些变化为民营医院的进一步发展提供了契机。

1.4 威胁(Threats)

1)社会公众对公立医院的信任和对营利性医院的偏见。“公立医院是为人民服务的，民营医院却是以盈利为目标的”——这是社会公众的普遍认知。这种对民营医院营利性的偏见和反感阻碍了民营医院的健康发展。

2)医保覆盖有限，对患者形成限制和约束。营利性民营医院在申请纳入医保范围时受到的限制和困难都比较多，医保覆盖面也比公立医院窄，还存在报销比例低、报销品种少，核算费用低等问题;而患者选择医院时，会把医保作为主要的考虑因素，这些弊端也成为制约民营医院发展的重要原因。

3)同质化竞争现象严重，难以形成差异化营销。由于投资方资金和技术的限制，民营医院多为独立性较强、风险较小的特色专科医院，医院提供的产品和项目同质化严重。为了在竞争中取胜，民营医院往往选择价格战、大量投放广告，甚至采用虚假宣传等营销手段，进一步降低了民营医院的社会公信度。

4)维权意识强，医疗风险增大。近年来患者的维权意识逐渐增强，一旦发生医疗纠纷就会利用舆论和媒体向医院施压，以患者立场判是非，以道德标准代替法律标准，进一步激化了医患矛盾。因此一些规模不大的民营医院往往会选择经济赔偿来息事宁人，增加了医院在医疗过程中的风险。

5)对供应商的控制弱，议价能力较低。医院对先进医疗设备的依赖很大，而越先进的医疗设备和器械价格越高。民营医疗机构大多规模较小，资金有限，采购量不大，设备更新频率低，这使他们跟供应商谈判时容易处于被动地位，议价能力弱，在医疗设施等硬件方面优势不足。

2 民营医院服务质量差距分析

2.1 服务质量差距模型解释

服务质量差距模型是由美国营销学家A·帕拉苏拉曼、赞瑟姆和白瑞(PZB)提出的。通过研究不同服务行业的各主体在服务传递过程中存在的沟通差距，发现企业中可能存在的一些缺陷，造成这些缺陷的原因比较复杂，有的是企业因素，有的是顾客问题，但这些缺陷的存在最终会导致顾客期望的服务与其在服务消费过程中的实际感受之间出现差距。

如图1所示，服务质量差距模型主要展示了顾客和营销者之间因为角度不同，导致的对同一服务产品的质量感知不同。其中，差距1被称为顾客期望与管理者对顾客期望认知的差距，当企业管理者不能充分认识到服务产品特性和服务产品竞争力的时候，这一类差距就容易发生。差距2是指管理者认知与服务质量标准的差距。这类差距的产生通常是因为企业管理者没有重视服务产品，没有制定服务执行标准，缺乏服务计划工作等，容易产生服务执行不到位，标准执行不严格的问题。差距3是指服务质量标准与实际交付的服务质量的差距。因为企业管理不善、监督不力或内部沟通出现问题，容易导致服务在传递过程中不能按照企业预设的标准来执行，出现传递差距。差距4是指服务交付与外部沟通的差距。这是一类比较容易被顾客直观感知的差距，主要来源于企业宣传中的服务与实际提供的服务之间的不一致。差距5是指期望的服务与感知的服务之间的差距。这是差距模型的核心，由顾客期望的服务与其所感知到的服务质量不一致而产生。

