直播带货营销发展模式：现状与潜在风险分析

张影

摘 要：随着技术的更新迭代，人民生活的生活方式得到极大改变，传统的营销方式已经不能满足人民日益增长的购物需求，直播带货应运而生。然而随着直播带货营销方式的发展，一些风险逐渐显露。本文通过对直播带货的现状、直播带货的特征、直播带货的风险进行深入分析，进而提出了需要完善监管机制，主播们提升内容质量、发展自身优势，消费者要增强甄别能力，直播平台要呼吁理性消费的预防行业潜在风险的可持续发展之路。

关键词：直播带货;营销模式;潜在风险;消费者

随着移动互联网的迅猛发展，数字技术的革新，人民日益增长的美好生活的需求，“直播带货”营销模式应运而生，发展迅速。一时之间，淘宝、拼多多、京东各大网络购物平台布局直播带货，抖音、微博、快手等平台也及时加入，李佳琦、薇娅火遍全网，各路明星也纷纷加入。直播带货营销模式给人民生活带来了极大便利，给商家创造了新的商机，一批批创业者涌入其中，但是它的发展还是有部分问题需要给予解决。

一、直播带货的背景与现状

1.直播带货兴起的背景

（1）国民收入的提高

近年来，我国人均国民总收入大幅提升。2000年，我国人均国民总收入只有940美元，属于世界银行根据人均国民总收入划分的中等偏下收入国家行列;2010年，我国人均国民总收入达到4340美元，首次达到中等偏上收入国家标准。2019年，我国人均国民总收入进一步上升至10410美元，首次突破1万美元大关。此外，我国人均国民总收入的世界排名也明显提升。2000年，在世界银行公布人均国民总收入数据的207个国家和地区中，我国排名仅为第141位;2019年，在公布数据的192个国家和地区中，我国上升至第71位，较2000年提高70位。

（2）技术的发展

自20世纪80年代以来，移动通信技术经过30多年的发展而不断进步，从1G、2G、3G、4G到5G，每一次更新换代都带给社会全领域、大纵深的变革，特别是当下的4G和即将到来的5G，这种变革更加显著。4G的发展，使得我们可以“一机走天下”。2008年，支付宝推出手机支付业务，并支持水、电、煤、通讯等公关事业缴费。2011年，获得央行颁发的国内第一张《支付业务许可证》，支付宝可进行全方位的支付。4G时代的我们，衣食住行都可以用手机得以实现，便利店、公共交通都可以在手机上通过扫码支付。4G的时代，最大的革命性变化是能够实现快速地传输数据、高质量音视频、图像等资料，其下载速度最高可达到每秒几十兆，这种快捷的下载模式能够为我们带来更佳的通信体验，不管是视频通话、在线观影，还是网络直播都可以实现。这个变革使得直播应运而生，迅速发展，在与商业结合后，成功实现直播带货。

随着技术的进一步发展，5G逐渐投入使用，5G与教育、物流、驾驶等领域的融合，更是展现了未来生活的方式。5G正如4G一样，将掀起一场信息革命，抓住变革的机遇，紧随时代发展潮流，复兴之路将更加顺利。

（3）人民生活方式的改变

技术的迅猛发展，带给人民的是生活方式的极大改变。近十多年来，大家逐渐喜欢了“机不离手”的生活。在手机上工作，在手机上交流，在手机上购物。与手机结合的商业模式也迅速发展。淘宝、京东、拼多多等购物软件逐渐进入人民的日常生活中，并使得人民逐步习惯，改变原来的生活方式。当人民相信网购、习惯网购，也更容易相信技术的发展给生活带来的变革，并不是直接拒绝、否定。这种生活方式的改变为直播带货的发展营造充分的条件。

2.直播带货：营销模式的新形态

直播带货作为新型的营销方式，给予消费者新型的购物体验。最传统的购物体验是线下接触式，接触产品、接触销售员，面对面交流，面对面体验。但随着网络技术的发展，网购应运而生，他有着传统购物不可比拟的优点：第一，足不出户，便可以购买到心仪的产品;第二，突破了地理空间的限制，可以迅速享受到异地产品;第三，挤压了中间商的生存空间，消费者能享受较低的价格。然而，4G技术的发展使得直播应运而生，使得各路网红诞生，人与人通过屏幕，可以进行可视化交流，能进行即时交谈，宛如面对面。随着这种技术的进一步商业化，一批网红通过唱歌、打游戏等才艺展示，获得大量粉丝，并由此获取商业价值。随着直播行业的进一步发展，直播带货也随之产生，并发展迅速，目前日益成熟，引领着消费者的新型模式。

