江西省融媒体博物馆数字化建设的思考

胡卫萍 胡雪雪

[提 要]融媒体博物馆数字化建设，借力融媒体中心，将文博资源数字化演绎、融媒体传播，以文博文创数字产业的形式，跻身数字经济发展浪潮。江西省应高度重视融媒体博物馆数字化建设，做好顶层设计，使“管理者中心”向“访问者中心”转化，确立博物馆文创科技产学研合作思路、协同共建机制，打造融媒体品牌，“活化”用益文化资源，实施文化授权，加强知识产权保护，优化文创环境，将文化资源有效转化为文化资本，用文化的力量、制度的保障推动文化强省，满足数字经济发展需求。

[关键词]融媒体博物馆;数字化;数字经济

[作者简介]胡卫萍（1972—），女，华东交通大学人文社科学院法学系教授，研究方向为民商法学、知识产权法学;胡雪雪（1999—），女，华东交通大学硕士研究生，研究方向为民商法学。（江西南昌 330013）

[基金项目]国家社会科学基金项目“中国文化资源产权交易法律保障机制研究”（15BFX115）;江西省高校人文社会科学重点研究基地招标项目“文化产业知识产权研究”（JD17026）

博物馆作为保护和传承人类知识与文化的重要殿堂，在社会主义文化强国建设、特别是文化自信建设中具有十分重要的地位，一直受到党和政府的高度重视。党的十八大以来，习近平总书记一直高度重视文物工作和文化传承，对文物保护和文化传承工作做出重要部署。博物馆建设、文化资源用益，不仅成为传承发展传统文化的需要，也是体现文化软实力、树立文化自信的需要。现阶段更以数字化演绎跻身数字经济浪潮，展示国家、地区的文化整体实力。

一、加快推动江西省融媒体博物馆数字化建设势在必然

（一）融媒体博物馆数字化建设，是新经济时代文化强省品牌建设的重要抓手

融媒体博物馆数字化建设，以信息技术为支撑，把馆藏文博资源、非遗技艺用数字演绎技术影像化、信息电子化、虚拟再现化，将文物展示平台由实体化向数字化转变。同时，突破传统博物馆有限的开放性，以跨界融合、新旧媒体融合创新传播的方式，让更多受众共享文博资源，宣传普及优秀传统文化，从“管理者中心”向“访问者中心”转化。在推进非遗和古籍保护传承的基础上，开创文创产品，渲染文化底蕴、烘托文化氛围，进行文创产品品牌建设与营销推广，打造数字文化产业高地，契合文化强省的战略需求，成为江西省新经济时代文化强省品牌建设的重要抓手。

（二）融媒体博物馆数字化建设，是满足“宅经济”时代文化市场需求的必然选择

新冠肺炎疫情在给全人类带来打击的同时，融媒体博物馆从另一角度，演绎了文博资源数字化所承载的文化传播优势。封城抗疫伊始，国家文物局政府网站“博物馆网上展览平台”紧急扩增一批在线展览内容，帮助游客“线上”身临其境地游览博物馆，“宅”在家中感受“云展览”虚拟场景、观赏虚拟文物、体验文创产品的数字文化魅力。各省、市、地区博物馆的官网官微，也纷纷以专题、直播、线上展览、航拍、短视频等跨界融合、融媒体传播方式，推出多种形式的文博展示、立体传播，激发文化潜能。文博资源数字化虚拟再现的“活化”用益，也借助着文创产品的开发、数字化演绎，在文化传承与发展中收获相应的社会效益和经济效益，满足“宅经济”时代文化市场需求。

（三）融媒体博物馆数字化建设，是紧跟兄弟省市数字经济建设步伐的必然要求

虽然江西省融媒体博物馆数字化建设初见成效，但相较于北京、上海、广东、陕西、江苏、浙江、湖北、湖南、广西、海南等兄弟省份博物馆，其建设步伐相对迟缓，尤其是在资源丰富的非遗文化资源的数字化保护与开发上，更显滞缓。新冠肺炎疫情较为严重时期，也未像故宫博物院、陕西历史博物馆、苏州博物馆、南京博物院以及湖北博物馆、湖南博物馆那样，与淘宝、抖音等平台合作“云游直播”、全媒体直播，集中展示全省各文博单位藏品和展览等资源信息。以非遗“直播”“云播”方式传授非遗技艺、精准扶贫，打造江西省非遗文化品牌。VR、AR、AI高新科技的应用也相对有限，文创的高科技创意不足，更不及北上广、陕苏浙、鄂湘川等省市将博物馆的数字化建设纳入数字经济发展规划，把文博领域作为数字经济的“下沉市场”。为紧跟兄弟省份数字经济、文创产业发展步伐，江西省应高度重视融媒体博物馆数字化建设，从更为宏大深远角度看待博物馆数字化建设，将其作为数字经济、文创数字产业链的重要基础而纵深、广远发展。

