价值共创理论视域下滑雪场服务的发展路径

魏晓进

（吉林体育学院，吉林 长春130022）

滑雪场是滑雪运动推广普及的基础，是承接滑雪赛事、进行运动训练以及大众参与滑雪运动的载体，是发展滑雪运动必不可少的条件。自国际奥委会宣布北京成功获得2022年冬奥会举办权以来，社会、市场等多方力量被调动起来参与冬奥会的筹备工作，促进了我国滑雪运动产业的发展。《滑雪运动发展规划 （2016-2025年）》《全国滑雪场地设施建设规划（2016-2022年）》《群众冬季运动推广普及计划 （2016-2020年）》等国家政策的相继出台，进一步推动了滑雪运动的发展，充分体现了我国对于滑雪运动发展的重视程度，同时意味着滑雪消费人群的数量愈发增多，对滑雪场的服务、环境等要求逐渐提高。滑雪消费者通常把基础设施、提供的管理产品、规划和服务表达为决定他们体验的质量的重要因素。然而，目前我国的滑雪场面临初学者滑雪体验感较差，滑雪体验的条件不太理想等服务供给不足问题，我国的滑雪场与国外相比，在雪道长度、坡度、专业的教练教学、以及基础娱乐设施等消费体验上还存在差距［1］。因此，提升我国滑雪场的服务质量，进而提高我国滑雪运动消费者的再购率，实现滑雪运动的可持续发展是我们目前亟待解决的问题。基于此，本研究引入价值共创理论，根据滑雪场研究的发展趋势，以滑雪场的服务为出发点，探讨价值共创视角下的滑雪场发展路径，旨在推动我国滑雪体育产业的发展，激发消费者个性化创造的新活力，更准确地了解滑雪消费者的需求，进而提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，建造具有服务特色文化的滑雪运动场馆，为促进三亿人参与滑雪运动提供理论层面的基础。

1 价值共创相关研究

价值共创是当今管理领域及营销学领域关注的焦点，强调消费者通过与企业之间的互动，以达到共同创造价值的目的。对于价值共创的概念，分为体验价值和服务主导逻辑两种观点。从体验价值的角度来讲，价值共创是消费者以服务或者产品为媒介，与企业发生互动，进而形成共同创造价值的体验［2］。从服务主导逻辑的角度来讲，服务是经济交换的基础，在一切经济都是服务经济的的背景下，消费者通过使用自身的专业化能力来成为价值的共同创造者［3］。虽然两种观点在研究视角和内涵上存在差异，但是都反映了消费者在使用和消费过程中与企业通过互动来塑造价值共创［4］。

价值共创理论是由密歇根大学的教授Prahalad 首次正式引入管理学领域，相对于传统的价值创造，价值共创发生作用的根本机理在于消费者主动将自己的知识、 经验和技术融入到企业提供的产品、服务或设计中，从而在满足自身偏好和需求的同时修改和创造新产品［5］，其从根本上改变了传统的价值创造系统，而传统的价值创造仅仅体现的是由生产者主导，独立创造价值，消费者被动接收价值的思想。两者之间最明显的差异是消费者的角色发生了改变，把原来的消费者被动参与转化为积极主动地参与消费过程［6］。并且实现价值共创的前提条件是企业和消费者之间的交互和信任［7］，企业和消费者通过相互交易，来获取彼此的资源，随着合作次数的增多和合作关系的深入，相互依赖程度日益加深，达到共生互赢的状态［8］。可见，交互贯穿于消费的始终，信任是消费者参与价值共创最基本的条件。消费者基于对商家的信任来参与价值共创，首先会对企业提供的服务、产品进行直接使用或远距离欣赏，其次通过与他人和组织的互动过程产生对于产品属性或服务绩效复杂的、多元的、动态的价值感受与整体评价［9-10］。就价值共创的意义而言，价值共创通过顾客自身资源的参与来表达对价值的认知、理解和体验，与企业深度互动，提升了用户的参与感与成就感，从而使消费者获得更高的满意度和独特的体验感［11］。