2020年这个特殊时期，大家都足不出户，在家看手机、看电视，大部分产业都受到了冲击，业绩下滑。但是游戏行业、网购产业、娱乐业却得到了迅速发展。直播带货营销模式正是在这个时间段得以再次壮大，随着“双十一”等购物节的引导，已经成为一种新兴的，被普遍接受的新型营销方式。这种方式造就了李佳琦、薇娅、辛巴等流量与带货能力齐驱并进的带货直播，也使得各路网红、明星也都加入其中，进行占位竞争，使得这个行业更加蓬勃发展。

二、直播带货的特点

1.“名人代言”的传播效应

名人代言是一种传统的营销方式。邀请知名度高，群众好感度高的明星进行产品宣传，能有效提高商品的知名度和销量。名人代言从本质上来说是一种信任消费。有的消费者可能对产品并不熟悉，而是冲着自己喜欢的名人推荐而购买的。直播带货的基本特点是，他本质上还是一种形式的名人代言。直播带货营销模式发展以来，不少直播带货人成为网络红人，与明星一起参加综艺，参加晚会，不少明星也开始进行每晚的直播带货。双重身份之间的界限开始变得模糊。李佳琦、薇婭等直播红人也开始家喻户晓。企业参加直播带货的目的也不仅仅是为了获取那带货几分钟的销售量，更是为了对外宣传，后续产品营销，带货主播成了形象代言人。

2.社群营销模式

头部主播的直播间，会有几千万名观看者。他们在直播间组成一个社群，有共同的购买欲望，有着差不多的喜好，也是主播的潜在目标群众。他们形成了一个社群团体，有潜在的价值。在直播间里，主播会用平易近人的话语，与观看者拉近距离，与观看者进行情感、生活上的交流，不仅仅是传统的购物者与销售者陌生的利益交织的情感。这种营销模式也不单单是名人代言效应所能形成的，传统的名人代言，名人高高在上，风光无限，消费者默默追随名人脚步。而直播把名人拉下凡间，消费者可以在直播间发表自己的看法、疑问，主播一般也会针对性进行回答，双方进行情感上的互动。从现实空间到虚拟空间的延伸使受传双方的关系更加平等化，受众的消费欲望和表达欲望受话语空间拓展的刺激空前高涨。受众通过强烈的情感认同满足自身的购物需求，从而得到沉浸式的快感。

三、直播带货的潜在风险

1.缺少系统化监管

直播行业呈现过热的发展趋势，各行各业一窝蜂涌入竞争，各大交友、购物APP都开发出直播功能，行业规模的发展速度远超行业和相关部门的规范条文和法律规章出具的速度。没有行业自律，相应规范条文的规范，传统电商本身已经存在的经营问题，直播带货新模式发展所带来的问题会逐渐增多，并影响到消费者的体验。目前，淘宝、拼多多等这些购物平台借助它原来的购物平台及平台内部的监管体制，引入直播带货模式进行辅助购物，相应来说比较规范，风险较小。但是，抖音、快手、微博等平台本身没有购物的监管政策，引入直播带货营销新模式，其辅助政策不到位，潜在风险较大。

2.虚假宣传和数据造假

（1）虚假宣传

在直播间进行营销卖货时，主播一般每个产品只有几分钟的售卖时间，后台也会记录销售数据。主播会在这短短几分钟内进行产品演示并说些吸引消费者购买的话语。那么这些话语就需要极度刺激消费者的购买欲望，几分钟内拿出产品最独特的特质，吸引消费者购买。然而，在这种促销方式下，难免出现主播对产品了解不够、主播夸大其词、产品介绍虚假等种种过度宣传的问题。在直播间这一封闭的环境内，主播的话语具有一定的权威性，直播间的消费者一般比较信赖主播，仅仅通过主播的简短介绍就进行购买。具有一定的盲目性，容易上当受骗。如果平台监管不力，商家目光短浅，退货换货售后等质量保障渠道不畅通，很容易使消费者陷入维权困境。且部分产品可能会有图片与实物不符，产品有色差等等问题。

（2）數据造假

近两年随着直播产业的火热，直播数据造假成了行业内的潜规则。商家为了增加直播间的热度和人气，会采用机器或人工刷单的方式篡改销售数量，改变直播间的观看人气。在以往的“双十一”促销中，整个天猫平台的销售额才两千多亿元，而现在一个带货主播的几场直播，就称每场直播观看人次上亿，销售额几十亿。近段时间的直播带货的销售业绩，不断被各平台主播刷新历史新高，从1亿元到10亿元，再到50亿元。社交媒体平台存在“刷手”等，衍生出一条灰色产业链。这种为了面子工程而对真实数据进行粉饰、掩盖的短视眼光、虚假手段，并不会使得这个行业持续健康发展，也不利于消费者获知全面信息，购买到满意产品。