图1 服务质量差距模型Fig.1 The model of service quality gap

2.2 民营医院服务质量差距分析

在分析民营医院经营现状的基础上，基于服务质量差距模型，可以发现在民营医院的医疗服务过程中的服务质量差距呈现出一些特点：

差距1：顾客期望与管理者对顾客期望认知的差距。产生这种差距的原因有：①市场信息研究不准确。公立医院中很少设立专门的市场部门和专业的市场研究人员，民营医院的市场部门则主要着眼于患者的医疗需求，注重对外宣传和推广，对市场信息的获取研究缺乏科学方法和专业分析，容易站在自己的角度揣测患者的期望，缺乏对患者真实期望的挖掘和探寻，导致后续的误判。②信息沟通失真。医生往往更注重和病患沟通病情信息，甚少关注病患内心的期望和情绪，易导致病患的期望与管理者对病患的期望认知之间产生差距。③管理层次多。医院内和患者直接沟通的人是医生，但医生最主要的工作是根据患者病情而不是医院的经营角度来作出诊疗判断，医院也很少设置客户服务机构，病患的真实期望在从医生传递到管理者和经营者的过程中容易出现偏误。

差距2：管理者认知与服务质量标准的差距。服务企业在制定具体的服务质量标准时，会因为质量管理、目标导向等原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分体现在所制定的服务质量标准上。也就是说医院管理者通常会依据自己对患者需求的主观判断来设置服务质量标准，但这种标准经常缺乏以患者为导向的服务标准设计，难以完成全面的服务质量管理。

差距3：服务质量标准与实际交付的服务质量的差距。这类差距在服务中形成，也称为“服务传递差距”。服务具有的无形性、易逝性等特征，使得服务的提供成为一个顾客参与、互动的不可分离的过程。在实际服务过程中，服务系统未能按服务标准提供服务的原因很多，有管理方法和监督机制问题，有员工的专业素质和技能、态度问题，还有生产系统和技术设备的问题，如医院里的各类员工对自己在组织内的定位和角色不清晰，医院没有把合适的员工放到适合的位置上，员工对医院的服务职能不理解等。

差距4：服务交付与外部沟通的差距。导致民营医院在营销沟通过程中所作出的承诺与实际提供的服务不一致的原因主要有两方面：①医院内部各职能部门之间的横向沟通不够，就会形成各部门协调上的差异，从而导致病患对医院整体服务质量的质疑。②过度承诺。病患最大的期望是疾病得以治疗，身体恢复健康，但这样的期望不可能总被充分满足。这时“过度承诺”会不可避免地出现，但如果缺乏相应的道德约束和管理，将会带来非常负面的影响。

差距5：期望的服务与感知的服务之间的差距。感知服务质量差距跟顾客对服务产品的期望值有很大关系。在民营医院中，当感受到差距时，患者通常通过消极的质量评价、投诉等来表达不满，长期积累会造成医院或产品口碑不佳、影响企业形象、导致客户流失等不良后果。

3 民营医疗机构服务营销组合策略

基于以上差距，民营医疗机构在服务营销中可通过实施以下策略来缩小差距，提高医疗服务质量。

3.1 进一步明确患者需求和期望，提升信息沟通效率

医疗服务的消费流程复杂，具有专业性。为了避免服务的提供者和需求者之间出现信息沟通障碍，影响服务体验和效果，民营医疗机构可根据需要设置专门的服务管理部门负责组织和管理医院的服务工作，定期组织科学的市场调查活动，了解病患的感受和社会大众的看法，通过充分研究市场信息，了解患者的需求和期望，提升患者和医生之间的信息沟通效率。民营医疗机构还可以利用自身的优势，设置专门的岗位，聘请具备医疗专业知识的工作人员陪同患者就医，既可以向管理层反馈患者的真实期望，又可以帮助患者明晰医生的诊疗建议，缩小患者的期望同院方对患者期望的认知之间的差距。此外，加强患者对医院服务活动的参与度，也可以使患者更好地了解服务产品，进而缩小由沟通带来的服务质量感知差距。

