后疫情期消费心理变化对导购返利网站的影响及对策建议

摘 要：在一场突发的疫情之后，人们的消费心理发生了相对明显的变化，消费能力、消费意愿和消费选择能够体现出人们消费心理的这些变化。后疫情阶段，人们被压抑的消费需求亟待释放，但有别于疫情前，人们在消费的商品和服务的类别、消费方式上呈现出明显的差异，本次疫情进一步提升了人们对网络购物的认可接纳程度。随着近年来互联网的高速发展，网络购物行业规模呈现出逐年持续增长的态势，各种类型的导购网站作为电商网站的外延市场，市场整体规模也有所增长。经历了多年的发展，加上当前来自抖音等短视频、直播电商APP以及各大电商网站也在积极布局性价比电商，导购网站的发展空间被挤压，难以取得像之前多年的快速发展。导购返利网站是一种以返利优惠为价格驱动的导购类型网站，其除了具有导购网站的共性外，也有其自有的特点及问题。导购返利网站应结合疫情后期消费者心理的变化，加强深入剖析自身存在的问题，并积极探讨应对策略，以保持自身长久的良好运营。

关键词：导购返利网站;消费心理变化

2020年一场突如其来的疫情，给我国社会的生产和生活带来了巨大影响，同时也给人们上了一堂全方面、多角度、深层次的教育课，人们的消费偏好、消费习惯和消费心理的预期也在这个过程中不断发生变化。近年来伴随着移动互联网的大力发展，终端设备包括智能手机、笔记本、平板电脑的普及，以及物流体系的不断完善，移动支付方式的快速发展，电商网站得以快速增长，网上消费规模也随之不断迅速壮大，疫情期间人们隔离在家，进一步催生了网上购物的消费习惯，网上消费格局未来极有可能会被改变。导购网站作为电商网站外部营销与销售环节，与电商网站相辅相成，一方面为电商网站和商家在短时间内将导购网站流量转化为电商网站交易，满足商家用户的营销需求，另一方面幫助买家用户从海量线上商品和服务信息中过滤和甄别冗余无效信息，关注高性价比的商品服务并做出消费决策，解决买家用户买什么和去哪买的问题。电商导购网站的主要形式有搜索比价类、社区类、返利类、爆料类、海淘类等，其中导购返利网站属于返利类导购。导购返利网站是一种将电商网站上的产品过渡到自己导购网站上的商务形式，主要是按CPS收费盈利模式，通过推广促成电商网站上商品的销售从而赚取电商网站卖家的返佣分成，同时又把从卖家处赚取的返佣分成拿出部分按一定比例以积分、现金、兑换券或折扣等形式让利返给买家用户。为了长远的发展，导购返利网站有必要及时了解和分析消费者在本次疫情中消费的心理变化，如线上消费增加，线下消费减少，趋向健康产品消费，购物时更理性等，抓住这个变化的机遇反思自身存在的问题和不足并做出相应的解决策略。

一、疫情后人们消费心理变化

1.疫情爆发之后，人们健康消费观念发生转变，对绿色健康的商品或服务的消费需求上升。经历这场疫情后，人们对健康、财富、家庭等问题重新思考，越来越多的人意识到健康才是一个人的最大最宝贵的财富，通过审视自己过往的生活方式，结合疫情时期的特殊形势重新构建新的消费观念，通过健康类商品和运动健身类商品消费量的增长可以体现出来。人们消费时更倾向于能提供心理安全的商品和服务，更关注健康、绿色、环保、养生，商品消费重点领域更多的集中在卫生防疫、健康生活、安全饮食、体育健身等。

2.疫情之后，人们的生活方式发生了改变。疫情期间宅家时间长，人们外出受到限制，很多物品和服务的购买都从线下转移到了线上完成，线上消费群体明显增加，颠覆了人们习以为常的生活秩序，催生了新的消费习惯，更多的人学习并习惯于APP买菜、室内运动、线上观影、线上医疗问诊、APP买药、线上教育培训以及AR看房、租房等，同时人们更青睐于积分兑换、拼购、会员经济的消费方式，既能省钱又能增加消费体验感。

3.人们对未来收入的心理预期发生了变化，对未来收入与支出的不确定性，使人们更多地选择延时消费来满足消费需求，在消费时变得更加理性和谨慎，从支付方式来看，年轻人更倾向于通过分期支付的方式进行消费。大部分人因为疫情暴发后的前几个月当中收入锐减，在结合自己对未来经济形势和经济变量信息的掌握，对未来收入不确定性的预期增长，在消费大件商品或非生活必需品时，倾向于先积攒够足够的可支付的钱后再下单购买，在此期间人们会同时关注收集需要购买商品的各类信息，并进行比质、比价、比服务。另外，经乐信研究院《后疫情时代年轻人消费趋势报告》调查结果显示，65.6%的人未来更愿意分期消费。只要合理规划将债务控制在安全可控的范围内，分期可以保障人们不缩减当前消费且不必要一次性支付支出，消费安排更灵活，同时适量的现金储蓄为人们消费提供安全感。