3.销售成果转化率低

随着直播行业的进一步发展，很多问题涌现。直播带货退货率居高不下，对商家而言，算入产品成本、运营成本、物流成本，再加上几十万的摊位费，不少商家只能亏本赚吆喝。造成消费者退货率居高不下的原因有以下几点：第一，消费者因为产品质量问题与预期不符;第二，主播的描述与收到实物不符，色差、款式等方面;第三，直播间一般采用饥饿营销的手段，产品上架两分钟瞬间就会卖完，如果不及时拍下，后面就没有购买的机会，导致消费者没过多的思考空间，立即购买;第四，受主播生动描述、直播间热闹的抢货氛围等，消费者容易冲动性消费。直播间的退货率很高，或造成商家的人力、物流等极大浪费，社会资源的浪费，不利于这个行业的持续发展。

四、直播带货的可持续发展

1.完善监管机制

直播带货作为以技术发展为载体的新的营销模式。因为依赖于互联网，消费者没有办法触摸实物，并不是完全知晓主播的品质、经验等。所以需要从行业自律和政府部门法律法规完善两方面对直播带货这个新兴的营销模式进行规范。

（1）行业自律

各大电商平台，引入直播带货并要大力发展直播带货的平台，需要出具一系列的平台自行监管的规范性条文。从平台层面进行重视和监管，维护消费者的合法权益。这样才能实现直播带货和平台自身的可持续性发展。

（2）相关法律法规的进一步完善

关于直播带货营销模式，只靠行业自律，各大平台网站在长远目光上的自身可持续发展是远远不够的，需要国家相关法律条文的进一步完善。目前，国家注意到直播行业的状况，并及时出具相关条文予以监管。国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，提出直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。意见稿还规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。在直播带货一片火热时“泼一盆冷水”，商家应该保持理性，回归本质，优质产品才是核心竞争力。

2.提升内容质量，发展自身优势

直播带货本质上是利用主播自身的名誉、流量产生优质的内容，获取消费者的关注、引起消费者的信任产生价值并予以变现。优质的内容是主播可持续发展的关键。如果主播对自己直播的产品并不了解，或只是进行同质化的描述和传播，那并不能实现长久的发展。主播们要维护自身的名誉，持续不断产出消费者满意并信任的内容，不能进行夸大其词、虚假宣传，也不能为了短期利益进行数据造假。

直播带货过程中并不是毫无感情的宣传，直播间的听众也不是营销对象。在直播带货中，消费者与主播的关系更多是信任、喜爱等以情感为前提的。直播过程中要融入社会热点，营造有情感、有共鸣的直播氛围。再次，在直播过程中，要注意差异化的创作。直播带货的门槛相对比较低，各大主播是靠自身的魅力，自己的特色等来吸引消费者观看并购买，应需避免同质化现象。各个主播应该找准自己的特色，营造自己的与众不同之处，“口红一哥”、“农活展示”等在自己的细分领域进行展示，才能发展更长久。

3.消费者增强甄别能力，平台呼吁理性消费

（1）消费者增强甄别能力

在直播带货行业如火如荼的当下，消费者要理性看待这一新兴的营销方式，不要盲目追随，毫无辨别意识。不能盲目相信直播间主播的话语，有自己的独立思考方式，多加思考，理性选择并购买主播推荐的产品。第一，消费者可以利用平台的历史数据查询、产品的评价等方式来进行理性判断产品品质，不能盲目相信直播间的话语。第二，消费者对于自己不需要的产品，多加考虑需求的必要性，再进行购买。第三，理性看待直播带货的兴起，采用多种购物方式进行对比、甄别，选择性价比高、质量好的产品。第四，当自身权益受到侵害时，应该利用平台渠道进行反馈，如若不能得到较好的解决时，应该采用法律武器进行维权。

（2）平台呼吁理性消费

直播间采用饥饿营销方式，造成直播间冲动消费、全员哄抢的效果并不能使得商家持续盈利。消费者直播间的冲动消费，会使得直播购物退货率居高不下，并不能很好地转化成商家的销售额。对于商家来说，只有提升产品质量，提升消费者的购物体验才能长久发展，而不是鼓励消费者一时的冲动消费。对于直播带货这种营销手段，不能只追求一时的利益，而只是专注于刷数据，不注重消费者本身的体验和维护消费者的利益。直播间内，应少些套路，多些真诚，站在客户角度思考，为客户服务，呼吁消费者理性消费。

直播带货行业只有完善监管机制，提升直播内容的质量、发展各自的特色，敢于挤出“水分”鼓励消费者理性消费，才能在行业发展迅猛的情况下，控制行业潜在风险，迎来健康的可持续发展之路。直播带货应树立社会责任感，避免消费者的盲目消费和冲动消费，积极引导受众购买所需产品，促进行业的良性、健康、可持续发展。

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