学者Prahalad 和Venkat Ramaswamy 提出对话（dialogue）、获 取（access）、风 险 评 估（risk assessment）和 透 明 性（transparency）是价值共创的核心特征，其中，对话是实现价值共创不可或缺的要素，意味着企业和消费者双方之间通过接触交流来实现知识信息共享，使个体与组织互联互通。获取是指消费者在消费某种商品时，首先会通过线上或线下的方式搜集信息，了解消费商品的品质、价格等信息，并决定最终是否要消费这种商品。同时，获取不仅仅是指信息的获取，还是消费者对刺激物产生的心理层面的感受。因此，从消费的意义上来讲，获取可以理解为消费者是为了获取某种体验，因为消费者购买商品或服务的最终目的是满足生活中物质或心理的需要，消费者的目标越来越表现为通过亲身经历来获取他们需要的、渴望的某种体验。风险评估是指消费者会要求企业提供产品和服务的潜在信息，评估消费过程中需要承担的损失，风险发生的可能性有多大，如果危害的确发生，严重性将达到什么程度等一系列系统性的风险评估操作。消费者在获得风险信息的基础上，在收益与风险之间做出权衡，进而选择符合自己需求的产品服务。透明性是指信息的公开和透明，企业为消费者提供产品或服务的最新消息，使消费者对所消费的物品进行充分的了解，透明性是消费者与企业之间形成信任的必备条件，信息透明度的提高有利于企业与消费者之间达成更高水平的信任度，促进企业与消费者一起创造价值与交换价值。价值共创理论强调消费者与企业两者相辅相成才能激活整个价值共创系统，并且揭示出顾客与企业之间互动的质量是企业竞争的关键所在，基于此，本研究引入价值共创理论，探究滑雪运动消费者参与场馆服务对场馆服务质量的影响关系，以进一步提升消费者的感知体验以及提高滑雪场的服务质量，为滑雪运动的可持续发展提供理论方面的基础。

2 国内滑雪场服务发展趋势

冬奥会作为一项影响力强、辐射面广的体育赛事，同时伴随着“三亿人参与滑雪运动”政策的助推，为我国滑雪产业发展注入了强劲的发展动力，极大地激发了国民参与滑雪项目的热情，带动了滑雪场建设的快速发展。2018年滑雪产业白皮书与2017年滑雪产业白皮书相比，滑雪场的数量呈现明显增长的趋势。从数据上来看我国的滑雪场建设数量虽然在不断地增加，滑雪运动的人数也在不断地增长，但是滑雪场的配套设施、经营管理以及服务等方面存在着缺失，滑雪服务供给质量较低，缺乏相应的滑雪服务理念和特色服务设计，导致滑雪运动消费者体验感较差，存在不可持续的一次性消费，难以满足运动爱好者的需求［12］。而且，滑雪消费者的消费需求呈现日趋多样化、个性化的特点，消费者不再简单追求单一的体育设施消费，而是更加注重商品和服务的质量、安全、效能的提升，更多的是专注于个体的满足感和过程的体验感，因此，滑雪场服务的提升是滑雪运动可持续发展不可缺少的一部分，滑雪场应强化对消费者的服务意识，营造良好的服务氛围，吸引消费者主动地参与服务生产过程，针对不同消费者的需求，对服务项目、 内容进行有效的扩展和延伸，具备个性化服务的特色。