二、江西省融媒体博物馆数字化建设现状与问题

江西省融媒体博物馆数字化建设现状，整体呈现相对良好发展态势，特别是南昌、抚州、宜春、九江、赣州、上饶、萍乡等地多家博物馆的馆藏文物数字化保护方案、馆藏资源数据管理及教育数字化平台建设方案等，先后被省文化和旅游厅批复通过。分宜、吉水、婺源等县域博物馆也纷纷开启博物馆数字化建设步伐，省博物馆更是朝着国家级数字化建设目标前行。2019年5月，“博物江西”可移动文物普查数据资源服务平台正式上线，整合了江西省所有博物馆、藏品、展览等文物大数据资源，形成“省域文物资源地图”，以“博物馆+”跨界融合的新技术、融媒体社交，向公众用户提供web端、手机端、微信端三种线上服务渠道，足不出户即可在线游览64万件馆藏文物。2020年，省博物馆还利用本馆特色展品推出江博专“鼠”芝士汇系列，线上展示海昏侯国考古成果、明代王妃首饰精品、庚子鼠年新春生肖文物图片、红色摇篮等展览，帮助参观者线上VR体验“惊世大发现”实馆参观感受，让观众足不出户云观展、云刷馆。但是，江西省融媒体博物馆数字化建设的建设速度和规模，以及博物馆数字化建设下的文创产权发掘、流转与保护，相较兄弟省份还是稍显滞缓，存在一些问题。

（一）起步晚、亮点少、跨界合作不足问题

早在今年2月淘宝网直播间开启的“云春游”中，就有中国国家博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、苏州博物馆等8家知名博物馆集体入驻，半天内迎来1000万线上客流，相当于法国卢浮宫一年的客流量;且“弹幕”满天飞，平均每人发表了6条评论[1]，产生极大社会影响。这其中却未见江西省博物馆的身影。虽然在今年“5·18国际博物馆日”，萍乡博物馆以短视频录播等形式，邀请社会各界代表人士和不同年龄阶段的普通民众，共同参与了8期“馆藏珍宝我守护”等活动。在“6·13文化和世界遗产日”，江西省博物館也与新华社客户端、新华云展、哔哩哔哩、抖音等十多家平台同步推出“物华新诗——赣鄱非遗”直播活动，讲述非遗技艺，产生较好社会反响。但或许是起步晚及相应支持的局限，短视频、直播展示与文创渲染还是显得相对单调。数字化传播内容对本馆特色资源挖掘不够，能够促动线上游览者内心情感与文化认同、具有地方色彩的文化亮点不足;弹幕评论互动、受众关注度有限。博物馆直播“带人、带货、造品牌”社会效益与经济效益营造上，也有缺憾;本土文化资源数字化选择的特色凝练不突出，数字化建设与文创设计的有机融合未受到足够重视。这些都直接影响到博物馆文化资源数字化表现的“活化”应用效果与文创产业发展需求。

（二）知识产权保护认知与产权用益问题

融媒体博物馆的数字化建设，不是博物馆实体及藏品的简单拍摄、数字化再现，更多触及博物馆文物元素创新、演绎利用，存在大量文物图片、图像的影像授权知识产权保护问题。而融媒体博物馆数字化建设，还会因为博物馆对数字化作品版权理解偏差导致衍生作品授权困难，引发授权中的知识产权侵权风险等。而目前从国家到地方均未就文物数字化影像授权的性质、风险防范与责任承担进行明确法律规范。江西省博物馆在文化授权方面的步伐更是不大，对文博文创直接授权、委托授权的探索谨小慎微，一些县域博物馆甚至没有此认知，文创IP打造、知识产权运营理念不足。由此，在江西省融媒体博物馆数字化建设，在文博资源的融媒体传播、数字演绎所致的数字经济产业发展中，需要知识产权保护、产权用益维护，需要在法律上厘清相关权利义务边界，以地方立法保障的跟进，积极促成文化资源存量向文化资本增量转化，消除博物馆数字化影像授权的后顾之忧，提升江西省文创产业发展的内生动力，展现数字经济力量。