4.人们的消费更突显个性化与圈层化，更多地在享受当下的消费实际内容的同时，注重心理上的满足，表达和践行自己的价值观，让自己感觉到快乐或自我感觉良好，以及获取社会认同感。疫情期间，足不出户的人们有了再一次重新反思并发现自我的时间，伴随着个体意识的进一步觉醒，人们有意追求观点自由和选择自由并越来越多地追逐自身的个性化，个性化需求不断涌现，比如购买商品和服务时，倾向于定制类、小众类，能显示出自己独特性的商品，同时通过消费的方式可以获得他人认可或接纳为同一群体，融入自己期望的群体当中。

二、导购返利网站存在的问题

1.导购返利网站严重依赖电商网站，商品类目不全无法在品类方面满足人们的购物需求。商品的供给来源于电商网站的商家，商品资源并不归网站所有，由于不同品类的商品属性不同，使得商品在营销方式和营销渠道上也不尽相同，是否选择使用导购返利网站进行营销推广，取决于商品的属性和商家店铺的运营计划，同时品牌类商品有自己的销售渠道，商家在销售该类专利类商品时需要有销售许可授权书，对于作为中介的导购返利网站不具备相应资质，这在一定程度上也限制了可展示的商品类目。

2.导购返利网站商品同质化严重，同款商品质量参差不齐且价格差别大。基于轻资产的管理模式，商品供给由商家提供，同类或同款商品缺少统一的定价机制或限制条件，部分商家以电商网站的同类同质的商品作为引流的单品，往往容易形成不同平台同一类型商品撞衫的情况或同一平台不同频道撞单品的情况。对于分散在社会中的供给方，平台想要对这些资源进行规范和约束，也是极为艰难的事。

3.業务模式同质化且经营模式单一，用户需求响应不及时，用户体验不佳且缺乏深度参与感导致用户易流失。如果一个导购返利网站只是单纯的“返现”，而没有提供其它的价值，导致用户的行为全部都是“已经选定了商品和商家”，通过该返现导购平台的唯一目的仅仅只是赚取返利，那么仅仅是导购平台和用户分享了商家利益。若用户通过网站完成本次购买行为并获得返利后，并未与网站产生除获取返利外的任何情感链接，在面对其他竞品平台更高返利或奖品的诱惑下，可导致用户的需求转移进而流失。

4.导购返利网站存在欺诈风险。导购返利网站的主要功能是提供优惠商品和可获得返利商品的信息，而非信息审查，这就意味着虽然大多数导购返利网站都会承担一定的审查职能，但并不能从根源上杜绝商家或买家通过平台获得返现之后的违规行为。涉及到利益获取的地方就会有羊毛党的存在，少数通过研习平台规则或流程漏洞的羊毛党通过购买返现平台链接到电商平台下单，完成购买流程获得返现后，又去电商平台申请退款，从而违规获得返现金额，使商家利益严重受损;另一方面，部分违规商家也会通过平台发布商品信息引导用户到电商平台下单后获取用户信息，用利益诱导用户参与其他非导购返利平台活动，因私下协商合作行为无规则可依致使买家用户利益受损。

5.导购市场竞争日趋激烈，导购返利网站获客成本加大，利润率下降。随着我国人口红利的下降，互联网每年相对新增用户数量的减少，头部同类竞品网站对市场中存量客户的垄断，以及网站产品模式模仿成本低不具备进入壁垒，导致类似模式导购网站不断增加，在日益激烈的竞争环境下，导购返利网站将商品信息有效地传递给用户的难度进一步增大，这几大因素进一步提高了网站的营销成本，获客成本随之上涨。2015年-2019年间，由于在线导购行业从以返利模式为主的营销推广方式向优惠券模式为主进行转变，行业变现率有所降低，但是优惠券模式下平台不需要再支出返利成本，不会对平台净利润产生影响。导购返利网站在其他方面成本不变且营业收入增加未能按对应成本增加比例增长的情况下，获客成本的上升，使得导购返利网站的利润空间被挤压，最终导致整体利润率下降。

三、应对策略

1.导购返利网站需要在商业模式上不断地创新，以适应市场日新月异的变化，通过优化产品的品类结构，拓展线上及线下导购场景，借鉴线上导购返利模式增加引入线下商家、厂家或店铺资源，增加优质商品供给。导购返利网站应充分发挥行业的专业性和资源整合的能力，为用户筛选并推荐符合疫情后期人们心里认为安全的商品。随着疫情在国内得到有效地控制，人们对于大多数消费品类的需求在逐步恢复，对于卫生防疫、健康生活、安全饮食、体育健身类等人们日益关注的商品类别，可在网站上新增导购栏专区，并通过与线下商家或厂家合作，增加商品数量，严格把控商品质量，扩大用户的商品选择范围。非生活必需类的消费需求也逐步复苏，通过引入线下“接触类”商品和服务，如美容、休闲娱乐、饮食、旅游咨询、家政等，为用户提供更全方位的返利优惠。