3 滑雪场服务发展的困境

3.1 基础设施服务不完善

滑雪运动本身对环境和气候条件有着特殊的要求，受地域、气候和季节的影响较大，对设施器材有着高度的依赖性［13］。而根据官方调查数据结果显示，我国滑雪用品和滑雪设施器材设施等基础设施在质量和种类方面还需要完善和升级，高质量的服务供给主要集中在大型滑雪旅游度假区，中小型雪场的规模和配套设施与大型雪场还存在一定的差距，大型的滑雪场都配备高水准的餐饮，便利的住宿等滑雪配套服务，而中小型雪场在雪道数量、长度，魔毯等滑雪器具较缺乏，其他滑雪配套服务也不完善［14］。当前滑雪消费者参与滑雪运动体验，最注重的不是性价比，而是侧重于滑雪的体验，滑雪坡道、小径、厕所、人工雪设备、储物柜、雪质的优良等都是消费者参与滑雪运动考虑的因素，并且滑雪消费者的消费局限于服务业的门票上，与之相关的雪场设备、滑雪器材、服装以及交通信息等行业的消费潜力都没有激发出来［15］，满足不了消费者的需求，一定程度上阻碍了消费者参与滑雪运动的积极性，影响了游客对雪场的主观评价，制约了滑雪体育产业的发展。

3.2 工作人员的行为不规范

行为规范是员工为消费者提供服务时的行为表现，主要包括工作人员的个人形象和素养，专业素质以及服务效率，具体是指工作人员的专业技术以及与消费者沟通、 处理消费者请求和对突发问题的应变能力。滑雪场隶属于服务性组织，场馆里面的每个工作人员可视为兼职营销人员，因为场馆里很大一部分员工经常要与滑雪消费者互动，他们的沟通技能、专业知识以及服务态度等非常重要，在一定程度上决定了游客整体体验的质量，显然，场馆员工的服务行为是消费者对该组织建立信任的重要因素，同时也是消费者选择该场馆服务时感到舒适的必要组成部分，因而，消费者对滑雪场各个方面的体验评价与工作人员的行为规范密切相关。然而，由于滑雪产业在我国还处于起步阶段，我国滑雪消费人数增多，在庞大的滑雪消费需求市场的背景下，滑雪产业在供给体系的主体上尚未实现真正的多元化。工作人员的行为不规范是滑雪场服务中供给模式有效性不足的具体体现，以滑雪教练员为例，很多消费者初次滑雪会请教练进行指导，大部分教练进行一些简单的基础技能讲解、示范就结束了，与学员沟通较少，有不少消费者在体验之后表示金钱的付出与滑雪技能的收获不成正比，闷闷不乐地结束了滑雪的初体验。其原因在于滑雪教练本身拥有丰富的滑雪经验，但是缺乏系统性的培训，在专业理论与滑雪技术方面没有做到有效的结合，与消费者缺乏沟通交流，导致消费者留下不好的滑雪体验印象。此外，当消费者对场馆服务的某一方面不满意时，不可避免地会出现投诉行为，此时消费者考察的重点内容则是服务人员的服务态度及处理问题的方式。因此，工作人员的行为规范也是影响场馆服务发展的重要因素，良好的行为规范可以凝聚消费者与场馆的情感互动，同时也反映出服务人员的素质和能力，促使场馆更好地完善服务内容。

3.3 安全保障服务不到位

滑雪运动本身是一项高危的体育运动，滑雪者很容易受到伤害，尤其是初学者的滑雪技术并不得心应手，不能灵活地避开滑雪道上的障碍物和其他滑雪者，而且滑雪消费者本身的安全意识较为淡薄，缺乏自我保护意识，更增加了滑雪者意外受伤的机率，严重的甚至丢失性命，与雪场产生纠纷，进而形成不良的消费体验。事实上，近几年来在我国已出现多起滑雪者意外身亡事件，由此暴露出国内雪场的医疗系统并不完善，防护措施不到位，安全防范意识在设计和规划上体现得并不明显，且大部分滑雪场在滑雪者进行滑雪运动时并未向其进行事前风险告知，因而滑雪场的风险隐患重重。另一方面，在发生安全问题时，借助于现代网络媒体的渠道，安全事故发生的信息不胫而走，将会对滑雪场造成声誉上的损失、经济效益的下降。此外，对于滑雪消费者而言，面对安全事故的发生，会对滑雪场的安全保障措施、 救护人员专业性等安全服务质疑，担忧场馆的安全隐患，更为严重的可能会对滑雪这项运动产生心理阴影。因此，滑雪场在安全防护措施、执行危机应对预案以及媒体协调机制等安全防卫管理方面还比较薄弱。滑雪场的安全保障服务是消费者参与滑雪运动最为关心的问题，同时也是滑雪场向多元化、高质量、可持续发展的关键环节。