（三）数字化处理技术保障问题

融媒体博物馆的数字化建设，借助声光电的虚拟现实、三维图像、声音再造等方式，将博物馆馆藏虚拟、三维立体地呈现在受众面前，让公众欣赏到一些因特殊原因而不能展陈的珍贵文物藏品，感受“沉浸式体验”，提升文博资源传播与感染力度。2017年，故宫博物院举办的主题数字体验展，就以准确而严谨的高精度数据结合交互技术向观众传递了故宫文化遗产风貌。但这种展示，不仅需要进行传统图像扫描，还要馆藏文物藏品信息采集技术、3D数字建模技术等信息技术、通信技术、网络技术的运用，需要计算机网络技术、虚拟现实技术、立体显示系统技术的支持。而这一切，都建立在博物馆专业人员的专业技能掌控基础上，需要强大的数字化处理技术支撑。但江西省大多数博物馆工作人员由于专业经历、技能掌握的局限，尚停留在早期工作模式中，媒体多元、技术融合的数字化技术运用及维护有限;加上开发经费的局限，甚至连数字化资源采集工作的质量和数据信息的准确性，都较难得到强有力保障，直接影响博物馆数字化建设的质量与效果。

（四）品牌建设与营销推广问题

江西省文博资源丰富，但除了省博物馆外，江西省大部分文创产品的开发比较初级，产品质差量少、种类单一，博物馆特色不明显，一些县域博物馆甚至没有文创商店。而早在2017年的“双十一”购物节中，国家博物馆天猫旗舰店、上海博物馆淘宝店、苏州博物馆淘宝店，就凭借其独特的文博文创加入了销售大战。2018年，陕西、山西、湖南、河南、北京、甘肃、湖北、苏州、四川等省市的九家博物馆共同发起的“鱼见博物馆”活动，借助融媒体传播，邀请来自全国各地的网友们积极分享全球各博物馆里与“鱼”相关的文物，话题阅读量达到790.2万，引发了6987条微博讨论。不仅很好地宣传了各家博物馆的文创产品，更带动和营造了“文物引领生活时尚”的氛围[2]。但这些活动江西省的博物馆都没有介入，未能积极响应微博平台已有的强势联动话题，紧跟“集体造势”，吸引大众注意。而事实上，打通江西省2个省级媒体、22个市级媒体、辐射100个县级融媒体中心的省融媒体中心，在2019年8月已然运行，为江西省融媒体博物馆的数字化建设提供了极好的发展平台。若能借力融媒体中心，借助VR、AR、AI等高新科技，不僅能掀起数字博物馆的文化热潮，更能在文化传承的同时，在数字化进程中找寻文创产品的创意激发点，将江西省丰富的文化资源转化为文化符号、文化资本，生成创意产权，进行文博资源文化传播、品牌建设与营销推广，打造文创数字经济产业链，推动江西文化品牌塑造。

三、加快江西省融媒体博物馆数字化建设的具体建议

（一）做好顶层设计，确立博物馆文创科技产学研合作思路、协同共建机制

江西省应高度重视融媒体博物馆的数字化建设，加强顶层设计，将博物馆数字化建设融入融媒体中心的平台传播。树立“科技+文化+创意+媒体+典藏”有机融合的传播理念，确立以社会需求为导向、科技手段为引领、文创研发为支撑、产品质量为前提、文化传承为目的的融媒体博物馆数字化建设原则。以战略高度的认知、协同共建的机制、彼此关联的数据引导，推进智慧文博领域的技术创新、产品创新、融媒体服务创新，带动文创数字经济产业发展。具体如在博物馆的数字化建设中，鼓励借助江西省已然建立的上下贯通的融媒体中心，通过年度大展或特别展览的形式，开展全方位、多层次的融媒体战略合作，以数字化演绎中的文化内容生产，增强融媒体中心的文化传播影响力。通过融媒体平台使人们更加便捷地鉴赏文博藏品，提供人文与科技跨领域文创乐趣赏析，促进文创科技产学研合作与转移，实现“博物馆+”“融媒体+”的文化标识、文化传播强强联合、协同共建，渲染自身特色和新意，感受文化魅力。同时增强“古色”“红色”文化品牌影响力，借助博物馆虚实互补之教育经验，以数字演绎方式打造江西省文化品牌标识，实现文化生产中的文化价值再创造，促进文化产业发展。

（二）注重管理体制机制创新，吸纳社会文创资金

融媒体博物馆的数字化建设，离不开相应资金支持。面对博物馆数字化建设经费的有限，要从科技赋能文博角度高度重视、加大建设经费投入，创新管理体制机制，采用财政“输血”和文创“造血”双管齐下方式，多方筹措、吸纳社会文创资金，以文化授权、品牌建设等的“博物馆+”跨界融合模式，整合社会资源、开发文创产品、铸造数字产权、开启文创产业资本链，多维度融资运营，推动数字经济产业发展。