3.2 设定与服务质量相关的目标，完善服务的标准化设计

顾客的感知是衡量服务质量的重要标准，医院在制定服务质量标准时应该以病患为出发点。民营医院开发和设计服务的关键在于将无形的产品在服务过程中形象化，使医护人员和管理者更真切地认识到自身在服务实施过程中所扮演的角色，进而使病患知道正在接受的服务。服务说明书是企业服务产品设计、服务流程规范、服务标准制定的指导性文件。在民营医院中，不管是经营者、管理者，还是服务的执行者——医生、护士、其他工作人员，甚至是市场营销人员都应该将服务说明书作为开展服务工作的标准。但现实中患者却很难有机会仔细阅读、研究服务说明书，更难以对照说明书去理解医院的每一项服务工作。如图2所示，民营医院的服务蓝图可以使医院的服务说明书有形化展示给顾客。通过服务蓝图，民营医院的服务工作只有与外部互动的部分可以直接被患者感知，属于医院内部互动的部分则不能够直接感知。患者的就医流程和各部门的工作职责均具体化、形象化，使患者在面对并不熟悉的服务产品时能够更加容易理解服务的标准。而医院的工作人员之间和部门之间的互动则是患者不可见的，但最终也会成为医院服务质量的一部分，为患者所感知。

图2 民营医院服务蓝图设计Fig.2 Design of service blueprint for private hospitals

3.3 增加员工和工作契合度，优化管理方法、生产技术设备和工作方法

民营医院可以建立以病患的需求为导向、以服务理念为宗旨的员工队伍。在日常管理中，一方面，医院应定期考核员工的服务意识和服务能力，制定所有员工均应遵守的行为准则，通过严格招聘流程和完善终身制培训计划以提高员工素质，执行服务标准，保证服务质量；另一方面，增加病患对医疗服务的参与度，提高医院服务质量和顾客的满意度，增强民营医院的市场竞争力。比如，通过提供一些免费的疾病初步筛查服务或举办健康讲座，加强区域内社会公众对医院服务的参与度，在服务提供和消费的过程中影响患者的感知，降低由于服务传递差距带来的不可预测的风险。

3.4 沟通差距和交流的数量、质量都相关

民营医院要想缩小医患沟通差距，首先，需要规范工作人员的医疗服务承诺，尤其是营销部门在宣传时要注意服务承诺真实可靠，切忌夸大和虚假宣传，医护人员在接诊时也要注意不过度承诺。其次，医院可以按照消费水平将顾客分为不同的档次，并依据自身的条件和经营目标选择合适的目标市场，结合目标市场的消费特征进行市场定位——如果目标是高收入人群，可以采用高端定位，为患者提供高水平、精细化的服务，同时可以制定较高的收费；也可以在医院内部对不同的服务标准设置不同的服务价值等级，病患可以根据自身的需求选择服务的内容和等级，把服务产品提供的主动权留给自己，把选择权交给顾客，以调整自身的服务期望。此外，医院在一线的医护人员和管理层之间、后台支持人员与病患之间创建跨职能团队，打破部门边界进行沟通，也可以有效地提高沟通质量。

3.5 融合其他4种情况，共同探寻缩减差距的办法

服务质量是顾客对服务的期望与顾客感知到的服务之间的差距，即服务质量=感知的服务-期望的服务。当顾客感知的服务>期望的服务时，顾客满意意味着服务质量良好；当顾客感知的服务<期望的服务时，顾客不满意，意味着服务质量不足。一方面，民营医院可以通过缩小患者与医院之间的服务认知差距、服务标准差距、服务传递差距、服务沟通差距以提高患者感知的服务质量；另一方面，医院在营销和宣传时注意避免过度和虚假宣传，把传播的内容控制在合理的范围内，避免给顾客造成过高的服务期望，进而影响感知服务质量。

4 结 语

总之，随着医疗市场的竞争越来越激烈，群众对医疗服务的要求也日益提高。患者从原来的注重“治病”效果，到现在强调诊疗过程中的“体验感”。民营医院迎来了巨大的挑战，但这也是一个机会——通过对服务质量的严格控制与提高就可以在竞争中脱颖而出。民营医疗机构应该充分利用科学的、系统的信息管理技术，建立高效的质量管理系统，提高医院诊疗质量和对顾客的服务效率，在竞争中找到独特的优势，获取更多公众的信任和支持。