4 价值共创理论视域下滑雪场服务发展路径

4.1 搭建平等对话的交流平台，创建消费者最信任的信息来源

对话不仅仅是滑雪者与滑雪场之间的交流，还包括滑雪者相互之间的交流，我们在这种经验的交流之中体会滑雪者的真正需求，进而达到完善场馆服务的目的。具体而言，双方之间的沟通是一种信息的传递，还是一种情感的交流，在交流中获取有效信息，在分享中促进滑雪者与滑雪场之间的契合。滑雪场积极与滑雪消费者交流对话，认真听取消费者的意见与建议，聆听消费者的诉求，有利于充分了解滑雪消费者的所思所想，推动滑雪者积极主动的参与价值共创。而在滑雪者与滑雪者之间的互动过程中，借助于网络互动平台，滑雪者将增加在线评论的可能性，滑雪者会主动在交流平台上分享自己所掌握的信息，与他人交流自己对产品或服务所体验的心得体会，互相传递自己所拥有的信息资料，为其他滑雪消费者提供间接经验，有利于最大限度地增加滑雪消费者对产品或服务的可选择性。因为每个滑雪消费者都是独特的，性格、知识背景等各有各的不同，通过搭建平等的对话平台，进一步提高交流的广泛性，从交流中提炼出有效的信息，从对话中了解滑雪消费者在选择产品时注重哪些因素，注重这些要素的原因是什么，深度地挖掘滑雪消费者需求，使滑雪场有效合理地利用资源，从而激发消费者参与价值共创的兴趣，以创建更高水平的服务。应该注意的是，对话的关键是在交流中建立相互平等的关系，因此，在对话平台中应保持平等互惠的关系，通过交流来解决双方之间共同关心的问题，打造活跃和谐的对话氛围。对话平台的搭建既体现了对滑雪消费者参与价值共创的重视，又反映了以滑雪服务理念和特色服务设计为主要内容，消费者参与成为关注焦点的基本事实，凸显了消费者参与的重要性。

4.2 开拓多元化的信息获取渠道，注重滑雪场的延伸服务机制

信息搜索的便利对于滑雪者感知滑雪场服务而言是非常重要的，因为信息获得的基本过程是从引起注意开始的，消费者搜寻信息反映了消费者对滑雪运动已经产生了兴趣，滑雪场相关信息的获取是否快捷、方便，使消费者能更快更好的找到自己所需要的信息，是消费者选择此项消费的关键一环，也是滑雪运动者消费决策的重要节点。因而，信息获取渠道的多元化至关重要，是引导滑雪消费者实现购买行为的最佳时机，滑雪场应开拓多元化的信息获取途径，使消费者减少信息的搜寻时间，快速便捷的获取滑雪场的各方面相关信息，并准确的向消费者传达他们在场馆的活动范围和注意事项。当消费者决定购买此项消费后，进入了体验滑雪运动的环节，因参与滑雪运动的消费者存在年龄、体力、健康状况的差异，所以应根据滑雪消费者的实际情况进行设计服务的内容和方式，秉承着趣味性和安全性原则，使消费者能够在轻松、愉快、有趣中参与滑雪运动。同时场馆的工作人员在服务时应注意情绪控制，合理调度服务人员，进行明确的服务分工，在不同的消费情景中灵活地变动。经过体验阶段之后，还有后续的购后评价，对于滑雪消费者的售后服务也是不可忽视的。消费者对产品服务的评价不但影响本人的下一次购买行为，还对其他消费者的购买行为产生重要的影响，相较而言，消费者的评价更容易得到其他消费者的信任。因此，消费者的评估至关重要，滑雪场的服务不应仅仅局限于消费时的服务，还应着眼于后期的服务维护，深入了解滑雪者在消费过程中的感受和体会，引导滑雪者提出意见和建议，促使滑雪者活跃积极地参与价值共创活动过程，在与滑雪消费者的有效互动中不断地收集信息，同滑雪消费者共同塑造其期望的个性化体验，更好地巩固与滑雪消费者之间的良好关系。滑雪场通过开拓多元化的信息获取渠道以及购后延伸服务的开展，获得滑雪消费者对于场馆各方面的好感，深化服务的内涵，为消费者提供完整性的服务功能，进而促进场馆服务的提升。