1.开展博物馆文化资源转化之文化授权融资。博物馆的数字化建设中，会因为数字化的虚拟再现、创意研发，滋生许多数字文化产权，主要集中在数字文化版权、文化标识品牌与文化专利上。故江西省博物馆数字化建设融资，可采用文化授权方式，将数字文化版权、商标权、专利权质押融资;或将博物馆的某些特许经营权、收益权进行PPP合作融资，把文化资源转化为生产性文化资本。同时就这些融资模式的基本程序、融资内容、风险控制等做出明确规定，明晰投融资主体间的权利义务，减少投融资风险[3]。

2.启动博物馆数字化建设“馆企”对接计划的点对点融资。2018年文化和旅游部启动了“百馆百企对接计划”，江西省虽无一家博物馆入围，但可以社会资本融集方式，实施数字化建设的“馆企”对接计划点对点融资。可选择省博物馆、南昌八一起义纪念馆、瑞金中央革命根据地纪念馆等文创产业做得好的国家一级博物馆，在博物馆的数字化建设中直接与泰豪集团等省内较大文化企业合作，以“博物馆+”跨界融合方式、点对点获取建设经费的社会资本融集，协同合作、多渠道筹措资金，共同推进融媒体博物馆数字化建设[4]。

3.依托现有文化、旅游与金融合作服务平台的项目融资。江西省博物馆数字化建设融资运营中，对规模小的非国家一级博物馆，还可依托现有的文化、旅游与金融合作服务平台，实施项目融资。如借力江西省文化产业公共服务平台、江西省文化创意产品开发中心等，以博物馆数字化建设项目方式融资，将博物馆数字化建设与博物馆文创活动有效对接，并借助各类担保机构为博物馆数字化建设的投融资活动提供担保，鼓励担保机构与保险公司合作，多方分担投融资风险，多维度融资运营，“活化”用益文化资源，将文化资源有效转化为文化资本，加快数字经济产业变革。

（三）打造融媒体品牌，完善营销举措

融媒体博物馆的数字化建设，使文创产品不再局限于“具有文化创意的售卖商品”，融媒体品牌打造、营销举措也朝着直播“带人、带货、造品牌”、线上线下互动的方向发展。江西省应借鉴江苏、上海、陕西、广西、湖南等兄弟省份的做法，努力挖掘、打造优质博物馆文化内容矩阵，注意运用融媒体聚焦话题联动，紧跟“集体造势”，打造本馆经典话题，以“博物馆+”跨界融合的全媒体直播方式，打造文创品牌，优化营销举措，彰显交流互动、沉浸式体验的文化传播优势，推动融媒体博物馆数字化建设带来的文创数字经济产业发展，助力文化强省。可以采取的具体措施有：

1.精准定位，树立文创演绎创新意识与品牌观念。融媒体博物馆的数字化建设，将馆藏文物、古迹遗产、非遗技艺、古镇街貌、民俗民风等文化资源，以现代科技装帧下的历史故事演绎出来。在融媒体中心传播时，其所演示的已不仅是一个古老的故事、历史的传统，而是新历史时期对文明的解读与传承，具有极高的内容价值、文化传播力。江西省文创经济的数字化演绎、数位开发，应秉承这一演绎理念、建设思路，借助高新科技、数位探索方式，抓住江西省博物馆“古色”“红色”等馆藏特色，把握其文化底蕴，树立创新意识，宣扬“忠”“正”“义”等文化内涵，突显数字化演绎的文化品牌影响力，激发大众文创品需求潜力，拓展文创空间、体验赣味底蕴。

2.融合文化与科技，打造文创IP品牌。融媒体博物馆数字化建设中的IP品牌塑造，是一个长期且复杂的工程，单靠博物馆自身力量恐难以实现。可与省内外高校、融媒体中心、研究院所、文化信息科技公司等合作，以项目合作的方式，加快珍贵文物、重点展品、古籍珍本的数字转化，支持内容可视化呈现、互动化传播、“沉浸式体验”技术应用系统平台与产品的研发和应用，巩固江西省VR产业“世界高地”先发优势，将文化与新科技融为一体。在数字化演绎中，既让受众感悟到江西省物质、非物质文化资源数字化呈现的文化魅力，更感慨博物馆“万物皆为IP”、共享跨界资源，开启“博物馆+”传统文化的创意转化，打响“江西文化”文创品牌。