2.导购返利网站需要投入大量的精力，对网站导购商品类目制定不同品类商品和服务可标准化的规则和流程，同时制定同类商品价格和时间准入规则及执行标准，尽可能地控制网站导购展示商品的价格和质量。导购返利网站需要去研究某类商品或服务是否可以标准化测量以及标准化的方式，如商品或服务是否可以直接定价、能否进行统一描述与分类、统一定损等，服务质量标准化、业务程序标准化等。在实际执行过程中，导购返利网站需要培养一支能严格按制定的商品和服务标准进行审核的核心队伍，在商品展示到网站前，对商品活动和下单页面严格审核，对于涉及人身安全的商品需要商家提供样品进行检查备案，对于可能涉及到专利问题的商品，也需要严格审核资质，同时商品在网站展示期间，不定期对商品页面进行检查，为用户时时把好商品关，让用户买得放心。

3.导购返利网站需要基于大数据技术，创建更完善的信息化体系，为用户进行精准推荐，提高购买匹配度及用户的购买效率。导购返利网站通过收集用户的浏览、购买、加购等行为数据，建立一个不断完善的数据模型，分析每类用户的喜好并构建人物画像，优化推荐算法，深入挖掘用户使用导购返利网站的驱动因素和阻碍因素，从用户的行为数据反馈中探索重复购买或影响用户可持续购买的可能性。导购返利网站凭借对相关领域专业的商品知识和数据积累，依据精准的需求匹配和推荐算法，及时向用户进行个性化信息推送，进行个性化购买建议推荐，让用户能快速获取高性价比和更优质的精选商品。通过解决信息不对称和商品与用户需求匹配不成功等问题，让用户在尽可能短的时间内，在网站上搜索到符合个性期望值的商品，同时为用户带来较高比例的返利，以便促成用户尽快下单购买的行为。当供需匹配的成功率提高后，导购返利网站可以不断吸收竞争对手的资源和用户，从而降低来自竞争对手的威胁。

4.导购返利网站需要重新构建与用户的关系，加强用户的参与感及与网站的情感连接，及时与用户沟通，持续不断地给予用户正向情感反馈，以维系老客户，同时可通过增加网站商品的导购模式、导购场景，增加网站内容的娱乐性、个性分享互动吸引新用户。通过增加网站互动版块，如建议箱、互助论坛、许愿池、主题活动赛事等方式，让用户有更多的机会参与到网站的建设与交流中，增进用户与网站的关系连接，提升在网站的自我价值感。除此之外，可通过社交玩法、游戏互动等方式来持续拉新和提升用户活跃度，通过短视频、直播等形式进行导购，以获得更高的用户活跃度和购买转化率。还可以通过定期不定期地直接发放补贴、优惠券返利的形式，让新老用户直接获得实惠的方式，进一步提高用户的下单率和重复购买率。

5.依托大数据进一步完善网站用户的信用评价系统，必要时可借助第三方征信服务，构建网站商家与买家的双向互评体系。导购返利网站是以连接陌生人供需需求为己任的分享平台，面对的关键问题就是如何在陌生人之间建立足够的信任关系，从而完成最终的交易，并保护平台本身的声誉。导购返利网站要分清网站商品和服务的供应者、商品和服务的消费者以及破坏网站及双方活动规则的供应者和消费者，根据其在网站中的身份性质合理设置规则，对于遵守网站规则及合作良好的商家，尽可能地提供商品、店铺的展示和流量支持，对于违反规则的商家和用户，则需要及时严厉地坚决打击和制止，必要时将其账号信息及违规行为公布于网站之上，对违规账号打上“标记”。

6.通过构建“用户社群”，借力“分享”获得新用户的认可，降低获客成本。社群就是一群志趣相同、气味相投的人在一起，基于共同的目标而一路同行，社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。分享经济是把资源分享给别人从而获得经济收入的过程，是消费者与消费者之间互通信息资源共享。在供需双方的直接匹配中，同样是一个社交关系建立的过程，分享经济主要解决社群持续发展和商业化的问题，在社群中用户不仅是体验者、消费者，也是维护者，通过“分享”模式可以锁定用户，与用户形成利益共同体，通过良好的口碑产生杠杆效应，一个人影响一群人，最终引发同频共振效应。通过用户有效的分享和良好的口碑传播，可以在有效为网站带来精准目标用户的同时降低获客成本，从而提高网站的收益，增强市场竞争力。

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作者简介：潘冬宁（1982.08- ），女，瑶族，籍贯：广西马山，学位：硕士研究生，南宁一站网网络技术有限公司，中级经济师，研究方向：企业的持续发展