4.3 提供公开透明的风险信息，提升消费者的安全责任意识

滑雪消费者作为产品服务的亲身体验者，愈加注重于全面了解商品，包括负面的消息，以降低自身利益的损害。而从管理者的角度看来，倾向于传播场馆的正面信息，隐藏消费所具有的风险性，这导致滑雪消费者在参加滑雪运动时，忽视了滑雪运动的危险性，可能引发安全危险事故，由此将导致滑雪消费者对场馆之后所推出的活动体验产生警觉的心态。因此，为避免触发消费者的信任危机，场馆首先应定期对器材设施进行质量查检，制定紧急处置预案，遭遇突发性事件时，按照预案实施救助。其次，积极与滑雪消费者交流分享与产品服务相关的风险信息，阐明滑雪运动的危险性，与消费者沟通场馆对于风险管理的决策，向消费者传达安全策略，强调安全问题，进而促使消费者增强安全意识，认识到安全的重要性，同时提高处理安全事故的能力。此外，滑雪消费者的信任是对场馆忠诚度形成和维持的核心特征，滑雪消费者与场馆之间产生联系，是以交易为基础的，换言之，滑雪运动体验的价格是消费者在消费之前衡量产品品质的直接标准，是消费之后评判体验与价值是否相符的依据，因而，滑雪场应提供全方位的价格信息服务，票价、雪服等基础设施的押金和租金费用需明码标价，若遇到特殊时期，发生价格变动，需事先公示告知消费者，向消费者表明价格变动的原因，避免引起争议。滑雪场通过提供公开透明的风险信息，建立权威、公开透明的沟通渠道，有助于提升滑雪消费者的安全责任意识，有利于消费者对滑雪场建立信任的桥梁，进而促进滑雪场的服务效率，提高滑雪消费者的再次购买机率。

5 结语

滑雪场作为滑雪运动的载体，不仅是滑雪产业发展的物质保障，而且也是实现三亿人参与滑雪运动目标的基础。随着滑雪场建设数量的增多，场馆的服务愈发成为人们关注的重点内容，并且现如今场馆的营销管理也愈加重视滑雪消费者的参与，鉴于此，本研究运用价值共创理论，从滑雪消费者体验的视角切入，对滑雪场服务发展的趋势、发展的困境以及滑雪场服务发展的路径展开了系统的分析。一方面，滑雪场的建设在冬奥会的举办及国家政策的带动下，呈现出良好的发展趋势，但随着滑雪运动参与人数的增多，滑雪场面临着基础设施不完善、工作人员行为不规范、安全保障服务不到位等突出问题。另一方面，为充分发挥滑雪产业的带动能力和价值创造能力，体现滑雪场功能多元化的特点，首先应搭建平等对话的交流平台，创建消费者最信任的信息来源；其次需开拓多元化的信息获取渠道，注重滑雪场的延伸服务机制；再者场馆应提供公开透明的风险信息，提升消费者的安全责任意识。有助于消费者了解滑雪运动存在的安全风险，提升滑雪运动消费者的忠诚度，促使滑雪消费者与企业共同参与到场馆的建设中，提高我国滑雪服务的有效竞争优势，引领滑雪运动向可持续健康发展的方向迈进。