3.关注受众体验，建立政府主导下的多元化运营模式。较长时间中，江西省文创产品存在着产品同质化、销售渠道有限、产权意识薄弱、产业链系统性不足等问题，这些问题的根源应是营销策略“生产论”，即未从受众体验的角度把握文创开发的应然与实然。融媒体博物馆数字化建设中互动交流、沉浸式体验、弹幕评论，较传统文创产品的研发，产品受众体验、感受收集更为及时、便捷，使文创产品的研发由“管理者中心”向“访问者中心”转化，更具应对性。而文博资源、文化精神血脉传承的要求，又强调政府的主导、引导作用。关注受众体验，政府主导下的多元化文创运营，就成为江西省文博文创数字演绎、开发的主要模式。可充分发挥融媒体博物馆数字传播优势，在云直播、云展示中，除了进行文博讲解、藏品鉴赏、艺术展览、3D艺术衍生品制作现场展示等活动外，辅以专门的文创数字演绎板块，在文创演绎中体验馆藏典籍之美、文化品牌内涵，触动文化感知、消费认同，以情境体验化的方式将文创品牌构建从关注产品转向关注消费者，普及文化授权，以多元化视角，拓宽品牌建设与营销思路，延伸文创产业链，提升博物馆生命力。

（四）优化文创环境，注重知识产权保护

融媒体博物馆数字化建设，涵盖信息科学与社会文化两个方面，不仅可将传统博物馆的文物保存和传播展示通过数位技术“重获新生”，更通过文化创意与融媒体科技融合，创造出良好的文博文创环境，是文化再生产与知识经济的基础。江西省融媒体博物馆的数字化建设，在已有数字化建设基础上，应进一步优化文创环境，借助已然建成的全省资讯网络融媒体中心，为省域内的博物馆提供具有互动性与个别性的网站创新服务。并在现有文博资源基础上，以现代科技及艺术设计理念，让博物馆典藏文物走出“藏宝阁”，创造出新的产权价值和产权交易流转，用知识产权保护，提升江西省博物馆整体的文创形象、优化文创环境。

首先要具体落实江西省《关于推进文化和科技深度融合发展的实施意见》，以数字化、网络化、智能化为技术基点，细化相应政策的配套措施，大力推进省博物馆、八一馆、瑞金中央革命根據地纪念馆、景德镇陶瓷博物馆等重点场馆的数字化水平，加快珍贵文物、重点展品、古籍珍本的数字化转化，落地“文化与科技深度融合”扶持政策，鼓励多维度融资运营，推广数字化建设的项目合作。其次要优化文创的法治环境，设计具体的法律保障举措、跟进规则，加强知识产权保护。可考虑出台《江西省博物馆管理办法》等地方性规章，设专章具体规范融媒体博物馆的数字化建设。如要求开发设计者在数字化处理馆藏文化资源时，要尊重、传承馆藏品文物资源的文化内核，筛选适合的文物元素、非遗资源进行数字化处理、创意设计;关注数字化对象的选择，确立藏品数字化标准、非遗资源数字化原则;明确藏品资源、非遗资源的数字化权利主体，注意藏品原件所有权、原件版权、数字版权等相关产权权益维护;重视物质、非物质文化资源的动漫、游戏等文创产品数字化建设，关注其中的融媒体传播功效，启动文化授权;建构不同实施主体间的协作机制，推动超高清内容制作、交易、版权保护全链条产业体系建设，促进文博资源共建共享;规范博物馆数字化建设的具体管理活动，细化规章条款，对博物馆数据进行分类管理，搭建完善的博物馆管理控制体系，提高管理者的责任意识。最终用文化的力量、文化制度的保障，推动文创数字经济产业发展，实现文化强省。

[参考文献]

[1]王胜男.国博等8大博物馆开淘宝直播，2000万师生一起看[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1659308870848785645&wfr=spider&for=pc，2020-2-23.

[2]郭青.九家博物馆联合启动“鱼”见博物馆活动[EB/OL].http：//www.cnr.cn/sxpd/qs/20181113/t20181 113_524413958.shtml，2018-11-13.

[3]胡卫萍，刘靓夏，赵志刚.博物馆文化资源开发的产权确认与授权思考[J].重庆大学学报（社会科学版），2017，（4）.

[4]胡卫萍，胡淑珠.江西省博物馆文化资源“活化”利用的应对思考[J].老区建设，2019，（2）.

[责任编辑：黄贝如]